如何開拓ＣＲＭ市場

清華大學經營學院 鄭兆紅2001/01/04

一段時間以來ＣＲＭ成為業(yè)界熱點，有關ＣＲＭ的信息在媒體頻頻出現(xiàn)，各路供應商摩拳擦掌，躍躍欲試，仿佛ＣＲＭ的時代已經到來，是施展本領大干一場的時候了。但是從各個方面來看，尤其是從潛在顧客那里反饋來的信息卻告訴我們，現(xiàn)在就對ＣＲＭ的市場持過分樂觀的態(tài)度還為時尚早。

首先，雖然供應商、媒體，甚至一部分潛在客戶都在談論客戶關系管理，但是，大家在認識上還是有很大差別的。有人認為ＣＲＭ是一種新的商業(yè)理念，還有人認為ＣＲＭ實質上就是一種全新的管理模式或經營戰(zhàn)略等等。不同的認識反映出嚴格意義上的ＣＲＭ有效市場尚未形成。第二，我國企業(yè)的情況千差萬別，在市場營銷、銷售管理、戰(zhàn)略管理等方面處于不同階段。第三，ＣＲＭ是一種商業(yè)哲學，不是一種單純的ＩＴ技術。鑒于以上原因，ＣＲＭ供應商須要重新審視這個市場，加強市場研究，制訂有針對性的開拓市場的戰(zhàn)略和策略。

１．明確目標市場和市場定位

由于潛在客戶對于ＣＲＭ的認識程度不同，需要特點不同，所以客觀上存在不同的細分市場。供應商可以根據潛在客戶所屬行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、目前的客戶關系類型及客戶關系管理水平，對ＣＲＭ的認識程度及需求的迫切程度等因素進行市場細分。在此基礎上，結合本企業(yè)的優(yōu)勢選擇其中的若干個細分市場作為自己的主要目標市場，研究不同目標市場的需求特點，實行差異化營銷，努力在一部分目標市場中建立自己的獨特的競爭優(yōu)勢。

２．深刻理解顧客需求

從一般意義上講，企業(yè)是通過提供有價值的產品／服務實現(xiàn)與顧客間的交換。但是賣方理解的“價值”與買方認同的“價值”常常有很大差別。要想爭取到顧客，ＣＲＭ供應商必須站在顧客的立場考慮問題，誰最能替顧客著想，誰能為顧客提供更多的讓渡價值，并且讓顧客認識到這種讓渡價值的重要性，顧客就會把錢送給誰。

顧客讓渡價值的含義是：顧客讓渡價值＝顧客整體價值－顧客整體成本

其中，顧客整體價值可以表現(xiàn)為產品價值、服務價值、人員價值和形象價 值；顧客整體成本表現(xiàn)為貨幣成本、體力成本、時間成本和精神成本。

３．根據顧客購買決策過程的特點制訂營銷策略

ＣＲＭ市場上顧客的典型購買行為一般要經過以下過程：

在購買決策過程的各個階段，顧客的需求有所不同，所以需要ＣＲＭ供應商對各階段的需求特點加以分析，有針對性地采取行動。

●當一個企業(yè)決定改進營銷管理和客戶關系管理時，就會出現(xiàn)采購問題。這個階段賣方企業(yè)的市場營銷工作可以采取做廣告，參加展覽會、研討會，訪問潛在客戶等方法，宣傳介紹其產品，努力抓住商機。

●接下來買方企業(yè)要進一步考慮所需產品的數量、特征、屬性等，即確定需求。一般在這個階段，買方真正關心的是市場上提供的ＣＲＭ產品能夠幫助企業(yè)解決哪些問題，能夠為企業(yè)帶來哪些好處，而對于不同競爭產品之間的差別考慮不多。ＣＲＭ供應商盡早與買方的有關人員接觸，建立聯(lián)系，幫助他們確定需求，介紹產品的不同特點，這些工作將為順利進入下一階段奠定基礎。但是這個階段的核心工作只有兩個：一是篩選顧客；二是為顧客制訂整體解決方案。

●在尋找供應商階段，買方企業(yè)會利用各種渠道廣泛收集信息，ＣＲＭ供應商的營銷策略應著重展示自己的解決方案為顧客提供的讓渡價值及其對顧客的重要性，宣傳本企業(yè)業(yè)績，樹立良好形象，通過多個途徑加深潛在購買者的印象。

●當進入征詢報價、選擇供應商階段時，ＣＲＭ供應商的營銷人員要提供書面文件并在必要時作口頭陳述。這是十分關鍵的階段，成功與否取決于營銷人員是否善于調研、寫作，提交的是單純的技術文件，還是營銷文件，是否充分展示了本企業(yè)的優(yōu)勢、是否有較強的說服力。所提交的營銷文件應體現(xiàn)出ＣＲＭ供應商充分考慮了顧客需求，為其提供了更高的讓渡價值。

●買方選定供應商后，要確定訂貨程序及規(guī)則，賣方營銷人員的責任是協(xié)調好本企業(yè)內部有關部門的工作，保證合同順利履行，使顧客滿意。

●采購結束并不意味ＣＲＭ供應商營銷活動的結束，因為買方要對供應商及采購過程進行績效評價，評價的結果將導致買方繼續(xù)、調整或取消合同，并對供應商形成一定的印象。所以營銷人員應保持與顧客的接觸，了解顧客的態(tài)度，及時作出反應，盡量將客戶的不滿意降到最低程度。

《人民郵電報》2001/01/04