零售業(yè)CRM尋求突破點(diǎn)(一)
CRM期待第三層次的認(rèn)知

林菁 2007/08/10　　

　　形形色色的卡券系統(tǒng)打著CRM的招牌，曾經(jīng)甚囂塵上地啟動(dòng)并席卷了零售行業(yè)的CRM市場(chǎng)。當(dāng)塵埃落定，卡券系統(tǒng)無(wú)助于“客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)”的局限性顯露出來(lái)之后，行業(yè)內(nèi)對(duì)“CRM究竟是什么？”重新進(jìn)行了更為深刻的反思和探索！

　　CRM只是一套軟件嗎？對(duì)CRM的認(rèn)知與應(yīng)用亟待突破。

• CRM期待第三層次的認(rèn)知
• 為什么要上智能CRM
• 來(lái)自標(biāo)桿企業(yè)的啟示
• 智能CRM——基于SOA的架構(gòu)

　　關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與信息化的理論和實(shí)踐，一般會(huì)隨著企業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)程而經(jīng)歷著“肯定、否定、再肯定”這三個(gè)階段的演變。由于企業(yè)群體在規(guī)模、業(yè)態(tài)與成長(zhǎng)階段上的差異，零售行業(yè)對(duì)于CRM的認(rèn)知與應(yīng)用，卻是同時(shí)存在著三個(gè)層次。

CRM期待第三層次的認(rèn)知

　　第一個(gè)層次認(rèn)為：CRM就是一套軟件

　　這曾經(jīng)是整個(gè)零售行業(yè)對(duì)CRM的共識(shí)，大家上CRM走的都是“看產(chǎn)品演示、比系統(tǒng)功能、談項(xiàng)目額度”的相同套路。

　　行業(yè)中對(duì)“CRM”的應(yīng)用也曾經(jīng)是遍地開(kāi)花，轟轟烈烈；有些企業(yè)IT團(tuán)隊(duì)的實(shí)力較強(qiáng)，還自行研發(fā)上線(xiàn)了CRM系統(tǒng)——對(duì)CRM的認(rèn)知與實(shí)踐處于“肯定”階段。

　　其實(shí)，零售企業(yè)目前運(yùn)行的“CRM”，清一色是“積分記錄系統(tǒng)”或是“儲(chǔ)值卡系統(tǒng)”，除了存在結(jié)構(gòu)差異，應(yīng)用方法基本雷同，在業(yè)務(wù)功能的研發(fā)設(shè)計(jì)上確實(shí)沒(méi)有什么新文章可做。

　　CRM在市場(chǎng)上的報(bào)價(jià)雖然從幾千元到幾十萬(wàn)元的都有，但基本功能的演示卻是大同小異。甚至還有據(jù)稱(chēng)能“適用于以客戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)挖掘和決策支持”的CRM軟件，才賣(mài)500元1套，還可以試用3個(gè)月。

　　在這個(gè)認(rèn)知層次，找不到CRM的價(jià)值點(diǎn)，軟件銷(xiāo)售與行業(yè)應(yīng)用似乎走到了盡頭。

　　第二個(gè)層次認(rèn)為：CRM是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理綜合體系

　　信息化應(yīng)用程度比較高的集團(tuán)型零售企業(yè)認(rèn)識(shí)到：CRM涉及到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)運(yùn)模式，是以信息平臺(tái)為技術(shù)支撐、由經(jīng)營(yíng)決策、采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)、IT團(tuán)隊(duì)密切協(xié)同運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

　　需要企業(yè)外部資源予以配合的，是方案咨詢(xún)與信息平臺(tái)的構(gòu)建。因此項(xiàng)目選型考察的關(guān)鍵點(diǎn)是：平臺(tái)架構(gòu)的安全性、穩(wěn)定性、兼容性與承載能力，平臺(tái)運(yùn)行模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)是否匹配，平臺(tái)承建商大型部署能力與大型應(yīng)用的成功案例等等。

　　卡券系統(tǒng)的應(yīng)用，是CRM必須要經(jīng)歷的初級(jí)階段；在這個(gè)層面上，CRM歷經(jīng)了十年左右的開(kāi)拓與運(yùn)用，也開(kāi)始面臨著瓶頸：卡券消費(fèi)僅占總銷(xiāo)售額的百分之二三十，這說(shuō)明目前的CRM系統(tǒng)只是一個(gè)范圍有限的促銷(xiāo)工具。

