我國CRM軟件產(chǎn)品市場分析和對策研究(上）

我國CRM軟件產(chǎn)品市場分析和對策研究(下）

陳建偉 2001/11/02

三　中國CRM市場存在的問題

作為目前中國的CRM市場存在著兩大主體：軟件供應(yīng)商和系統(tǒng)運營商，軟件供應(yīng)商如何培育市場，系統(tǒng)運營商如何運行好系統(tǒng)創(chuàng)造效益是目前存在的最大問題，為此我們將從兩個主體的方面論述：

3.1 軟件供應(yīng)商在市場培育過程中存在的問題

3.1.1 CRM推廣難度大

一段時間以來ＣＲＭ成為業(yè)界熱點，有關(guān)ＣＲＭ的信息在媒體頻頻出現(xiàn)，各路供應(yīng)商摩拳擦掌，躍躍欲試，仿佛ＣＲＭ的時代已經(jīng)到來，是施展本領(lǐng)大干一場的時候了。但是從各個方面來看，尤其是從潛在顧客那里反饋來的信息卻告訴，現(xiàn)在就對ＣＲＭ的市場持過分樂觀的態(tài)度還為時尚早。

從與用戶交流的過程中，以及一些研究機構(gòu)的調(diào)查中，都得出了這樣一個結(jié)論：目前國內(nèi)已完整實施CRM的企業(yè)還非常少，但它的需求非常大�？梢哉f，它的市場容量絲毫不亞于已取得輝煌成績的財務(wù)軟件。在目前各大財務(wù)軟件商紛紛向管理軟件升級的形勢下，客戶關(guān)系管理軟件必定會成為眾多軟件追求的一大目標市場。有人提出，CRM將繼財務(wù)軟件之后，成為我國軟件業(yè)中的又一個突破口。我個人贊同這個觀點。近來各種CRM廠商與產(chǎn)品雨后春筍般地冒出，也從一個側(cè)面說明了業(yè)內(nèi)對CRM前景的看好。

雖然供應(yīng)商、媒體，甚至一部分潛在客戶都在談?wù)摽蛻絷P(guān)系管理，但是，大家在認識上還是有很大差別的。有人認為ＣＲＭ是一種新的商業(yè)理念，還有人認為ＣＲＭ實質(zhì)上就是一種全新的管理模式或經(jīng)營戰(zhàn)略等等。不同的認識反映出嚴格意義上的ＣＲＭ有效市場尚未形成。第二，我國企業(yè)的情況千差萬別，在市場營銷、銷售管理、戰(zhàn)略管理等方面處于不同階段。第三，ＣＲＭ是一種商業(yè)哲學(xué)，不是一種單純的ＩＴ技術(shù)。

但就和財務(wù)軟件在我國的發(fā)展歷史一樣，這個過程不可能一帆風順。其實，將財務(wù)軟件的發(fā)展歷程和客戶關(guān)系管理軟件的發(fā)展作些比較，是一個很有意思的話題。從現(xiàn)在的調(diào)查來看，國內(nèi)知道CRM的企業(yè)還相當少，不到10%。這表明，CRM在我國目前的地位，類似于二十世紀80年代初財務(wù)軟件在我國的地位：處于理念的普及與推廣階段。

"理念的普及與推廣"是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到CRM在我國能否取得成功，能否成為我國軟件業(yè)中的另一突破口。事實上，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，財務(wù)軟件現(xiàn)在之所以能被我國廣大企業(yè)所接受，與它的大力推廣有非常密切的關(guān)系。現(xiàn)在回過頭來看，可以說，財務(wù)軟件的推廣與普及做得是相當成功的。由此，也形成了一套推廣財務(wù)軟件的經(jīng)驗與方法�，F(xiàn)在經(jīng)常在想的問題是，這些經(jīng)驗與方法是否可以用來推廣CRM呢？

財務(wù)軟件的推廣經(jīng)驗概括起來有三點：一是政府部門強有力的推動；二是教育機構(gòu)的大力配合；三是軟件廠商的推廣與服務(wù)。結(jié)合到CRM的推廣，認為這三點經(jīng)驗只有最后一點可供比較現(xiàn)實的參考。因此，和財務(wù)軟件相比，CRM的推廣難度會更大，它需要有新的推廣與普及方法。這是值得業(yè)界共同探討的一個棘手問題。

3.1.2 CRM軟件個性化要求高

從去年以來，無論是財務(wù)軟件還是企業(yè)管理軟件，都熱衷于"行業(yè)化"。CRM是否也有這種趨勢呢？業(yè)界有些人認為，"客戶關(guān)系管理由于與具體的業(yè)務(wù)聯(lián)系不很緊密，所以它的個性化化特征也不像CRM等管理軟件那樣明顯。"，這種觀點存在十分大的錯誤認識。

由于每一個公司的具體業(yè)務(wù)聯(lián)系千差萬別，對于用戶服務(wù)的滿意度要求是永永無止境，因此對于客戶CRM的個性化化非常重要。其實，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)的是對客戶的個性化關(guān)懷，其最終目的是要挖掘客戶的各種需求。既然有個性化，自然會有個性化化的要求。比如一個客車生產(chǎn)企業(yè)，它向客戶推廣產(chǎn)品時，客戶要求提供購買客車投入到運輸業(yè)務(wù)的效益分析報告。這個報告是客車生產(chǎn)企業(yè)給客戶提供的一項特殊服務(wù)。這就是CRM個性化的最強動力。事實上，有很多CRM軟件提供商在走這樣的路線了。目前已有專門針對房地產(chǎn)、金融、電信等各個個性化的CRM軟件。

除此之外，認為CRM個性化化還有一個非常重要的表現(xiàn)，即知識庫的個性化化。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)最有價值的內(nèi)容，而它們與CRM后臺的知識庫有密切關(guān)系。由于各個性化所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，所以各個性化所擁有的知識庫肯定也不一樣。

3.1.3 CRM軟件實施過程復(fù)雜

與個性化一樣，分步實施是大型企業(yè)管理軟件所倡導(dǎo)的，也是經(jīng)實踐證明是相當有效的。很自然的，CRM的實施是否也要采取分步實施的方法呢？這是一直困擾的一個問題。

從實施方法上來看，CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的，而不是IT技術(shù)。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但真正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。因此，在項目實施的過程中應(yīng)十分強調(diào)CRM項目是管理業(yè)務(wù)項目而不是IT項目，更不是簡單的計算機化的過程。同時還應(yīng)該避免在實施過程中對技術(shù)實現(xiàn)手段先進性的無限制追求。項目實施必須要把握在軟件提供的先進實現(xiàn)技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，時刻以項目實施的目標來衡量當前階段的實施方向問題，避免由于技術(shù)狂熱而引起的項目實施目標的變化。同時也要注意，任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件而全盤放棄企業(yè)有特點有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍圖設(shè)計階段對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實現(xiàn)進一步提高。

以上表明，CRM的實施其實是一件難度相當大的事情。因此，從降低實施難度的角度看，它應(yīng)該分步實施。但從另外一個角度，即應(yīng)用效果的角度來看，分步實施會達不到預(yù)期的效果。例如，企業(yè)如果先實施銷售自動化，而暫且不上服務(wù)自動化系統(tǒng)，會導(dǎo)致他的服務(wù)跟不上。其實，我國企業(yè)很早就意識到了服務(wù)質(zhì)量的重要性，在銷售時經(jīng)常給客戶作出各種服務(wù)承諾。但是，向顧客給出服務(wù)承諾是一回事，實現(xiàn)承諾又是一回事。在這方面，信息技術(shù)為企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)承諾提供了很好的支持，并且可幫助企業(yè)提供原來不敢承諾的服務(wù)。而如果只有銷售自動化系統(tǒng)，沒有服務(wù)自動化，企業(yè)就很難實現(xiàn)銷售時所作出的承諾。

