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VIP分級(jí)的典型錯(cuò)誤

胡興民 2001/10/30

將客戶(hù)分級(jí)，依重要性給予不同的待遇是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的一個(gè)很重要的觀念，很多企業(yè)也紛紛采取不同的方法或形式來(lái)實(shí)施他的VIP計(jì)畫(huà)，但是這些方案到底有沒(méi)有效，是否真的能爭(zhēng)取重要客戶(hù)的忠誠(chéng)，替企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)，則相當(dāng)值得思索，否則所謂的VIP計(jì)畫(huà)只是在浪費(fèi)企業(yè)資源，筆者以最近咨詢(xún)的兩個(gè)個(gè)案為例說(shuō)明：

第一個(gè)個(gè)案是一家航空旅游業(yè)者，這家公司與全世界大部份的航空公司相同，采行里程累計(jì)的積點(diǎn)計(jì)畫(huà)，但是效果相當(dāng)有限，它們的VIP點(diǎn)數(shù)實(shí)際兌換比例也相當(dāng)有限，所以大家開(kāi)始質(zhì)疑累計(jì)里程作法上是否合理，以及獎(jiǎng)勵(lì)方案是否夠吸引力。

依筆者之見(jiàn)這種被普遍應(yīng)用的計(jì)畫(huà)，以CRM的精神來(lái)看是絕對(duì)錯(cuò)的，因?yàn)槔锍袒旧喜坏扔诤娇展镜氖杖牖蚶麧?rùn)，舉例而言，臺(tái)北到美國(guó)舊金山里程約一萬(wàn)公里，票價(jià)是一千美元，而臺(tái)北到香港里程約五百公里，票價(jià)約三百美元，如果某一客戶(hù)每年暑假帶家人到美國(guó)迪士尼一趟，他可以嬴得二萬(wàn)點(diǎn)，但另一個(gè)人每周前往返香港一趟，要五個(gè)月（20趟）才能累積到同樣點(diǎn)數(shù)，而前者航空公司每年只能賺他三千元，后者每年則可賺他一萬(wàn)四千美元（每年48趟），也就是說(shuō)，航空公司的收益后者是前者近五倍之多；且一般長(zhǎng)途旅游都是由旅行社承包，航空公司所提供的折扣更遠(yuǎn)大于一般商旅，這些「偶爾為之」的旅客也只在乎價(jià)格，但他們卻被錦上添花的給予獎(jiǎng)勵(lì)，這當(dāng)然是極不合理的。

另外，里程累計(jì)大部份提供的是「升等」或免費(fèi)搭乘，這種苦苦等待才有的獎(jiǎng)勵(lì)真的是這些VIP所在意的嗎？以筆者自己的經(jīng)驗(yàn)，航空公司真正賺錢(qián)的客戶(hù)是商旅，而這些人常常往返奔波，最在意的是在候機(jī)的時(shí)候能不被打擾的稍事休息或繼續(xù)工作（如收發(fā)e-mail），所以航空公司真的應(yīng)該站在他重要客戶(hù)的立場(chǎng)體會(huì)一下客戶(hù)到底要什么。就筆者在外商十余年的經(jīng)驗(yàn)，很多外商規(guī)定專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人必須搭經(jīng)濟(jì)艙，但航空公司則不限制，如果任何一家航空公司能提供這些人（可能少說(shuō)有三、四十萬(wàn)人）候機(jī)時(shí)的特別照顧，我相信絕對(duì)吸引住這些大量且獲利潛力最高的客層。

另外一個(gè)個(gè)案是在一個(gè)嬰兒服飾及用品公司，該公司為了落實(shí)重要客戶(hù)由專(zhuān)人處理的精神，所以規(guī)定單筆交易金額達(dá)一定金額以上，則給予客戶(hù)一張VIP卡，而持有VIP卡的客戶(hù)在非促銷(xiāo)期間則可以享有折扣（但促銷(xiāo)期間則沒(méi)有折扣）。結(jié)果這種VIP制度，客戶(hù)使用率也很低。經(jīng)過(guò)與分店經(jīng)理談了以后才知道，通常會(huì)拿到VIP卡的交易都是送禮的客戶(hù)，也就是說(shuō)朋友或親戚的小孩滿(mǎn)月的送禮，才會(huì)一次花較大金額的錢(qián)，而問(wèn)題是這些人都不是�？�，所以VIP卡對(duì)他們而言也沒(méi)什么意義，這種作法與前面所舉航空公司里程計(jì)畫(huà)犯了同一個(gè)錯(cuò)誤，就是只憑一次交易決定誰(shuí)是VIP，而不是看這個(gè)客戶(hù)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)。

另外他們也犯了一個(gè)典型的錯(cuò)誤是－想用折扣來(lái)收買(mǎi)客戶(hù)的忠誠(chéng)。在某種角度來(lái)說(shuō)，人都喜歡貪小便宜，可是這不一定是客戶(hù)最想要的。以這家著名的嬰幼兒用品公司而言，它的價(jià)位屬于中、高檔，所以如果客戶(hù)如果真的想貪便宜，去地?cái)傎I(mǎi)就行了。大部份買(mǎi)名牌的人，很少是因?yàn)閮r(jià)格決定買(mǎi)或不買(mǎi)，而是因?yàn)椤父杏X(jué)」，以嬰幼兒用品店而言，對(duì)該品牌的品質(zhì)服務(wù)或衍生出的形象甚至生活觀，才是這些人真正花錢(qián)的原因，如果這些店能夠讓經(jīng)常光顧的VIP比平常人提早兩天前來(lái)享有促銷(xiāo)商品的選擇（而不是與其它人一同來(lái)?yè)焓Ｏ碌呢浧罚�，或是為他們�(cè)谝挛锢C上姓名或是親子服裝，我相信這樣所創(chuàng)造出來(lái)的品牌忠誠(chéng)與商機(jī)，絕對(duì)要比降價(jià)促銷(xiāo)吸引到的「路人」帶給公司更大的利益。

由以上這兩個(gè)例子，告訴我們的經(jīng)驗(yàn)是：

（1）VIP的界定絕不可以只看短期的單次交易，而應(yīng)該累積客戶(hù)長(zhǎng)期的消費(fèi)結(jié)果。

（2）不要只想用促銷(xiāo)折扣收買(mǎi)客戶(hù)的忠誠(chéng)，而應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，了解他為什么選我？他們消費(fèi)的「感覺(jué)」是什么？或生活形態(tài)是什么？企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)造一個(gè)更好的消費(fèi)感覺(jué)，才是留住客戶(hù)的關(guān)鍵。

美國(guó)艾克供稿 CTI論壇編輯