從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境為賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售基本上不存在競(jìng)爭(zhēng)，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣(mài)的出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣(mài)不出去，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)，為了實(shí)現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是"銷(xiāo)售額中心論"，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強(qiáng)化促銷(xiāo)，所追求的目標(biāo)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷(xiāo)售額的同時(shí)，由于生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用越來(lái)越高，利潤(rùn)反而下降，這絕不是經(jīng)營(yíng)者所期望的效果。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)的絕對(duì)值，通過(guò)在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對(duì)而言它是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的渴求無(wú)法或很難再?gòu)南鳒p成本中獲得時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過(guò)削減客戶(hù)的需求價(jià)值來(lái)維護(hù)其利潤(rùn)。為此，企業(yè)開(kāi)始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶(hù)，進(jìn)入了以客戶(hù)為中心的管理。由于需求構(gòu)成了市場(chǎng)，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿(mǎn)意，顧客的滿(mǎn)意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶(hù)的滿(mǎn)意程度就成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念。這也正是客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生及近年來(lái)在西方市場(chǎng)上成為又一新熱點(diǎn)的原因。

1.2.3 需求的拉動(dòng)

放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。

在企業(yè)中對(duì)于客戶(hù)關(guān)系資源管理方面可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題。其一，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的客戶(hù)互動(dòng)信息。其次，來(lái)自銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶(hù)有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶(hù)。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶(hù)的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶(hù)為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶(hù)的活動(dòng)的全面管理。

可是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。而上面的問(wèn)題的改善將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶(hù)、保留老客戶(hù)和提高客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來(lái)臨了。

客戶(hù)關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶(hù)地單獨(dú)列了出來(lái)，圍繞著客戶(hù)做文章。

1.2.4 技術(shù)的推動(dòng)

計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。

辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理。有一種說(shuō)法很有道理：客戶(hù)關(guān)系管理的作用是錦上添花�，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。

電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開(kāi)展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過(guò)Internet，可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶(hù)信息。重要的是，這一切的成本是那么低。

客戶(hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶(hù)信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，可看一個(gè)經(jīng)典的案例。一個(gè)大型的倉(cāng)儲(chǔ)式超市對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)清單上。原來(lái)，很多男士在為自己購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的時(shí)候，還要為自己的孩子購(gòu)買(mǎi)尿布。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，這個(gè)超市重新分布貨架，使得購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的男人很容易地看到尿布。

在可以預(yù)期的將來(lái)，我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶(hù)。

1.2.5 管理理念的更新

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶(hù)聯(lián)盟的概念，也就是與客戶(hù)建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶(hù)身上謀取自身的利益。

現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶(hù)關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。

當(dāng)前，對(duì)CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識(shí)，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇荂RM這幅美麗圖畫(huà)的一塊，或者與CRM的份內(nèi)事相去甚遠(yuǎn)。下圖可以代表當(dāng)前人們對(duì)CRM的主流認(rèn)識(shí)。

在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。

1.3 CRM系統(tǒng)的典型功能

CRM軟件的基本功能包括客戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)管理、電話營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。下面看一下這些功能能為做些什么。

一、客戶(hù)管理。主要功能有：客戶(hù)基本信息；與此客戶(hù)相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書(shū)和銷(xiāo)售合同的生成。

二、聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同客戶(hù)的聯(lián)系，如時(shí)間、類(lèi)型、簡(jiǎn)單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶(hù)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。

三、時(shí)間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示；進(jìn)行事件安排，如To-dos、約會(huì)、會(huì)議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。

四、潛在客戶(hù)管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的升級(jí)和分配；潛在客戶(hù)的跟蹤；

五、銷(xiāo)售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷(xiāo)售信息，如客戶(hù)、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷(xiāo)售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷(xiāo)售狀況評(píng)價(jià)等等信息；對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶(hù)、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把銷(xiāo)售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤(rùn)、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶(hù)、聯(lián)系人、約會(huì)等方面的報(bào)告；提供類(lèi)似BBS的功能，用戶(hù)可把銷(xiāo)售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷(xiāo)售技能的查詢(xún)；銷(xiāo)售費(fèi)用管理；銷(xiāo)售傭金管理。

六、電話營(yíng)銷(xiāo)和電話銷(xiāo)售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶(hù)、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷(xiāo)售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書(shū)寫(xiě)器，用戶(hù)可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。