3.1.4 國內(nèi)實施成功的案例少

目前由于國內(nèi)的運營企業(yè)對于CRM的認識處于比較模糊的境界，對于企業(yè)用戶而言，CRM不是純理論，而是實踐，他們需要的是能幫助其改善業(yè)績和贏得競爭的方法和工具。制約CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是，符合本地企業(yè)應(yīng)用特點與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品。作為應(yīng)用產(chǎn)品，CRM必須要針對中國企業(yè)的應(yīng)用特點專門設(shè)計，不能簡單引進國外同類產(chǎn)品，這一點在財務(wù)軟件、CRM軟件發(fā)展過程中已經(jīng)得到驗證。同時，應(yīng)用軟件的發(fā)展，必須與用戶、特別是典型用戶的深度實施與參與相結(jié)合，才能使軟件逐漸成熟。目前在國內(nèi)實施成功的較好也已經(jīng)是成為市場發(fā)展的一個重要因素。因此，培育樣板客戶，不僅有利于市場教育，也有利于CRM產(chǎn)品的發(fā)展與成熟。只有切實做好少數(shù)先進企業(yè)的實施服務(wù)，在不同的行業(yè)和地區(qū)樹立一批成功案例，才能帶動大多數(shù)的企業(yè)從觀望到行動，迎來CRM市場發(fā)展的春天。

3.1.5 制約國內(nèi)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素多

在中國，制約軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素是多方面的，但主要表現(xiàn)為: 國家與軟件企業(yè)有關(guān)的稅收政策問題; 產(chǎn)業(yè)投入的不足與融資渠道的不暢；軟件人才素質(zhì)有待提高、人才激勵機制亟需建立; 軟件企業(yè)規(guī)模較小難以形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢; 軟件盜版困擾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展; 社會對發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)缺乏足夠的重視等。而在影響軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多問題中，軟件盜版始終是制約產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的主要問題之一。

3.2 系統(tǒng)運營商在運行中存在的問題

3.2.1 目前我國企業(yè)對CRM系統(tǒng)的認識

CRM軟件產(chǎn)品市場的供應(yīng)一方，無論是來自國外還是國內(nèi)的軟件開發(fā)商和技術(shù)服務(wù)商，都已經(jīng)從產(chǎn)品開發(fā)、媒體宣傳、市場拓展等各個方面展開了聲勢浩大的市場搶奪戰(zhàn)，而這個市場的需求一方──國內(nèi)各大、中、小型企業(yè)卻反映不一，總體上反應(yīng)遠沒有供方熱烈。綜合起來，按企業(yè)對CRM系統(tǒng)認識的不同，可劃分出三類典型企業(yè)：

一、以進為"上"型

指關(guān)注企業(yè)管理新發(fā)展，采取"拿來主義"態(tài)度，積極地學(xué)習(xí)、借鑒，當條件成熟時及時上馬的企業(yè)。

二、盲目樂觀型

這些企業(yè)對CRM認識模糊，混淆了 "CRM系統(tǒng)"的概念。他們認為，只要投入一定的資金購置計算機硬件和某種CRM軟件，就能解決企業(yè)這樣那樣的老大難問題。或者就是企業(yè)為上而上，追趕潮流，把錢花在外部包裝上。其實，CRM系統(tǒng)能否成功實施，關(guān)鍵是企業(yè)要踏踏實實地做好管理的基礎(chǔ)工作，沒有管理的基礎(chǔ)工作，只是盲目樂觀，企業(yè)注定隱患叢生。

三、懷疑觀望型

當前CRM軟件市場大體"一頭熱"，說明了持這種想法的企業(yè)占到多數(shù)。他們認為，CRM是舶來品，尚未經(jīng)過中國國情的"改造"。再加之，許多企業(yè)曾經(jīng)上馬的其它管理系統(tǒng)運行不利，更使得他們提出"CRM究竟是否適合中國的企業(yè)"這種疑問。鑒于這種觀點往往基于企業(yè)對我國管理軟件應(yīng)用現(xiàn)狀的某些片面認識。

3.2.2 建設(shè)CRM系統(tǒng)的風險

如何就目前而言，CRM尚為一項新技術(shù)，多數(shù)企業(yè)亦仍處于初期建置階段。倘若企業(yè)業(yè)已準備著手建置CRM，那么不妨先從初期采用者的錯誤中記取部分可避免之教訓(xùn)。CRM系統(tǒng)實施成功率不高有多種原因，企業(yè)需要對從CRM系統(tǒng)選型開始到系統(tǒng)上線的實施全過程中存在的種種主要風險有系統(tǒng)性的認識，從而建立起一整套行之有效的項目和風險管理機制，提高CRM系統(tǒng)的實施成功率，最終達到增強企業(yè)管理水平。

企業(yè)實施CRM系統(tǒng)時，按照安達信公司研究的企業(yè)風險模型可以歸納為以下三個方面的風險：

一、環(huán)境風險——企業(yè)外部風險

企業(yè)的外部環(huán)境對企業(yè)實施CRM的風險表現(xiàn)在：系統(tǒng)如果不符合政府法規(guī)或行業(yè)的要求，會招致違規(guī)行為，特別在中國，項目如果不能按期完成，達到預(yù)期的效果，其負面效應(yīng)可能會導(dǎo)致股東、客戶或供應(yīng)商的不滿；在項目實施過程中，如經(jīng)濟出現(xiàn)波動，像亞洲金融風暴，企業(yè)可能無法籌措到足夠的資金來維持項目的貫徹始終。

二、流程風險——企業(yè)內(nèi)部風險

流程風險包括營運風險、授權(quán)風險、信息技術(shù)風險、財務(wù)風險和廉政風險，主要體現(xiàn)在以下方面：

項目在實施過程中的負面效應(yīng)可能會破壞正常的業(yè)務(wù)流程并影響業(yè)務(wù)的連續(xù)性，從而對設(shè)備和工作環(huán)境造成影響；另外由于無法獲得既懂管理又懂軟件系統(tǒng)的專門人才，項目的結(jié)果可能會不符合管理層和最終用戶的期望；

項目的管理人員缺乏良好的領(lǐng)導(dǎo)能力，管理層過分依賴尚未經(jīng)過可靠測試的軟件系統(tǒng)所提供的信息，管理人員沒有對運作流程與管理思想的轉(zhuǎn)變做好準備，公司的供應(yīng)商也可能不具備系統(tǒng)所要求的基本素質(zhì)與系統(tǒng)集成和配合；

信息技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)存在問題，可能影響報表的完整性、準確性和數(shù)據(jù)的可獲得性；

由于CRM項目投資一般規(guī)模較大，項目資金在沒有預(yù)算的情況下支付也可能造成企業(yè)現(xiàn)金流量的緊張。

三、決策信息風險

導(dǎo)致決策信息風險的主要因素是在制定預(yù)算時往往基于某些假設(shè)，可能在實際運作過程中無法操作；用于指導(dǎo)和管理業(yè)務(wù)的財務(wù)信息沒有與非財務(wù)信息很好地實現(xiàn)集成，系統(tǒng)所產(chǎn)生的報表可能不符合行政管理及決策的要求。

對上述CRM系統(tǒng)實施項目的三大風險，在具體實施過程中會以種種形式表現(xiàn)出來，主要體現(xiàn)為"軟件風險"、"實施風險"和"轉(zhuǎn)變風險"。

3.2.2.1 軟件風險

軟件風險主要包括軟件本身存在的功能風險和企業(yè)選擇軟件時產(chǎn)生的選擇風險。

1、軟件功能風險

由于CRM系統(tǒng)的紛繁復(fù)雜，CRM軟件本身可能存在各種功能不足或潛在的軟件缺陷，我們稱之為"軟件功能風險"。針對目前中國市場上的CRM軟件，主要存在的軟件功能風險有：軟件功能與企業(yè)需求的滿足程度，系統(tǒng)的集成性，軟件的成熟性和穩(wěn)定性，對2000年問題的解決方案，以及對中文界面和數(shù)據(jù)的支持程度等。

