CRM中的“知”與“行”
——NCR的分析型CRM解決方案所帶來的啟示

聞達(dá) 2001/11/02

當(dāng)有人試圖在CRM（客戶關(guān)系管理）和Call Center（呼叫中心）之間畫等號(hào)的時(shí)候，我必須提醒你:如果還沒有準(zhǔn)備好應(yīng)該對(duì)客戶說什么，你就建立了自己的Call Center，那將無異于一場災(zāi)難。在客戶接踵而來的問訊面前，接線員將會(huì)無所適從，你的企業(yè)可能會(huì)“千瘡百孔、體無完膚”。這時(shí)候，你最想要的就是一個(gè)告訴你怎么面對(duì)客戶的知識(shí)庫。 與其亡羊補(bǔ)牢，何不未雨綢繆，及早建立起自己的數(shù)據(jù)倉庫，形成一套分析型的CRM呢？

不久前，NCR 數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部副總裁Ronald Swift先生在北京做了一場精彩的演講。他的演講使聽眾體會(huì)到：在一個(gè)企業(yè)高效協(xié)同行動(dòng)的臂膀之后，一定有一個(gè)聰明伶俐的大腦——分析型CRM。具備分析能力的數(shù)據(jù)倉庫能夠通過建立客戶的全景視圖并與這些客戶保持持續(xù)的溝通來幫助企業(yè)獲得額外的市場競爭力。

分析的目的在于得出結(jié)論，而分析型CRM的核心在于讓你了解你的客戶。Swift先生宣稱:很少有公司充分利用了客戶信息。高價(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有盈利性和增長性公司關(guān)注的焦點(diǎn)。利用信息來了解客戶的購買模式、行為特征，改變與客戶的交流互動(dòng)方式，將會(huì)使客戶的忠誠度和保留度大幅度增加。這比僅僅使用呼叫中心來處理客戶的投訴要復(fù)雜得多。

新概念、新技術(shù)的引入常常會(huì)使你面臨的問題顯得更加復(fù)雜。處理好與客戶的關(guān)系，這是一家商業(yè)機(jī)構(gòu)的基本功。正如Swift先生所說，中國在幾千年前就已經(jīng)有了CRM。傳統(tǒng)上，在方圓幾十里的村落間游蕩的生意人能夠說出許多主顧的名字和喜好�？墒牵捎跇I(yè)務(wù)規(guī)模不同了，市場環(huán)境不同了，特別是Internet來了，同樣的事情，必須通過更先進(jìn)的信息技術(shù)手段才能完成。

傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，客戶可以分為零售客戶和機(jī)構(gòu)客戶。然而，技術(shù)的進(jìn)步擴(kuò)大了可觸及的客戶范圍，增加了公司與客戶進(jìn)行直接接觸的能力，因此有必要對(duì)客戶群體做出更清晰的定義，并采取更加個(gè)性化的交互方式。從遠(yuǎn)處看，全體客戶都有著某些共同的特征。走近一些看，客戶開始分成若干個(gè)群體——每個(gè)群體具有不同的特征、需求和行為。再走得更近些看，每個(gè)群體的定義又會(huì)逐漸淡化，凸顯出來的是每個(gè)客戶的不同個(gè)性。問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，因?yàn)槊總�(gè)客戶的需求可能還會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化�？梢�，了解客戶是一件多么不容易的事。

對(duì)于一家公司來說，是采用與其他公司相同的做法、相同的產(chǎn)品、相同的服務(wù)，在同一個(gè)客戶群體上競爭廝殺，還是巧妙地抓住一小部分、又一小部分的客戶，爭取為他們提供獨(dú)家的產(chǎn)品與服務(wù)，贏得更高的利潤呢?許多公司已經(jīng)站在這樣的十字路口之上了。如果你希望選擇后者，那么所要付出的代價(jià)就是引進(jìn)分析型的CRM。

在市場競爭中，一家公司如果不能保持客戶的忠誠度，它的客戶將會(huì)被別人“偷走”。而CRM則是利用信息技術(shù)、將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。先進(jìn)的信息技術(shù)可以加速管理決策系統(tǒng)的應(yīng)用效率、發(fā)掘出更多的利潤來源，因?yàn)檫@些技術(shù)可以提供更多、更準(zhǔn)確的客戶信息并用這些信息武裝大批的客戶接觸人員。

CRM的定義已經(jīng)被大大擴(kuò)展，甚至任何與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的應(yīng)用都試圖融入其中。例如：市場戰(zhàn)略管理、銷售人員管理、預(yù)測(cè)模型、工作流管理，這些產(chǎn)品與解決方案都或多或少能夠與CRM相聯(lián)系。于是，我們?cè)谑袌錾峡吹搅藷o數(shù)的CRM提供商。作為CRM用戶的企業(yè)，似乎要被淹沒在CRM提供商的海洋之中。面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的市場，CRM的用戶應(yīng)該擦亮自己的眼睛。圣人言：敏于事而慎于行。了解客戶是贏得客戶的基礎(chǔ)。與此相應(yīng)，請(qǐng)您注意看清楚：分析型CRM和運(yùn)作型CRM。

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