零售業(yè)CRM尋求突破點(diǎn)(四)
智能CRM——基于SOA的架構(gòu)
林菁 2007/08/23
智能CRM是一種架構(gòu)——這就是第三個(gè)層次對CRM的認(rèn)知。當(dāng)決策層從這個(gè)認(rèn)知高度來規(guī)劃CRM藍(lán)圖的時(shí)候，一直讓我們冥思苦想的“怎樣做好CRM”的思路就清晰起來了�！� 讓我們來回顧一下SOA的有關(guān)定義：
SOA是面向服務(wù)的體系架構(gòu)，更確切地說是一種架構(gòu)的風(fēng)格；
SOA是一種風(fēng)格和理念，強(qiáng)調(diào)的是資源共享和復(fù)用、企業(yè)架構(gòu)動(dòng)態(tài)和柔性的組合；
SOA通過模塊化和開放標(biāo)準(zhǔn)接口設(shè)計(jì)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)IT與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，提高企業(yè)業(yè)務(wù)流程的靈活性。
關(guān)于SOA的定義，可以從這張智能CRM架構(gòu)圖中得到印證：
集團(tuán)會(huì)員管理機(jī)構(gòu)是以會(huì)員資源整合、會(huì)員服務(wù)為主的盈利性機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)建立統(tǒng)一的會(huì)員管理流程和規(guī)范，統(tǒng)一會(huì)員宣傳和形象設(shè)計(jì)，同時(shí)根據(jù)各門店的經(jīng)營特點(diǎn)、客戶群特征制定不同會(huì)員營銷活動(dòng)，充分發(fā)揮門店窗口作用，使集團(tuán)會(huì)員管理信息流、資金流能夠有效和合理運(yùn)轉(zhuǎn)，全面提升集團(tuán)的利潤空間和資金周轉(zhuǎn)。
由于各大型門店大多是獨(dú)立核算的法人實(shí)體，集團(tuán)會(huì)員管理中心以實(shí)體和虛擬雙模式運(yùn)作：通過系統(tǒng)角色授權(quán)和業(yè)務(wù)范圍授權(quán)，讓各門店的CRM事務(wù)主辦人成為管理中心相對應(yīng)部門虛擬的成員，可以在系統(tǒng)中制定本門店的積分規(guī)則、促銷活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，處理、分析各自的數(shù)據(jù)，管理自己的會(huì)員事務(wù)。
駕駛艙——客戶分析系統(tǒng)
隨著商業(yè)智能技術(shù)的成熟，應(yīng)用于CRM數(shù)據(jù)分析的技術(shù)越來越完善，與原來的CRM相比擁有更多的技術(shù)優(yōu)勢，CRM所擅長的客戶關(guān)系理論已經(jīng)被BI系統(tǒng)的客戶分析主題實(shí)現(xiàn)。中央卡券系統(tǒng)通過與Sybase
IQ等主流數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的無縫銜接，實(shí)現(xiàn)了CRM最核心的價(jià)值——多維度的客戶分析，從而在技術(shù)上和應(yīng)用上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的CRM。
既然已經(jīng)有了數(shù)據(jù)庫，為什么還要上數(shù)據(jù)倉庫？“更多的技術(shù)優(yōu)勢”，體現(xiàn)在哪些方面？我們簡要介紹兩者的區(qū)別：
聯(lián)機(jī)事務(wù)處理(OLTP)是傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的主要應(yīng)用方式，聯(lián)機(jī)分析處理 (OLAP)是數(shù)據(jù)倉庫的主要應(yīng)用方式。