目前在中國市場上的CRM系統(tǒng)主要有兩大類：由國外軟件廠商開發(fā)的系統(tǒng)和由國內(nèi)軟件廠商開發(fā)的系統(tǒng)。國外的CRM軟件在一些發(fā)達國家已經(jīng)經(jīng)歷了一個較長的開發(fā)和使用階段，因而在軟件功能對企業(yè)需求的滿足程度、系統(tǒng)的集成性、軟件的成熟性和穩(wěn)定性上表現(xiàn)比較理想；而國內(nèi)的CRM軟件一般都是從財務(wù)核算軟件開發(fā)提高而來，在符合中國會計制度上占有一定的優(yōu)勢，但軟件功能在除財務(wù)核算以外的企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)加工分析、生產(chǎn)計劃和制造管理、分銷物流管理及集成化等方面很多都在開發(fā)及試運行中。

在2000年問題上，除部分較早推出的版本外，很多軟件基本上都有解決2000年問題的方案，但是還需要非常謹慎了解是否真正解決了2000年問題。在對漢字的支持上，國內(nèi)開發(fā)的軟件體現(xiàn)出一定的優(yōu)勢，而國外開發(fā)的軟件經(jīng)過漢化處理，也漸漸能滿足企業(yè)日常的使用需要。

2. 軟件選擇風險

面對中國市場上林林總總的CRM軟件，企業(yè)在進行軟件選擇上同樣會遇到所謂的"軟件選擇風險"。軟件選擇風險包括：企業(yè)是否清晰地定義了自己的需求和期望？企業(yè)如何綜合地評估CRM系統(tǒng)，包括軟件功能、價格、軟件商的技術(shù)支持能力等各方面？企業(yè)如何將自身的實際需求與軟件系統(tǒng)能夠很好地進行匹配，從而選擇最合適自己的CRM系統(tǒng)？企業(yè)中由哪個部門和人員對軟件作出評估選擇？

在企業(yè)實際選擇CRM系統(tǒng)時，往往有很多用戶未能意識到上述的軟件選擇風險，從而影響到最終系統(tǒng)實施的成敗。我們曾發(fā)現(xiàn)不少國內(nèi)大型企業(yè)的老總在提出要求實施CRM系統(tǒng)時，原因僅僅是"其他很多像我們一樣的大企業(yè)已經(jīng)用上了某某CRM軟件......"；同時在軟件選擇過程中往往僅由技術(shù)主管和技術(shù)人員負責，缺乏實際業(yè)務(wù)人員和高級管理人員的參與，原因往往是"反正這是世界目前最先進的軟件，選擇不會有太大的差錯......"，導(dǎo)致選出的軟件在日常業(yè)務(wù)中不一定適合企業(yè)的實際需要。缺乏明確的實施期望和業(yè)務(wù)目標往往是導(dǎo)致最終系統(tǒng)實施失敗的根本原因。

同時，有相當多的企業(yè)在清晰闡明自己的具體需求和全面評估和匹配軟件上缺乏經(jīng)驗。很多企業(yè)在挑選CRM系統(tǒng)時，往往會邀請一些科學(xué)院的專家和企業(yè)的專業(yè)技術(shù)人員一起對市場上的主要軟件產(chǎn)品進行評估，最終專家組未必達成一致意見，導(dǎo)致企業(yè)選擇軟件的流產(chǎn)。應(yīng)該承認，這些專家們具有相當專業(yè)的軟件技術(shù)知識，但由于企業(yè)在選擇軟件的過程中缺少管理業(yè)務(wù)人員的積極參與，沒有制定明確的整體選擇目標，沒有對不同管理業(yè)務(wù)需求的重要性進行先后排序，沒有較多地從各使用部門出發(fā)去考慮軟件的選擇問題，從而造成了最終選擇軟件的不完整配比。

需要注意的是，除了上述提及的軟件選擇風險，由于參與軟件選擇的人員的貪污舞弊，收取不正當?shù)能浻布乜郏矔o企業(yè)帶來損失。

3.2.2.2 實施風險

實施風險是企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)的過程中可能遇到的各種風險，主要包括：實施隊伍的組織、項目時間和進度的控制、實施成本的控制、以及實施質(zhì)量的控制和實施結(jié)果的評價。

1 實施隊伍的組織

實施隊伍和實施人員對于CRM系統(tǒng)的成功實施至關(guān)重要。由具有豐富CRM系統(tǒng)項目實施和企業(yè)流程管理經(jīng)驗的咨詢?nèi)藛T和企業(yè)內(nèi)部的管理人員、業(yè)務(wù)人員以及技術(shù)人員一起組成項目實施小組，共同進行項目實施工作，可以提高CRM系統(tǒng)實施的成功率，縮短實施周期，減少實施風險。

有的企業(yè)采取將CRM系統(tǒng)實施完全外包給軟件供應(yīng)商或系統(tǒng)集成商，或者相反地，完全由企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員單獨進行項目實施，這些做法都將增加系統(tǒng)實施的風險。沒有企業(yè)內(nèi)部人員的參與，軟件供應(yīng)商或系統(tǒng)集成商無法對企業(yè)的業(yè)務(wù)和流程有深刻的了解，從而難以按照企業(yè)的實際需要進行CRM系統(tǒng)實施；反之，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員缺乏對軟件的深入了解和項目實施的經(jīng)驗，在協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門機構(gòu)的工作時存在種種不便，對推動和控制整個項目的進展存在困難。

由企業(yè)內(nèi)部人員和外部咨詢顧問共同組成項目實施小組的另一目的是為了將軟件系統(tǒng)的知識和項目實施的經(jīng)驗傳授給企業(yè)的用戶，使企業(yè)能夠通過一個項目的實施，經(jīng)歷"知悉－接受－擁有"的過程，最終實現(xiàn)企業(yè)自身持續(xù)改善的目的。如果企業(yè)內(nèi)部的實施人員經(jīng)常變動、不能專職穩(wěn)定地參與項目的實施工作，把實施項目視為外來咨詢?nèi)藛T的責任而不是企業(yè)自己的工作，將直接影響到咨詢?nèi)藛T對企業(yè)用戶進行知識和經(jīng)驗的傳授，從而造成系統(tǒng)上線、咨詢顧問離開、企業(yè)用戶不會維護使用的尷尬局面。

在實施項目的組織中另一個突出的問題是：由于CRM系統(tǒng)的復(fù)雜性，在實施過程中涉及的部門很多，許多實施工作需要各部門的協(xié)作才能完成，因而，如何協(xié)調(diào)部門之間的工作、統(tǒng)籌安排跨部門的實施人員、避免出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象是一個亟需解決的問題。

2 項目時間和進度控制

CRM系統(tǒng)實施通常需要三至六個月，甚至一年時間。在這一漫長過程中，進行項目管理、控制項目進度、確保整個實施過程能夠按照預(yù)計的時間表進行，對項目的成敗至關(guān)重要。許多CRM實施項目在一開始就沒有能夠制定明確的、可行的實施計劃，在實施過程中不能按時實現(xiàn)里程碑性的目標，造成項目最終半途而廢或系統(tǒng)上線嚴重延誤。

在許多CRM系統(tǒng)的實施中，軟件供應(yīng)商或系統(tǒng)集成商往往按照服務(wù)天數(shù)提供服務(wù)并收取費用，如果在實施過程中出現(xiàn)種種預(yù)料之外或不可控制的情況，由于雙方既定的服務(wù)天數(shù)已到，服務(wù)者或者停止服務(wù)或者增加費用，給用戶帶來損失或額外支出。這種按照服務(wù)天數(shù)提供服務(wù)并收取費用的方式容易造成實施成果與費用脫鉤的現(xiàn)象。

3 實施成本控制

CRM系統(tǒng)的實施成本通常包括：硬件費用、軟件使用許可費用和軟件培訓(xùn)費用、實施咨詢費用及維護費用等等。根據(jù)國外CRM系統(tǒng)實施的成熟經(jīng)驗，一般實施咨詢費用是軟件使用許可費用的1.5～2倍。國外企業(yè)已經(jīng)普遍意識到咨詢顧問在CRM系統(tǒng)實施過程中不可替代的作用，但國內(nèi)不少實施CRM系統(tǒng)的企業(yè)尚未認識到這一點，從而在系統(tǒng)實施過程中遇到種種困難，甚至最終不能成功實施。