七、營(yíng)銷(xiāo)管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等）時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶(hù)、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類(lèi)似公告板的功能，可張貼、查找、更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資料，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)文件、分析報(bào)告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶(hù)和銷(xiāo)售代表等信息；信函書(shū)寫(xiě)、批量郵件，并與合同、客戶(hù)、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。

八、客戶(hù)服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)。

九、呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過(guò)傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。

十、合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對(duì)公司數(shù)據(jù)庫(kù)信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對(duì)客戶(hù)信息、公司數(shù)據(jù)庫(kù)、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷(xiāo)售渠道有關(guān)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)信息；合作伙伴通過(guò)瀏覽器使用銷(xiāo)售管理工具和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理工具，如銷(xiāo)售方法、銷(xiāo)售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。

十一、知識(shí)管理。主要功能包括：在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶(hù)、事件概況等上；文檔管理；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Web站點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會(huì)向用戶(hù)報(bào)告；根據(jù)用戶(hù)定義的關(guān)鍵詞對(duì)Web站點(diǎn)的變化進(jìn)行監(jiān)視。

十二、商業(yè)智能。主要功能包括：預(yù)定義查詢(xún)和報(bào)告；用戶(hù)定制查詢(xún)和報(bào)告；可看到查詢(xún)和報(bào)告的SQL代碼；以報(bào)告或圖表形式查看潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的收入；通過(guò)預(yù)定義的圖表工具進(jìn)行潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測(cè)和計(jì)劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)顯示器；能力預(yù)警

十三、電子商務(wù)。主要功能包括：個(gè)性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷(xiāo)售空間拓展；客戶(hù)自助服務(wù)；網(wǎng)站運(yùn)行情況的分析和報(bào)告。

二　國(guó)內(nèi)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀及特點(diǎn)

2.1 調(diào)查案例

《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》在2001年3月份開(kāi)始用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)CRM的市場(chǎng)需求進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查的主要在"中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)"上進(jìn)行，考慮到這個(gè)網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)界的卓越地位，同時(shí)在3月，這個(gè)網(wǎng)站在全國(guó)大報(bào)上的廣告投放量不少于10次，所以認(rèn)為這次調(diào)查可以比較準(zhǔn)確地反應(yīng)目前市場(chǎng)上特別是與CRM直接相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)界人士對(duì)CRM的看法。

調(diào)查回收電子郵件377封，回收傳真調(diào)查表24件，在電話核實(shí)的基礎(chǔ)上去除不實(shí)郵件和學(xué)生郵件，有效調(diào)查樣本數(shù)為292件。

一、調(diào)查的基本狀況

回收樣本的地區(qū)前5名：

其它省份的調(diào)查表均未超過(guò)10份/省。

從調(diào)查表的來(lái)源地區(qū)可以看到，基本上東部發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)CRM的關(guān)注度明顯高于其它省份。

行業(yè)分布，來(lái)自服務(wù)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的制造業(yè)企業(yè)的居多，其中的服務(wù)業(yè)有金融、電信、網(wǎng)絡(luò)信息和教育等。參加調(diào)查的著名公司有：中國(guó)電信、聯(lián)通、建設(shè)銀行、華夏證券、康佳、小天鵝、潤(rùn)迅、海信、廣東福地、一汽、萬(wàn)科物業(yè)等。

從參與調(diào)查者的級(jí)別和職務(wù)來(lái)看，來(lái)自市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)部的中高層經(jīng)理占到71%。

二、調(diào)查的結(jié)果

1）企業(yè)實(shí)施狀況

對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)CRM還處于關(guān)注階段，只有7家企業(yè)表示已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，在的電話訪問(wèn)中，了解到這7家企業(yè)的實(shí)施的主要是在渠道管理和客戶(hù)呼叫中心等方面，但表示今年會(huì)開(kāi)始實(shí)施的卻超過(guò)8成。

2)企業(yè)實(shí)施CRM的動(dòng)力

是什么原因驅(qū)使這么高比例的企業(yè)實(shí)施CRM呢？調(diào)查結(jié)果顯示主要的動(dòng)力集中在提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、提升客戶(hù)服務(wù)管理水平、提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平和提升企業(yè)形象方面等4個(gè)方面：

(a)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：所有的被訪企業(yè)都選擇了這個(gè)項(xiàng)目，可見(jiàn)追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理人員產(chǎn)生的直接壓力，是實(shí)施CRM的主要?jiǎng)右�。在電話訪問(wèn)中企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)希望能利用CRM對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行信息化管理，其中銀行、證券類(lèi)服務(wù)業(yè)還希望利用CRM逐步為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