OLAP是專門為支持復(fù)雜的分析操作而設(shè)計(jì)的，側(cè)重于對決策人員和高層管理人員的決策支持，可以應(yīng)分析人員的要求，快速、靈活地進(jìn)行大數(shù)據(jù)量的復(fù)雜查詢處理，并以直觀的形式提供查詢結(jié)果。
| 聯(lián)機(jī)事務(wù)處理(OLTP) | 聯(lián)機(jī)分析處理 (OLAP) | |
| 數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì) | 面向事務(wù)，基于行的存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)；索引占用空間是原數(shù)據(jù)3～10倍； 5～10% 數(shù)據(jù)壓縮比例；當(dāng)顧客消費(fèi)明細(xì)匯聚到總部之后，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、維護(hù)、分析的壓力會(huì)劇增； | 面向主題，基于列的存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)，索引占用空間是原數(shù)據(jù)40%～60%，30～70% 數(shù)據(jù)壓縮比例，大幅度降低數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與維護(hù)的成本；而且因I／O 減少了 90%，可以顯著提升使用性能； |
| 數(shù)據(jù)庫規(guī)模 | 100MB～GB； | GB～100TB，可存儲(chǔ)海量數(shù)據(jù)； |
| 數(shù)據(jù)特征 | 當(dāng)前的, 最新的，細(xì)節(jié)的, 二維的，分立的； | 歷史的， 聚集的，多維的，集成的，統(tǒng)一的； |
| 并行存取 | 讀／寫數(shù)十條記錄； | 讀上百萬條記錄；50～100倍的快速查詢響應(yīng)；支持WEB應(yīng)用，即席查詢； |
| 主要用戶 | 操作人員，低層管理人員 | 決策人員，高級(jí)管理人員； |
| 特點(diǎn) | 短小精悍；快進(jìn)快出； 快速響應(yīng)事務(wù)處理；復(fù)雜查詢與并發(fā)規(guī)模是瓶頸，不適宜構(gòu)建決策支持系統(tǒng)。 |
快速并行計(jì)算；適應(yīng)復(fù)雜查詢； 抽取、轉(zhuǎn)換、清洗、匯總——接近實(shí)時(shí)的新數(shù)據(jù)裝入——數(shù)據(jù)倉庫的用戶查詢幾乎不受影響。 |
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可以很生動(dòng)地用小轎車和雙層大巴來形容數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫二者之間的差異。
過去的數(shù)據(jù)倉庫軟件因價(jià)格昂貴，是只有銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等貴族企業(yè)才用得起的奢侈品。而現(xiàn)在根據(jù)來自廠商的資料介紹：數(shù)據(jù)倉庫的售價(jià)比傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫更低——價(jià)格已經(jīng)不再成為應(yīng)用的瓶頸。
幾種常用的客戶分類與分析方法：
1、客戶價(jià)值矩陣分析：準(zhǔn)確定位營銷對象
⑴. 高銷售／高毛利
這是消費(fèi)能力很強(qiáng)的群體，他們對價(jià)格不敏感，更需要的是情感的回報(bào)和“尊重、身份、地位”的體驗(yàn)。務(wù)必要把這個(gè)群體當(dāng)作“上帝”來侍候，為他們配備與眾不同的卡，比如說射頻識(shí)別卡，一進(jìn)商場就能被識(shí)別出來；然后擁有專人全程陪同、專用休息場所、服務(wù)式結(jié)算、協(xié)助送貨等等無微不至的服務(wù)，讓他們尊貴得舒服得樂不思蜀。而且客服部門要對每次服務(wù)與消費(fèi)的效果進(jìn)行記錄和即時(shí)分析，以使后續(xù)的服務(wù)更完善。