在實施過程中，如何合理分配實施費用，結(jié)合項目進度和時間安排，將實施成本控制在計劃之內(nèi)，是每一家實施CRM系統(tǒng)的企業(yè)需要認真對待的問題。不少企業(yè)由于不能按照項目時間進度計劃開展實施，造成時間的延誤和實施成本上升，即使最終系統(tǒng)上線，也不能符合時間和預(yù)算的要求，客觀上造成實施的不成功。

4 實施質(zhì)量的控制和實施結(jié)果的評價

除了對CRM項目實施需要進行時間和成本的控制，對實施的質(zhì)量和最終實施的結(jié)果也需要作出評價。不少企業(yè)在實施之初沒有制定實施的目標和期望，在實施過程中未能隨時控制實施質(zhì)量，在實施完成時不知道如何進行實施成敗的評估，造成"為上系統(tǒng)而上系統(tǒng)"、"系統(tǒng)上線就算成功"的現(xiàn)象，這對企業(yè)的長遠發(fā)展埋下了危險的種子。

3.2.2.3 轉(zhuǎn)變風險

1 管理觀念的轉(zhuǎn)變

CRM系統(tǒng)的實施是一個管理項目，而非僅僅是一個IT項目。不少企業(yè)高層管理人員尚未認識到這一點：在選擇系統(tǒng)時僅由技術(shù)主管負責，缺少業(yè)務(wù)部門用戶的參與；在實施系統(tǒng)時僅由技術(shù)部門負責，缺少管理人員和業(yè)務(wù)人員的積極參與；項目經(jīng)理由技術(shù)部門的領(lǐng)導(dǎo)擔任，高級管理人員、尤其是企業(yè)的一把手未能親自關(guān)心負責系統(tǒng)實施。由此種種現(xiàn)象，需要企業(yè)管理人員轉(zhuǎn)變認識加以改善。

管理觀念的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)實施過程對企業(yè)原有的管理思想的調(diào)整上。CRM系統(tǒng)帶來的不僅僅是一套軟件，更重要的是帶來了整套先進的管理思想。只有深刻理解、全面消化吸收了新的管理思想，并結(jié)合企業(yè)實際情況加以運用，才能充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)帶來的效益。因此，在實施過程中企業(yè)管理人員和業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)變管理思想是一個必不可少的痛苦過程，順利轉(zhuǎn)變管理思想，在某種意義上而言是CRM系統(tǒng)成功實施的最關(guān)鍵的因素。

2、組織架構(gòu)的調(diào)整

為適應(yīng)CRM系統(tǒng)帶來的改變，企業(yè)必須在組織架構(gòu)和部門職責上作相應(yīng)的調(diào)整。因此，實施CRM系統(tǒng)往往需要同時進行企業(yè)流程重組和改善的工作。在流程改組中，會涉及到部門職能的重新劃分、崗位職責的調(diào)整、業(yè)務(wù)流程的改變、權(quán)力利益的重新分配等復(fù)雜因素，如果企業(yè)不能妥當?shù)靥幚磉@些問題，將會給企業(yè)帶來不穩(wěn)定因素。

3 業(yè)績考評體系的轉(zhuǎn)變

由于企業(yè)組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的調(diào)整，企業(yè)必須對業(yè)績考評體系進行相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)新的崗位職責和業(yè)務(wù)要求。能否順利地將原有的業(yè)績考評體系轉(zhuǎn)變到適應(yīng)新系統(tǒng)的業(yè)績考評體系，是對企業(yè)的一個考驗。

綜上所述，目前企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)時，項目失敗的主要原因在于：

企業(yè)對實施CRM系統(tǒng)缺乏正確的期望，以為CRM系統(tǒng)是"萬靈藥"，可以解決企業(yè)存在的一切問題，或是看到別的企業(yè)實施了CRM系統(tǒng)而盲目攀比；

企業(yè)不能清晰、明確地定義自己的需求；

在選擇CRM系統(tǒng)時，以技術(shù)人員為主進行選擇而不是管理人員為主；主要考慮技術(shù)適用性而不是管理適用性；只注重CRM系統(tǒng)可能帶來的效益而忽視了實施CRM系統(tǒng)存在的風險；

實施CRM系統(tǒng)時尚未認識到專業(yè)咨詢顧問帶來的巨大價值和幫助；

項目實施過程中高級管理人員的參與遠遠不夠，項目小組的成員以技術(shù)人員為主而不是相關(guān)的管理人員和業(yè)務(wù)人員；

對實施過程中的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變?nèi)狈蕚洌?

用戶過多地以現(xiàn)行的流程評估系統(tǒng)，對商品化的CRM軟件提出過多不切實際的客戶化修改要求。

企業(yè)實施CRM系統(tǒng)是效益與風險并存。只有正確認識風險，控制風險，進而降低風險，才能成功實施CRM系統(tǒng)，充分享受CRM系統(tǒng)給企業(yè)帶來的巨大效益。

3.3 未來管理軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

隨著中國IT產(chǎn)業(yè)改革的進一步深入和我國即將加入WTO，CRM軟件市場將受到以下四個因素影響：

（1）加入WTO，外方資金將進入我國各種高新技術(shù)的銷售市場，合資合作的新興銷售商將會增多。外資的進入將增加對信息化基礎(chǔ)設(shè)施的需求，也將刺激投資規(guī)模的增長。

（2）一些國內(nèi)資金，包括地方政府資金和非國有資金也將進入產(chǎn)品銷售、服務(wù)市場，提供包括增值業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種服務(wù)。它們的加入也刺激了IT產(chǎn)品的投資規(guī)模增大。

（3）中國各個重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)進一步改革重組也是影響我國信息化產(chǎn)品市場最重要的因素。

（4）全球經(jīng)濟持續(xù)放緩對中國經(jīng)濟的影響將逐步顯露，并使開始步入全球化的中國經(jīng)濟面臨考驗。

在當前國內(nèi)CRM市場發(fā)育還不是很成熟的情況下，民族軟件產(chǎn)業(yè)還存在如下劣勢，主要表現(xiàn)在：

（1）對于市場反應(yīng)不夠敏感，市場運作不夠成熟；

（2）資金實力有限，迫切需求大量風險基金和地方及民間資金的涌入；

（3）管理水平和運作機制有待改善；

（4）外國進口產(chǎn)品的跑馬圈地加大了國產(chǎn)軟件產(chǎn)業(yè)市場開拓的難度；

（5）在標準的競爭中處于劣勢，擁有的自主知識產(chǎn)權(quán)和專利少，在核心技術(shù)上相對落后。

民族軟件產(chǎn)業(yè)仍在發(fā)展壯大，它們的產(chǎn)品競爭力隨著技術(shù)和產(chǎn)品的成熟也在逐漸上升，國產(chǎn)管理軟件產(chǎn)品占有率的提高就是一個佐證。

四　中國CRM市場的對策

作為國產(chǎn)的CRM廠商，國產(chǎn)軟件主要有以下優(yōu)勢：

（1）價格低，性價比較高。

（2）服務(wù)好。

（3）經(jīng)過與國外廠商多年的市場競爭，國內(nèi)廠家已經(jīng)建立完善和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)支持中心，它們的服務(wù)已得到運營商的認同和贊譽。

（4）結(jié)合國情好，對運營商需求變化的反應(yīng)速度快。

（5）國內(nèi)廠商對我國管理軟件市場的了解較深、較多、較好、較全面，本土化的開發(fā)和服務(wù)更能夠結(jié)合國情、民情、網(wǎng)絡(luò)實際情況提出建議，這對幫助運營商提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、開發(fā)新業(yè)務(wù)等有好處。

（6）部分技術(shù)走向成熟，并有領(lǐng)先的優(yōu)勢。

國內(nèi)軟件企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)在開發(fā)通信產(chǎn)品的過程中培養(yǎng)和儲備了大量研發(fā)力量以及對國際標準與中國國情相結(jié)合的消化、理解、吸收要比國外公司深刻得多，而且在實踐中也積累了豐富的經(jīng)驗。