(b)提升客戶(hù)服務(wù)水平：受訪企業(yè)普遍對(duì)客戶(hù)服務(wù)表示重視，有很多已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備建立客戶(hù)服務(wù)中心，有超過(guò)4成的企業(yè)對(duì)Callcenter外包服務(wù)感興趣。預(yù)計(jì)在海爾等著名企業(yè)實(shí)施客戶(hù)服務(wù)中心的計(jì)劃獲得成功后，會(huì)有更多的企業(yè)采用Callcenter.

(c)提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平,可能是因?yàn)楸辉L者主要來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，對(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)管理的要求很迫切，特別是一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)對(duì)渠道管理和銷(xiāo)售隊(duì)伍的日常信息化管理表示了很大的興趣。

(d)提升企業(yè)形象：很多受訪企業(yè)特別是服務(wù)業(yè)，已經(jīng)建立客戶(hù)忠誠(chéng)度放在了很重要的位置，但比較其它幾個(gè)直接動(dòng)因，比例偏低，這也似乎說(shuō)明"以客戶(hù)為中心"的觀念還沒(méi)有"以利潤(rùn)為中心"強(qiáng)烈。

有一些美國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的調(diào)查報(bào)告，顯示國(guó)外企業(yè)實(shí)施CRM的最主要?jiǎng)右蚴且?quot;一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)"，與這次調(diào)查現(xiàn)實(shí)的結(jié)果有些差異，這可能也體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的發(fā)展差距。

3）企業(yè)實(shí)施CRM的阻力

對(duì)于新興的管理概念，由概念走到實(shí)踐的過(guò)程中會(huì)遇到很多的阻力，調(diào)查顯示企業(yè)擔(dān)心的主要阻力集中在4個(gè)方面：

a)成本過(guò)高，由于各類(lèi)宣傳都以國(guó)外著名公司為案例，其實(shí)施的成本對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)疑是天文數(shù)字，很多企業(yè)都對(duì)實(shí)施CRM的成本報(bào)有疑慮；

b)流程改造困難，對(duì)這個(gè)困難的擔(dān)心的企業(yè)數(shù)量最多，考慮到國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)管理問(wèn)題，流程改造必然與現(xiàn)實(shí)的利益發(fā)生矛盾，引起的阻力不可輕視。

c)效益不明顯，CRM的實(shí)施周期會(huì)比較長(zhǎng)，資金投入和管理改造不會(huì)馬上見(jiàn)到效益，而且國(guó)內(nèi)并沒(méi)有很多成功實(shí)施的案例，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)實(shí)施效益的擔(dān)心。

d)廠商能力不足：國(guó)外實(shí)施廠商是否能作到適合中國(guó)的國(guó)情，國(guó)內(nèi)廠商有沒(méi)有大型項(xiàng)目的實(shí)施能力和發(fā)展的連續(xù)性，這些具體問(wèn)題也是企業(yè)所關(guān)心的。

4）實(shí)施的投入

在調(diào)查中設(shè)了“大于5000萬(wàn)”的選項(xiàng)但沒(méi)有企業(yè)選擇，從結(jié)果上顯示大多數(shù)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)能力集中在100萬(wàn)一下，說(shuō)明企業(yè)對(duì)CRM實(shí)施的支付意愿或能力與國(guó)外企業(yè)有著明顯的差異。 而且，有超過(guò)6成的企業(yè)不準(zhǔn)備實(shí)施整體的CRM解決方案，希望在局部開(kāi)始實(shí)施，有67%的企業(yè)希望從銷(xiāo)售管理開(kāi)始實(shí)施，61%的企業(yè)認(rèn)為CTI(電腦電話整合式客戶(hù)中心)會(huì)成為其實(shí)施的首選。

5）向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)

鑒于國(guó)內(nèi)并沒(méi)有知名度很高的CRM實(shí)施廠商，而國(guó)外的著名廠商在國(guó)內(nèi)的品牌宣傳也不足，所以調(diào)查表中只設(shè)了：國(guó)內(nèi)廠商、國(guó)外廠商和根據(jù)性?xún)r(jià)比進(jìn)行選擇三個(gè)項(xiàng)目，與購(gòu)買(mǎi)能力對(duì)照，預(yù)期實(shí)施金額在100萬(wàn)以下的企業(yè)，一般側(cè)重國(guó)內(nèi)廠商，而實(shí)施金額在100萬(wàn)以上企業(yè)則側(cè)重國(guó)外企業(yè)。