⑴. 電子券的直接效益
不受紙券不找贖的限制，攜帶方便，使用更簡單；不用印刷紙券、節(jié)省費(fèi)用；可直接用于網(wǎng)上商城的購物結(jié)算。
積分獎(jiǎng)券電子化，即買即算，即獎(jiǎng)即買；提高支付和兌券的效率，防止假券，減少顧客的等待時(shí)間；提高收銀員效率，減少差錯(cuò)；
降低促銷時(shí)的人工成本，防止工作人員、營業(yè)員、收銀員的作弊；杜絕參加活動(dòng)的專柜供應(yīng)商在活動(dòng)執(zhí)行時(shí)的不履約現(xiàn)象，防止促銷費(fèi)用流失；
⑵. 電子券的間接效益
準(zhǔn)確及時(shí)的數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)人員提供談判指導(dǎo)，及時(shí)進(jìn)行促銷利潤分析；
方便財(cái)務(wù)收銀對帳及與供應(yīng)商的結(jié)算；透明的數(shù)據(jù)為高層管理人員對供應(yīng)商業(yè)績考核與部門考核提供有效依據(jù)，提升了商場整體利潤率；
精確的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)提供給企劃部門制定合理的促銷規(guī)劃，防止不當(dāng)活動(dòng)規(guī)則導(dǎo)致利潤流失，達(dá)到既吸引消費(fèi)者又通過科學(xué)設(shè)定減少利潤流失的效果。
3、一個(gè)門戶
建立零售企業(yè)集團(tuán)和客戶之間的強(qiáng)大互動(dòng)平臺(tái)：企業(yè)網(wǎng)上營銷平臺(tái)＋呼叫中心＋在線客戶服務(wù)＋手機(jī)平臺(tái)（移動(dòng)營銷）＋E-Mail平臺(tái)，提供了面對客戶組的互動(dòng)信息頻道，例如針對區(qū)域、特定客戶群、特定產(chǎn)品類型的客戶群來分組，為客戶化營銷提供了豐富的聯(lián)系方式。
⑴. 移動(dòng)營銷與CRM的優(yōu)勢互補(bǔ)
智能CRM系統(tǒng)提供了基于客戶和商品的分析，為零售商的決策分析提供了有效依據(jù)。例如CRM可以提示：哪些客戶在流失？哪些客戶群的購買力在下降？哪些針對特定客戶群的購物籃沒有達(dá)到設(shè)計(jì)的指標(biāo)等等。商場可以據(jù)此采取彌補(bǔ)性的營銷措施。
一個(gè)重要的和基本的問題，同時(shí)也是需要移動(dòng)營銷方案來解決的問題是：如何讓不同的客戶群知道不同的營銷信息？如何以合理的代價(jià)發(fā)布正確的市場營銷信息到正確的客戶群？
⑵. 移動(dòng)營銷的四大特征
隨身性：客戶普遍擁有手機(jī)并且熟悉短信操作，短信具有一定的閱讀強(qiáng)制性；以短信為載體，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地隨身的營銷。
定向性：CRM系統(tǒng)中擁有客戶資料和消費(fèi)分析數(shù)據(jù)，商場可以準(zhǔn)確地將信息發(fā)送到目標(biāo)客戶手機(jī)上，有針對性地進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳。
主動(dòng)性：發(fā)送生日問候、節(jié)日問候給會(huì)員，體現(xiàn)1對1營銷關(guān)懷；
可行性：短信不僅可以成為商場與客戶之間一種很經(jīng)濟(jì)的即時(shí)溝通方式，還可以讓商場擁有的分析數(shù)據(jù)增值，比如為供應(yīng)商和聯(lián)營專柜收費(fèi)提供可針對細(xì)分客戶群體的廣告運(yùn)營，以低成本投入獲得更高回報(bào)。
⑶. 移動(dòng)營銷的功能概述
靈活易用的通訊簿管理，客戶信息一目了然；人性化的用戶界面，輕松搞定操作；
完整的短信基礎(chǔ)收、發(fā)功能，用戶短信群發(fā)、定時(shí)、客戶訪問、接收回復(fù)和用戶信息交互一樣不漏 ；
形式多樣的促銷活動(dòng)模型，有效地發(fā)揮企業(yè)營銷手段；開發(fā)新客戶，把握老客戶，降低企業(yè)營銷成本；