（7）有國家發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。

鑒于上章提到存在的問題和上述的優(yōu)勢，ＣＲＭ供應(yīng)商和營運商須要重新審視這個市場，加強市場研究，制訂有針對性的開拓市場的戰(zhàn)略和策略。

4.1 軟件供應(yīng)商開拓ＣＲＭ市場對策

一、明確目標市場和市場定位

由于潛在客戶對于ＣＲＭ的認識程度不同，需要特點不同，所以客觀上存在不同的細分市場。供應(yīng)商可以根據(jù)潛在客戶所屬個性化、企業(yè)規(guī)模、目前的客戶關(guān)系類型及客戶關(guān)系管理水平，對ＣＲＭ的認識程度及需求的迫切程度等因素進行市場細分。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)勢選擇其中的若干個細分市場作為自己的主要目標市場，研究不同目標市場的需求特點，實行差異化營銷，努力在一部分目標市場中建立自己的獨特的競爭優(yōu)勢。

二、深刻理解顧客需求

從一般意義上講，企業(yè)是通過提供有價值的產(chǎn)品／服務(wù)實現(xiàn)與顧客間的交換。但是賣方理解的"價值"與買方認同的"價值"常常有很大差別。要想爭取到顧客，ＣＲＭ供應(yīng)商必須站在顧客的立場考慮問題，誰最能替顧客著想，誰能為顧客提供更多的讓渡價值，并且讓顧客認識到這種讓渡價值的重要性，顧客就會把錢送給誰。

顧客讓渡價值的含義是：顧客讓渡價值＝顧客整體價值－顧客整體成本

其中，顧客整體價值可以表現(xiàn)為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價 值；顧客整體成本表現(xiàn)為貨幣成本、體力成本、時間成本和精神成本。

三、根據(jù)顧客購買決策過程的特點制訂營銷策略

ＣＲＭ市場上顧客的典型購買行為一般要經(jīng)過以下過程：

在購買決策過程的各個階段，顧客的需求有所不同，所以需要ＣＲＭ供應(yīng)商對各階段的需求特點加以分析，有針對性地采取行動。

1、當一個企業(yè)決定改進營銷管理和客戶關(guān)系管理時，就會出現(xiàn)采購問題。這個階段賣方企業(yè)的市場營銷工作可以采取做廣告，參加展覽會、研討會，訪問潛在客戶等方法，宣傳介紹其產(chǎn)品，努力抓住商機。

2、接下來買方企業(yè)要進一步考慮所需產(chǎn)品的數(shù)量、特征、屬性等，即確定需求。一般在這個階段，買方真正關(guān)心的是市場上提供的ＣＲＭ產(chǎn)品能夠幫助企業(yè)解決哪些問題，能夠為企業(yè)帶來哪些好處，而對于不同競爭產(chǎn)品之間的差別考慮不多。ＣＲＭ供應(yīng)商盡早與買方的有關(guān)人員接觸，建立聯(lián)系，幫助他們確定需求，介紹產(chǎn)品的不同特點，這些工作將為順利進入下一階段奠定基礎(chǔ)。但是這個階段的核心工作只有兩個：一是篩選顧客；二是為顧客制訂整體解決方案。

3、在尋找供應(yīng)商階段，買方企業(yè)會利用各種渠道廣泛收集信息，ＣＲＭ供應(yīng)商的營銷策略應(yīng)著重展示自己的解決方案為顧客提供的讓渡價值及其對顧客的重要性，宣傳本企業(yè)業(yè)績，樹立良好形象，通過多個途徑加深潛在購買者的印象。

4、當進入征詢報價、選擇供應(yīng)商階段時，ＣＲＭ供應(yīng)商的營銷人員要提供書面文件并在必要時作口頭陳述。這是十分關(guān)鍵的階段，成功與否取決于營銷人員是否善于調(diào)研、寫作，提交的是單純的技術(shù)文件，還是營銷文件，是否充分展示了本企業(yè)的優(yōu)勢、是否有較強的說服力。所提交的營銷文件應(yīng)體現(xiàn)出ＣＲＭ供應(yīng)商充分考慮了顧客需求，為其提供了更高的讓渡價值。

5、買方選定供應(yīng)商后，要確定訂貨程序及規(guī)則，賣方營銷人員的責任是協(xié)調(diào)好本企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門的工作，保證合同順利履行，使顧客滿意。

6、采購結(jié)束并不意味ＣＲＭ供應(yīng)商營銷活動的結(jié)束，因為買方要對供應(yīng)商及采購過程進行績效評價，評價的結(jié)果將導(dǎo)致買方繼續(xù)、調(diào)整或取消合同，并對供應(yīng)商形成一定的印象。所以營銷人員應(yīng)保持與顧客的接觸，了解顧客的態(tài)度，及時作出反應(yīng)，盡量將客戶的不滿意降到最低程度。

四、個性應(yīng)用，重中之重

中國的企業(yè)千差萬別，而事實上作為CRM的供應(yīng)商又不可能為每一個企業(yè)去設(shè)計實施方案，根據(jù)不同行業(yè)的特點推出適合這個行業(yè)的解決方案，決不能寄希望出現(xiàn)一種萬金油似的解決方案能包治企業(yè)百病。

要了解各個行業(yè)的情況和主要特點，然后根據(jù)這個特點去設(shè)計解決方案。

隨著市場競爭的激烈，很多企業(yè)都意識到了以客戶為中心才是企業(yè)生存盈利的基本，因此很多的企業(yè)嘗試著建置客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。但是，很多人說推展CRM項目失敗的多，成功的少，為什么？以下有兩個經(jīng)驗，可以讓大家有進一步的認識。

五、供應(yīng)商宜打"國際牌",走"多元化、升級式、支持型"道路。

首先，中國的開發(fā)者應(yīng)該換一個角度來考慮問題：國外所有做資源管理軟件的企業(yè)，在市場策略上從來不認為他們的產(chǎn)品單單適用于西方的制度，恰恰相反，他們毫不猶豫地要擠占中國市場這"最后一塊領(lǐng)地"。他們從來不考慮國界，我們?yōu)槭裁匆盐覀兊漠a(chǎn)品局限在一定要適合中國自己的企業(yè)這樣的一個范圍內(nèi)呢？如果中國開發(fā)商不打"國際牌"，使得自己的產(chǎn)品只對中國的企業(yè)適用，這個封閉的"O"只能把自己禁錮得越來越緊。

其次，避免幾百家企業(yè)都聚焦于通用型CRM系統(tǒng)，進行重復(fù)勞動，落得個"處處開花，處處不結(jié)果"的局面，而應(yīng)該進入不同行業(yè)的企業(yè)（如輕工、重工）、不同發(fā)展規(guī)模的企業(yè)（如大型、中小型）、不同側(cè)重的系統(tǒng)功能（如預(yù)測、管理會計）等所對應(yīng)的細分市場來尋找優(yōu)勢。

再次，在企業(yè)原有系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提供"搭積木"、"再包裝"的系統(tǒng)服務(wù)，從"基礎(chǔ)版"到"標準版"再到"高級版"。為企業(yè)省錢省力省時間，為自己贏得信譽贏得客戶贏得市場。

最后，充分利用"吾國吾民"相互交流準確、迅速的優(yōu)勢，大力擴展技術(shù)支持、咨詢服務(wù)、人員培訓(xùn)等"軟服務(wù)"。

六、強化企業(yè)管理的社會支持體系的建立，大力發(fā)展服務(wù)中介機構(gòu)。

活躍的技術(shù)支持與咨詢服務(wù)市場，將從以下方面促進CRM市場的發(fā)展：第一，培養(yǎng)和造就一批具有管理知識、熟悉企業(yè)運作機制、了解計算機技術(shù)的復(fù)合型人才，對我國企業(yè)管理水平的提高產(chǎn)生深遠影響；第二，這些相對獨立的結(jié)構(gòu)可以站在比較公平、公正的立場對企業(yè)需求和軟件進行科學(xué)評估；第三，作為供應(yīng)商和企業(yè)之間的橋梁，有利于促進CRM市場的有序合理競爭。