6）巨大的咨詢(xún)和培訓(xùn)需求

由于CRM的本質(zhì)是管理實(shí)施，客戶(hù)對(duì)管理咨詢(xún)和培訓(xùn)的需求是巨大的，在有超過(guò)60%的調(diào)查企業(yè)表示在實(shí)施中咨詢(xún)公司是必要的，更有超過(guò)90%的企業(yè)愿意為CRM培訓(xùn)付費(fèi)。這對(duì)迅速成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)管理咨詢(xún)公司和培訓(xùn)公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的增長(zhǎng)空間。而在電話訪問(wèn)中，也確實(shí)發(fā)現(xiàn)被訪這對(duì)CRM的概念和結(jié)構(gòu)都不清晰的比例很高，只有不到8%的被訪者認(rèn)為自己對(duì)CRM完全清晰。 　

通過(guò)這次調(diào)查，認(rèn)為CRM市場(chǎng)目前是典型的啟動(dòng)初期階段，需要廠商、咨詢(xún)公司、培訓(xùn)公司共同的努力去培育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)由于國(guó)內(nèi)企業(yè)的特點(diǎn)，除了金融類(lèi)、電信類(lèi)企業(yè)外，一般對(duì)CRM的支付能力比國(guó)外明顯偏低，對(duì)功能的要求也較國(guó)外簡(jiǎn)單，更加追求實(shí)用的效果，這樣的市場(chǎng)需求無(wú)疑為國(guó)內(nèi)的軟件企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

2.2 國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)的五大特點(diǎn)

雖然目前CRM炒得很熱，但冷靜地分析一下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，CRM還有很長(zhǎng)的一段路要走：

一、國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)處于萌芽時(shí)期。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才開(kāi)始啟動(dòng)，無(wú)論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)體態(tài)都還不健全。由于CRM的潛在市場(chǎng)價(jià)值和對(duì)相關(guān)應(yīng)用的推動(dòng)，更多的CRM軟件廠商以及相關(guān)的硬件廠商、系統(tǒng)集成公司會(huì)進(jìn)入CRM市場(chǎng)；專(zhuān)業(yè)的CRM培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、軟件代理服務(wù)公司、以及以中高端客戶(hù)為目標(biāo)的專(zhuān)業(yè)CRM咨詢(xún)公司等專(zhuān)業(yè)化分工將會(huì)出現(xiàn)；以北京、上海、廣州為中心的全國(guó)市場(chǎng)體系開(kāi)始形成；風(fēng)險(xiǎn)投資將成為CRM市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。

二、CRM產(chǎn)品的廠商較少。CRM進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間不長(zhǎng)，無(wú)論用戶(hù)還是廠商都非常關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)仔細(xì)的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)：能夠提供功能比較全面的CRM產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)廠商很少，有些只能提供實(shí)現(xiàn)客戶(hù)管理中的幾個(gè)應(yīng)用模塊,有的只是在CRM的某些模塊上稍作修改，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)的"客戶(hù)為中心"的理念。

而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量大。對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),在國(guó)內(nèi)已有較長(zhǎng)一段時(shí)間，它所遵從的"一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)"的企業(yè)管理理念，逐漸被國(guó)內(nèi)眾多的用戶(hù)所熟悉和接受。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息化時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)提出的"幫助提高本產(chǎn)品用戶(hù)營(yíng)業(yè)額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以及提高客戶(hù)忠誠(chéng)度"等功能，使得很多企事業(yè)用戶(hù)對(duì)此產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，市場(chǎng)需求加大。而因?yàn)槭袌?chǎng)中真正的CRM產(chǎn)品很少，適合國(guó)情的產(chǎn)品更是少之又少，所以市場(chǎng)上呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。

三、運(yùn)營(yíng)型的CRM產(chǎn)品受關(guān)注。目前市場(chǎng)上大多數(shù)的CRM產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)型的CRM產(chǎn)品，主要涉及自動(dòng)化管理、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)服務(wù)支持等領(lǐng)域的與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程處理，運(yùn)營(yíng)型的CRM產(chǎn)品占據(jù)了CRM市場(chǎng)大部分的份額。運(yùn)營(yíng)型CRM解決方案雖然能夠基本保證了企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化處理、企業(yè)與客戶(hù)間溝通以及相互協(xié)作等問(wèn)題。但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶(hù)信息的日趨復(fù)雜，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，如何使CRM解決方案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分析能力才是最重要的。