友好的 VIP 客戶增值設(shè)計(jì)，為 VIP 客戶提供更多的便利服務(wù)，提升企業(yè)品牌形象；
標(biāo)準(zhǔn)接口為企業(yè)實(shí)際所需提供進(jìn)行二次開發(fā)能力；應(yīng)用接口實(shí)現(xiàn)銷售查詢、銷售排名 、即時(shí)訂單、對帳查詢、辦公OA通知等等實(shí)際應(yīng)用對接；
合理的客戶報(bào)表，提供更多的分析數(shù)據(jù)，附加的其他功能讓營銷手段更加完善。
⑷. 1對1精確營銷案例
北京某百貨商場使用移動(dòng)營銷系統(tǒng)，在新品牌(比如登喜路)進(jìn)場時(shí)，商場利用本系統(tǒng)自動(dòng)將VIP客戶分組，調(diào)出潛在客戶資料，向這部分VIP用戶短信告知：“恭喜知名品牌登喜路進(jìn)駐某某商場，12月1日之前全場男裝新款8折，還有機(jī)會(huì)參與短信抽大獎(jiǎng)活動(dòng)。”
商場跟聯(lián)營品牌一起做活動(dòng)。比如廣州某百貨商場，跟寶姿一起做短信市調(diào)活動(dòng)，由寶姿出獎(jiǎng)品，參與短信抽獎(jiǎng)的客戶將得到商場VIP卡或?qū)氉速?zèng)品或者折扣，這會(huì)對品牌銷售起到良好作用。
供應(yīng)商向商場付費(fèi)使用此促銷功能，按每條0.3元的費(fèi)用跟商場購買此項(xiàng)服務(wù)。
以往商場給客戶短信促銷，往往沒有針對性，無效的促銷通知事實(shí)上是一種無形的浪費(fèi)，同時(shí)也是讓客戶厭煩的騷擾。商場跟聯(lián)營品牌進(jìn)行1對1精準(zhǔn)營銷，讓不同層次的客戶能得到自己關(guān)心的商品信息，可以有效促進(jìn)銷售。
總而言之，基于智能分析的客戶營銷、基于品類管理的精益營銷、基于工作流引擎的可視化流程管理，必將為零售企業(yè)打造出“柳暗花明又一村”的生存境界。
智能CRM所需要的資源與平臺(tái)已經(jīng)基本具備，只是我們原先沒有從“生存架構(gòu)”的視角對已經(jīng)擁有的資源進(jìn)行價(jià)值整合與綜合利用。
引用一位專家的話：在SOA 架構(gòu)的層次和應(yīng)用范圍上，CIO要把關(guān)注點(diǎn)放在如何在SOI （面向服務(wù)的基礎(chǔ)架構(gòu)）架構(gòu)的企業(yè)級(jí)理念上，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和應(yīng)用層的細(xì)分；應(yīng)用系統(tǒng)的資源共享；系統(tǒng)本身和流程的參數(shù)化配置，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)切合本行業(yè)和本企業(yè)實(shí)際的、能夠充分支持今天和未來業(yè)務(wù)發(fā)展的、對業(yè)務(wù)變化快速反應(yīng)的、提供企業(yè)最佳投資回報(bào)的SOI
的IT 總體架構(gòu)。
“一個(gè)企業(yè)沒有針對消費(fèi)者的信息系統(tǒng)，就像一艘航空母艦失去了雷達(dá)導(dǎo)航器�！�
德利多富零售業(yè)總經(jīng)理、CCFA信息技術(shù)委員會(huì)副主任楊德宏
現(xiàn)實(shí)的情況是：如果把“基于客戶精確營銷”的智能CRM比擬為GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)），本土零售行業(yè)大大小小的戰(zhàn)艦與艦隊(duì)，很可能還沒有一艘裝備了GPS！
用判斷方向的“羅盤”去PK實(shí)時(shí)精確定位的“GPS”，我們與外資大型零售企業(yè)進(jìn)行的是一場不對等的生存決斗！
智能CRM追求的境界，是“以客戶滿意為中心”；零售企業(yè)的生存，最終是客戶說了算！
作者供稿 原文刊登在 《計(jì)算機(jī)世界》
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