七、攜手開發(fā)的包圍策略

1、口開發(fā)的市場價值

任何大型的CRM軟件系統(tǒng)都有一定量的二次開發(fā)工作要做，因為成功推行的CRM系統(tǒng)要求企業(yè)以現(xiàn)代的、先進的管理思想調(diào)整企業(yè)的管理方式的同時，也要避免在企業(yè)中產(chǎn)生太大的震動，要盡可能全面滿足企業(yè)合理的管理要求。否則，會使即使非常優(yōu)秀的CRM產(chǎn)品推行失敗，對開發(fā)商造成負面影響。二次開發(fā)的工作也給企業(yè)中的軟件人才，有深入?yún)⑴cCRM項目的機會，使這部分內(nèi)行人員不致產(chǎn)生抵觸情緒，成為產(chǎn)品的擁戴者。

從另一方面講，接口的開放策略使數(shù)據(jù)這一重要的資源為企業(yè)所掌握，而不受制于開發(fā)者，產(chǎn)品容易被接受。眾所周知，工作平臺是一定獲后來工作者支持的，這是一種更深層次的相互依存關(guān)系。

2、利用接口優(yōu)勢，介入客戶的小系統(tǒng)

正是CRM系統(tǒng)的上述特性，成長中的企業(yè)可能會十分關(guān)注CRM系統(tǒng)導(dǎo)入的可能性。但由于投資的關(guān)系，不能一次性購買，而適合于企業(yè)現(xiàn)狀的周邊系統(tǒng)更容易成為管理上的工具。如果能使用戶在自行開發(fā)或委托開發(fā)中，采用CRM產(chǎn)品的數(shù)據(jù)接口，便事實上使用戶在成長到相應(yīng)規(guī)模時，產(chǎn)生購買與之相應(yīng)的CRM產(chǎn)品的動機和決定。

這種做法，為將來打入這些潛在客戶埋下最好成績的種子，其戰(zhàn)略意義是顯而易見的。后面將討論到具體操作。

3、客戶開發(fā)過程中的導(dǎo)入機會

如果，將接口公開給用戶，CRM供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系，自然十分密切。直接或間接地成為企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)的咨詢顧問，進而影響企業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃。在客戶采用CRM產(chǎn)品的接口標準的情況下，CRM系統(tǒng)也就有了化整為零的進入機會。

這一過程，其實也只不過是CRM系統(tǒng)銷售與服務(wù)過程的一種逆置。我們清楚CRM產(chǎn)品的輔助實施，是CRM生產(chǎn)商或合作伙伴必需提供的一種服務(wù)，而且這種服務(wù)事實上也是有價的。通過這種參與將最有效的啟動和培育市場。

甚至可以策劃直接指導(dǎo)客戶或與客戶組成開發(fā)團隊，以提供數(shù)據(jù)接口為合作點，完成CRM系統(tǒng)的周邊產(chǎn)品，成為CRM系統(tǒng)的補充。這種采用攜手開發(fā)的方式，更能有效地形成對企業(yè)的包圍策略。

4.2 系統(tǒng)運營商成功應(yīng)用CRM的對策

CRM的實施同樣是一個大的系統(tǒng)工程，其實施過程與CRM一樣，也需要有一套規(guī)范的做法：

1、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，他是項目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個方面。首先，他為CRM設(shè)定明確的目標。其次，他是一個推動者，向CRM項目提供為達到設(shè)定目標所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。

2、相關(guān)的需求分析和必要的咨詢。

在CRM實施之前，應(yīng)該從這些方面入手進行全面分析，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實施動因等方面進行必要的咨詢，為規(guī)范業(yè)務(wù)、理順內(nèi)外關(guān)系及順利實施打下良好基礎(chǔ)。

合理的規(guī)劃

CRM不僅僅是一個軟件系統(tǒng)，它隱含了一個數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)模型和一個信息技術(shù)平臺。對于企業(yè)來說CRM是一個實現(xiàn)利潤最大化的有力工具，所以不應(yīng)該將CRM看作信息系統(tǒng)建設(shè)的目的，而應(yīng)該將其作為一種實現(xiàn)全面顧客信息管理的手段。CRM是技術(shù)支持工具，而不是系統(tǒng)建設(shè)方向。

（1）分析研究如何將CRM的實施與企業(yè)的中長期戰(zhàn)略結(jié)合起來；

（2）設(shè)計適合于企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的CRM信息系統(tǒng)框架；

（3）分析研究CRM的實施能夠為企業(yè)帶來多大的改善；

（4）分析現(xiàn)有的流程和組織機構(gòu)能否適應(yīng)CRM系統(tǒng)；

（5）設(shè)計適應(yīng)于公司發(fā)展的CRM業(yè)務(wù)流程和組織機構(gòu)；

（６）預(yù)計各應(yīng)用階段的困難，理順各種關(guān)系，確定較為詳細的實施計劃。

通過合理的規(guī)劃為進一步選擇適合企業(yè)情況的方案及軟件供應(yīng)商提供客觀的資料和必要的技術(shù)儲備，以保證CRM項目的成功實施。

4、方案及軟件供應(yīng)商選擇

面對大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)實施CRM成功率低這樣的情況，在CRM方案及軟件供應(yīng)商選擇上，必須走適合國情、適合企業(yè)自身情況的道路，在方案及軟件供應(yīng)商選擇上應(yīng)重點考慮以下幾個問題：

（1）商品化的軟件功能模塊多、適用范圍廣，這就要求企業(yè)從自身情況出發(fā)，選擇不同的功能模塊來滿足當前和今后的發(fā)展需求，在考慮系統(tǒng)開放性和各種預(yù)留接口的同時，軟件的可用部分比率取決于軟件對企業(yè)的適應(yīng)程度，而不是以進口或國產(chǎn)來區(qū)分；

（2）任何商品化軟件都不能完全適應(yīng)于企業(yè)的需求，都要進行相應(yīng)的用戶化和二次開發(fā)工作，只是修改量的不同。所以商品化軟件應(yīng)提供必要的開發(fā)工具，并能根據(jù)企業(yè)的人員素質(zhì)較好地完成"知識轉(zhuǎn)移"，培養(yǎng)出自己的維護人員和實施開發(fā)隊伍；

（3）依據(jù)性價比考慮軟件的性能、功能、技術(shù)平臺、售后服務(wù)和技術(shù)支持，并考察軟件商的信譽及人員穩(wěn)定性；

（4）商品化軟件必須提供齊全的文檔，如：用戶手冊、不同層次的培訓(xùn)教材及用戶指南；

（5）進行必要的投資效益分析，包括資金利用率、投資回收期，也要充分考慮實施周期和可能出現(xiàn)的困難，避免造成實施時間過長而影響效益兌現(xiàn)。

5、要專注于流程。成功的項目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。他認識到，技術(shù)只是促進因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進方法。

6、技術(shù)的靈活運用。在那些成功的CRM項目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標準應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。

7、組織良好的團隊。CRM的實施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的能力。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對系統(tǒng)進行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。第三個方面是對IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。

8、極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的未來的CRM用戶參觀實實在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。方法之二是，在CRM項目的各個階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標流程的設(shè)計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負責的項目。其三是在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。

9、分步實現(xiàn)。欲速則不達，這句話很有道理。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實施優(yōu)先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于一役。

10、系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。

11、引入有效的監(jiān)理機制

（1）必要性：信息系統(tǒng)建設(shè)是一項投資大、周期長、高風險、知識密集的系統(tǒng)工程，為避免在系統(tǒng)建設(shè)過程中管理跟不上、協(xié)調(diào)不力、實施缺乏規(guī)范造成風險加大，就必須有一個合理的管理運行機制，對工程進行全程控制，這是比技術(shù)、人才更為重要的因素，也是提高成功率的重要手段；