四、中小企業(yè)CRM將成為市場(chǎng)亮點(diǎn)�？倲�(shù)在600－800家的中國(guó)中小企業(yè)群體不僅規(guī)模巨大；而且，它們大都是民營(yíng)體制、市場(chǎng)化程度更高、面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在大廠商和最終客戶(hù)間處于相對(duì)弱勢(shì)的地位；同時(shí)，中小企業(yè)發(fā)展的欲望更強(qiáng)、實(shí)施新的管理模式也更快。

資金、技術(shù)、人才…在很多方面，中小企業(yè)都缺乏資源，有野心的企業(yè)更是如此。中小企業(yè)缺乏的不僅是資源的數(shù)量，更是資源的質(zhì)量；不僅是硬件，更是軟件。老板、經(jīng)理、骨干員工大多出身于業(yè)務(wù)工作，相對(duì)而言缺乏專(zhuān)門(mén)的管理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，好多事情都集中在少數(shù)人身上，這已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的一大障礙。引進(jìn)具有先進(jìn)的管理模式與有效方法（適用的流程與表單）的應(yīng)用軟件，切實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運(yùn)作的信息化和自動(dòng)化，是解決這一障礙的必由之路。而CRM正是幫助企業(yè)顯著改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)績(jī)、急中小企業(yè)所急的解決方案。

五、客戶(hù)的成功將推動(dòng)產(chǎn)品的成熟。培育樣板客戶(hù)，不僅有利于市場(chǎng)教育，也有利于CRM產(chǎn)品的發(fā)展與成熟。只有切實(shí)做好少數(shù)先進(jìn)企業(yè)的實(shí)施服務(wù)，在不同的行業(yè)和地區(qū)樹(shù)立一批成功案例，才能帶動(dòng)大多數(shù)的企業(yè)從觀望到行動(dòng)，迎來(lái)CRM市場(chǎng)發(fā)展的春天。

CRM應(yīng)用系統(tǒng)中包括大量有關(guān)企業(yè)客戶(hù)和潛在客戶(hù)的廣泛信息，在對(duì)這些信息進(jìn)行管理和分析的基礎(chǔ)上可以幫助企業(yè)去識(shí)別客戶(hù)、提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，甚至作一些未來(lái)策略的決斷。只有這樣，決策者們才能作出更為明智和及時(shí)的商業(yè)決策。一個(gè)優(yōu)化的業(yè)務(wù)智能化解決方案應(yīng)跨越CRM和CRM兩種系統(tǒng)，這樣，企業(yè)才能將成本與贏利的活動(dòng)直接聯(lián)系在一起。一個(gè)功能完整的智能CRM解決方案解決的不是某些方面的問(wèn)題，而是所有與客戶(hù)相關(guān)的問(wèn)題。但這種類(lèi)型的CRM產(chǎn)品在目前的市場(chǎng)中是相當(dāng)匱乏的。在提供CRM解決方案的企業(yè)中，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)存在的問(wèn)題不僅表現(xiàn)在理論上尚待完善和發(fā)展，更主要的是缺乏相對(duì)成熟的產(chǎn)品和真正以客戶(hù)為中心的企業(yè)服務(wù)解決方案。對(duì)此，各CRM解決方案供應(yīng)商紛紛亮出各自的法寶，以求在這場(chǎng)大比拼中搶占先機(jī)。

CRM因?yàn)槠淇陀^存在的應(yīng)用價(jià)值，在美國(guó)及全球得到了快速的發(fā)展，已成為百億美元的大市場(chǎng)，并仍在按年50%的增長(zhǎng)率發(fā)展。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化、中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化的深入發(fā)展(特別是中國(guó)即將加入WTO)，以及中國(guó)企業(yè)應(yīng)用信息化發(fā)展成為一種潮流的今天，CRM在中國(guó)不僅會(huì)成為一個(gè)大市場(chǎng)，而且，將會(huì)得到快速的發(fā)展。

本文由作者向CTI論壇提供

作者簡(jiǎn)介：

陳建偉 長(zhǎng)沙天辰科技有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理
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