（2）監(jiān)理依據(jù)：由于信息系統(tǒng)建設(shè)的實際情況較為復(fù)雜，技術(shù)更新快、標準規(guī)范常常滯后，既需要監(jiān)督約束又需要合作協(xié)調(diào)，通過監(jiān)理能對一些相互協(xié)作和相互交錯的行為進行調(diào)理，避免抵觸，使其順暢，并對沖突進行協(xié)調(diào)；

（3）基本任務(wù)：是對系統(tǒng)建設(shè)進行質(zhì)量控制，可參與系統(tǒng)前期的可行性研究、咨詢、招標等工作，也可以在工程進度控制、實施過程中存在的問題等方面展開工作。通過監(jiān)理使系統(tǒng)的關(guān)鍵指標在工程實施過程中得到全面的監(jiān)測，出現(xiàn)偏差時能夠得到及時、有效的糾正，使系統(tǒng)的整體水平得到保障。

4.3 政府對軟件產(chǎn)業(yè)進行適度引導(dǎo)

發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)不僅是企業(yè)行為，同時也應(yīng)具備一定的政府行為。因為它關(guān)系到國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、信息化應(yīng)用水平和國家安全等諸多方面。所以，首先國家應(yīng)對軟件產(chǎn)業(yè)給予政策上的傾斜。國家對軟件產(chǎn)業(yè)的扶持可分為直接支持和間接支持。直接支持方面，國家可以在建設(shè)軟件園區(qū)、國家信息化重大工程方面加大投資力度，對政府的軟件采購加以引導(dǎo)并全力支持軟件出口，國家重大投資項目的信息化建設(shè)招投標向國內(nèi)軟件企業(yè)傾斜。間接支持方面，國家應(yīng)加大對于軟件技術(shù)的研究、加強軟件人才的培養(yǎng)、降低軟件企業(yè)的稅負、創(chuàng)建有利于軟件企業(yè)的風險投資機制。其次，國家應(yīng)加強法律環(huán)境和市場環(huán)境的建設(shè)。逐步完善法律、法規(guī)對軟件知識產(chǎn)權(quán)的保護，并且通過嚴格的執(zhí)法建立有序的市場環(huán)境，盡快解決網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用帶來的新的法律問題。但加強市場環(huán)境建設(shè)不可能一蹴而就，這需要政府和社會力量的長期努力。其三，軟件企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品鏈的深度和廣度。軟件企業(yè)增加產(chǎn)品鏈的深度和廣度可以提高企業(yè)的市場競爭力，同時減少因軟件盜版帶來的損失。因為受盜版影響較大的主要是通用軟件和專用軟件，系統(tǒng)集成及軟件出口受到的影響較少，為此軟件企業(yè)應(yīng)注意業(yè)務(wù)的專業(yè)化。其四，軟件企業(yè)應(yīng)加強優(yōu)勢互補和強強聯(lián)合。眾所周知，中國的軟件企業(yè)規(guī)模絕大多數(shù)在200人以下，由于企業(yè)規(guī)模太小，勢必造成產(chǎn)品單一，市場運作也受到規(guī)模的限制。做大規(guī)模，不應(yīng)只是依靠量的擴張，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有資源，尋求與自身軟件產(chǎn)品有互補性或是具有延伸產(chǎn)品應(yīng)用的企業(yè)間的聯(lián)合，提高產(chǎn)品的科技含量，擴大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，提高產(chǎn)品的市場競爭力。其五，軟件企業(yè)應(yīng)注意跟蹤國際軟件市場動向。不管是面向國內(nèi)市場還是面向國際市場，軟件企業(yè)必須跟蹤國際軟件市場的最新動向，了解產(chǎn)品面臨的國際環(huán)境，掌握先進的開發(fā)技術(shù)，及時調(diào)整自己的產(chǎn)品策略和市場策略。

五　中國CRM市場發(fā)展預(yù)測

5.1 中國管理軟件市場預(yù)測

2000年，中國軟件市場銷售額約235億元，與去年同期相比，增長33.5%。為適應(yīng)軟件技術(shù)的發(fā)展與軟件產(chǎn)品的日益豐富，使之更加全面和準確地反映軟件產(chǎn)品和市場的情況，CCID對以往軟件產(chǎn)品的分類方法進行了修正。今年將根據(jù)軟件產(chǎn)品在計算機系統(tǒng)中所處的層次和作用，把中國軟件產(chǎn)品由原來分為系統(tǒng)軟件、支撐軟件和應(yīng)用軟件，改為平臺軟件、中間軟件和應(yīng)用軟件三類。應(yīng)用軟件仍是軟件市場的主流，占有61.7%的市場份額。

2000年中國管理軟件市場銷售總額為58.7億元人民幣，比1999年增長22.3%。市場結(jié)構(gòu)根據(jù)管理軟件的功能和特點，管理軟件包括企業(yè)資源計劃（CRM）軟件、財務(wù)管理軟件、商務(wù)管理軟件、客戶關(guān)系管理（CRM）軟件、行業(yè)應(yīng)用管理軟件和其他通用管理軟件（如人力資源軟件）。2000年管理軟件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中行業(yè)應(yīng)用管理軟件的銷售額為35.8億元人民幣，占管理軟件總體市場規(guī)模的61%，構(gòu)成管理軟件市場的最大份額。通用管理軟件的銷售額為22.9億元人民幣，占管理軟件總體市場規(guī)模的39% 。在管理軟件市場中，通用性管理軟件包括CRM軟件、財務(wù)管理軟件、商務(wù)管理軟件、客戶關(guān)系管理軟件及其他通用性管理軟件�？蛻絷P(guān)系管理軟件作為新型的企業(yè)管理軟件，其在整體的管理軟件銷售中的比例正在不斷提高。

2000年中國管理軟件市場呈現(xiàn)出以下特點：隨著管理軟件市場越來越成熟，產(chǎn)品間差異日益減少，市場競爭的激烈程度進一步加劇，2000年管理軟件市場爆發(fā)價格戰(zhàn)；采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)財務(wù)軟件、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理軟件逐步得到應(yīng)用；隨著電子商務(wù)比重增加，管理軟件廠商將成為B2B電子商務(wù)的中堅力量；管理軟件廠商是銷售管理思想，而不再是單純地銷售軟件拷貝；軟件就是服務(wù)的理念逐步強化；受WTO的影響，一些系統(tǒng)集成公司會進入CRM及咨詢市場，使得競爭更加激烈；利用資本市場發(fā)展企業(yè)管理軟件，上市（直接上市、 借殼）、 風險投資（ 國外、國內(nèi)）、購并、重組、聯(lián)盟成為熱點，資本經(jīng)營使市場格局加速變化；管理軟件的國際化浪潮勢不可擋。

從發(fā)展趨勢分析，今年是我國計算機市場由平穩(wěn)增長進入快速增長的重要轉(zhuǎn)折關(guān)頭。根據(jù)"十五"期間我國國民經(jīng)濟和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境以及通過定量和定性的綜合分析結(jié)果預(yù)測：2001年，我國計算機市場總體規(guī)模將可達2600億元，與2000年相比，增長25%。其中軟件市場預(yù)測可達315億元，同比增長34%，2001年中國管理軟件市場銷售額將達到69.8億元人民幣，同比增長18.9%。

5.2 2001年中國CRM軟件市場供需分析

一、需求分析

2001年5月統(tǒng)計資料表明，中國企業(yè)的數(shù)量已達1200萬家，其中大中型企業(yè)占不到1%，小型企業(yè)占99%以上。大型企業(yè)，信息管理起步較早，這片市場已趨向飽和；太小的企業(yè)暫時還沒有全面軟件管理的需求。在中國產(chǎn)值在3000萬元到10億元的企業(yè)近百萬家，對管理軟件有著強烈的需求。2000年，在加入WTO和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響下，中國企業(yè)充分采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從財務(wù)、業(yè)務(wù)一體化管理的角度，統(tǒng)一了資金流、物流、解決了企業(yè)基礎(chǔ)管理，從網(wǎng)絡(luò)化財務(wù)及供需鏈管理過渡到計劃和生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化管理的企業(yè)管理軟件成為主流。

企業(yè)用戶對CRM軟件、集團財務(wù)管理軟件、商務(wù)管理軟件、CRM軟件的需求較為強烈，而行政事業(yè)單位對財務(wù)管理軟件的需求比較旺盛。企業(yè)用戶的需求量占90%，而行政事業(yè)單位的需求量占10%。

二、供給分析

中國CRM軟件市場主要有四類廠商：第一類是前幾年就進入中國市場的外商，如SAP、Oracle等公司，這類公司經(jīng)過在中國幾年的經(jīng)營，產(chǎn)品已逐步漢化，對中國的CRM軟件市場和用戶有比較深刻的了解，因此在中國市場上仍占有舉足輕重的地位。第二類是中國本地成長起來的、依靠財務(wù)電算化軟件起家的廠商，如用友、金蝶、安易等公司，這類公司經(jīng)過幾年的發(fā)展，資金和技術(shù)實力已大大地增強，產(chǎn)品不斷得到完善，產(chǎn)品的功能和穩(wěn)定性不斷加強，已成為中國CRM軟件市場的重要力量。第三類是由MRPⅡ起家的管理軟件公司，如開思、利瑪?shù)裙荆@類公司在物料需求計劃等管理功能方面有豐富的經(jīng)驗，從而逐步開發(fā)出了適合中國市場的CRM軟件。第四類公司是最近幾年涌現(xiàn)出來的商務(wù)管理軟件公司，這類公司從進銷存軟件開發(fā)入手，逐步開發(fā)出了集財務(wù)和業(yè)務(wù)功能于一體的新型商務(wù)管理軟件，并正在努力向CRM軟件的中高端產(chǎn)品市場發(fā)展。

5.3 2001～2003年中國CRM軟件市場發(fā)展的趨勢分析與預(yù)測

一、發(fā)展趨勢分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下管理軟件在產(chǎn)品及服務(wù)等方面的發(fā)展趨勢主要在以下幾點：為了支持無所不在的交易與聯(lián)系，管理軟件全部運行在Internet環(huán)境下；隨著 ASP的發(fā)展，管理軟件的應(yīng)用空間將前所未有地擴大；就管理軟件的服務(wù)方式來看，管理軟件供應(yīng)商將從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為給客戶提供一個全面的應(yīng)用平臺，服務(wù)的比重將越來越大；管理軟件產(chǎn)品全球化和本土化趨勢愈加明顯。

當前，影響中國CRM市場發(fā)展的關(guān)鍵因素有：教育與傳播、產(chǎn)品發(fā)展、行業(yè)方案與成功案例、營銷服務(wù)能力等基本要素。其中，符合本地企業(yè)應(yīng)用特點與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品，以及相關(guān)的成功案例是更根本的因素。不論是產(chǎn)品的發(fā)展、案例的培育，還是CRM知識的教育與傳播都有一個發(fā)展成熟的過程，因此，作為一個新興市場，中國CRM必然經(jīng)歷一個從啟動到快速發(fā)展的過程。認為，中國CRM市場將從2002年下半年或2003年進入快速發(fā)展期。

國內(nèi)CRM市場經(jīng)過一段時間的快速增長，2000年銷售額達到4500萬元左右。2001年市場情況將更好，預(yù)計銷售額將是上年的兩倍左右。CCID根據(jù)大量調(diào)查分析，對我國CRM市場規(guī)模作出如下預(yù)測：

二、市場預(yù)測

從產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)絡(luò)CRM軟件和網(wǎng)絡(luò)財務(wù)管理軟件仍將保持適度的增長；電子商務(wù)類軟件、客戶關(guān)系管理軟件（CRM）、供應(yīng)鏈管理軟件（SCM）將會呈現(xiàn)較快的增長勢頭；金融、電信、財政、稅務(wù)行業(yè)應(yīng)用管理軟件將有較大的增長幅度；商務(wù)管理軟件也將有較快的增長。

從區(qū)域市場結(jié)構(gòu)看，華東、華北和華南仍將是管理軟件銷售的主要市場，隨著東北地區(qū)國有企業(yè)經(jīng)營狀況的好轉(zhuǎn)，西部地區(qū)大開發(fā)的進一步深入，東北和西部地區(qū)將是管理軟件銷售增長較快的地區(qū)。

從品牌市場結(jié)構(gòu)看，由于中國采取了對軟件行業(yè)的傾斜政策，國內(nèi)二版市場的設(shè)立，軟件廠商的融資渠道拓寬，使得管理軟件廠商的資金、技術(shù)將大大增強，管理軟件市場的品牌集中度將會進一步提高。

從銷售渠道市場結(jié)構(gòu)看，隨著管理軟件市場競爭程度的加劇，單純依靠直銷已經(jīng)不能適應(yīng)市場的變化，管理軟件廠商會更多依靠合作伙伴和代理商的渠道來銷售產(chǎn)品。

一些專家對我國CRM市場規(guī)模做出了預(yù)測：２００１年將達到８０００萬元的產(chǎn)值，增長率達到７７．８％，到２００４年，國內(nèi)CRM市場將達到３０６００萬元的規(guī)模，增長率達５６％。但是，由于國內(nèi)市場啟動晚，無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要集中在北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，尚處于市場需求量大、產(chǎn)品供應(yīng)少的萌芽狀態(tài)。

5.4 CRM的未來之路

CRM技術(shù)和市場的發(fā)展趨勢對于CRM系統(tǒng)的用戶、CRM軟件開發(fā)商的重要性是不言自喻的，也是專業(yè)媒體、咨詢公司和研究機構(gòu)所關(guān)心的話題。在這個以變化和創(chuàng)新為主旋律的時代，預(yù)測未來總是冒著一定的風險。在本文的結(jié)尾之處給出關(guān)于CRM產(chǎn)品的未來走向預(yù)測。

前臺和后臺的信息系統(tǒng)將進一步融合。后臺軟件產(chǎn)品的供應(yīng)商，如CRM廠商，將繼續(xù)擴充自身的前臺管理功能。前臺軟件的供應(yīng)商也將增強自身的前臺產(chǎn)品與其它后臺產(chǎn)品的集成能力。

呼叫中心的功能將大大擴充，真正地實現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心。

基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。

現(xiàn)有的CRM產(chǎn)品將融入更多的合作伙伴關(guān)系管理（PRM）的功能。而PRM產(chǎn)品將會有更細、更具先進性的行業(yè)解決方案，并將融進分銷系統(tǒng)軟件和電子商務(wù)軟件的一些功能，獲得較大發(fā)展。

未來的CRM產(chǎn)品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。

CRM的ASP方式將為人們所認識，但獲得預(yù)想中的利潤還有待時日。

《財富》100強企業(yè)中多數(shù)都使用了CRM軟件。據(jù)Deloitte咨詢公司和CSO論壇1999年對全球202個實施CRM公司的調(diào)查，這些企業(yè)中有47％來自制造業(yè)，39％來自服務(wù)業(yè)，7％來自流通業(yè)，5％來自零售業(yè)，其余2％來自政府機關(guān)和慈善組織。CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。國內(nèi)CRM起步較晚，但卻依然顯示出強勁的發(fā)展勢頭，其顯著的價值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認同，即將進入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。隨著CRM管理理念及其價值被越來越多的企業(yè)所重視，國內(nèi)CRM市場也即將進入高速發(fā)展階段，為廣大致力于CRM領(lǐng)域的廠商提供了充分的發(fā)展機遇與空間。

參考文獻

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《CRM必定失敗的原因及預(yù)防方法》 胡興民 美國艾克公司總裁
《結(jié)合CRM實施 成功推動CRM》 郝子現(xiàn)
《客戶價值的計算》 薛立廣
《確保CRM成功的因素》 趙宏
《如何開拓ＣＲＭ市場》清華大學(xué)經(jīng)營學(xué)院 鄭兆紅
《2000年中國呼叫中心市場發(fā)展研究報告》
《阻礙管理軟件實施的十二大因素》 王家華編譯

本文由作者向CTI論壇提供