　　今后的營(yíng)銷(xiāo)模式必定是基于顧客的精確營(yíng)銷(xiāo)，高檔商場(chǎng)已經(jīng)從品牌爭(zhēng)奪，向顧客爭(zhēng)奪過(guò)渡。

　　顧客能分成幾種類(lèi)型？差異表現(xiàn)在哪些方面？群體有多大的規(guī)模？如何設(shè)計(jì)針對(duì)性的商品組合與營(yíng)銷(xiāo)策略？如何評(píng)價(jià)顧客的價(jià)值與忠誠(chéng)度？如何定制個(gè)性化的服務(wù)套餐？可是，面對(duì)著堆積了多年的會(huì)員與卡券的銷(xiāo)售流水?dāng)?shù)據(jù)，該如何利用？我們卻感到無(wú)從下手！

　　商場(chǎng)對(duì)顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及居住地址（商圈范圍），基本上是一無(wú)所知！這種狀態(tài)終于讓企業(yè)決策者越來(lái)越清晰地意識(shí)到：目前的卡券系統(tǒng)其實(shí)并不是CRM！現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題不是要不要做CRM，而是如何根據(jù)自己商場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)難題做好CRM——舊的“鞋子”已經(jīng)不合腳了，率先醒悟者開(kāi)始尋求“新鞋”。

　　新的困惑是：CRM不是卡券系統(tǒng)，那又是什么？如果把卡券系統(tǒng)剔除出局，目前CRM在零售行業(yè)的產(chǎn)品與應(yīng)用就成了一片空白——對(duì)CRM的認(rèn)知進(jìn)入“否定”階段，無(wú)鞋可選了！

　　不把CRM的概念搞清楚，“新鞋”如何求索？

　　探索CRM第三個(gè)層次的認(rèn)知與應(yīng)用

　　在不同的應(yīng)用階段，要有不同的認(rèn)知為指導(dǎo)；希望通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的剖析和探討，能把我們對(duì)CRM的認(rèn)知與應(yīng)用推進(jìn)到第三個(gè)層次。

　　門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)每天都在滔滔不絕地匯聚到總部，夜以繼日地吞噬著服務(wù)器的磁盤(pán)空間�？墒菙�(shù)據(jù)無(wú)法運(yùn)用，越多越是垃圾。我們需要讓企業(yè)實(shí)時(shí)了解運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，需要讓領(lǐng)導(dǎo)者看到從數(shù)據(jù)中解析出來(lái)的危機(jī)和機(jī)遇。于是，采用數(shù)據(jù)挖掘、智能分析技術(shù)，讓海量數(shù)據(jù)發(fā)揮出驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的能量與價(jià)值，這是零售行業(yè)正在形成的IT應(yīng)用新趨勢(shì)。

　　在2007年6月舉行的第四屆中國(guó)零售業(yè)CIO高峰論壇上，來(lái)自中國(guó)知名零售企業(yè)的老總、CIO及零售業(yè)IT解決方案的提供商們一致認(rèn)為：零售業(yè)信息化在經(jīng)歷了初級(jí)階段的大量上馬IT系統(tǒng)后，信息化的價(jià)值卻沒(méi)有完全凸顯，信息化的建設(shè)也沒(méi)有全力推進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展；于是開(kāi)始面臨著一次重大的轉(zhuǎn)型，零售企業(yè)信息化即將進(jìn)入挖掘價(jià)值的時(shí)代，企業(yè)需要從數(shù)據(jù)中尋找知識(shí)和思想、挖掘財(cái)富、發(fā)現(xiàn)決策依據(jù)。

　　山東家家悅信息總監(jiān)唐心社認(rèn)為：中國(guó)連鎖企業(yè)必須突破技術(shù)瓶頸才能躍上新的管理平臺(tái)，而以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹饕夹g(shù)手段的商業(yè)智能會(huì)是一個(gè)解決問(wèn)題的辦法。零售企業(yè)要做的，不僅是研究顧客的需求，而且要做到研究顧客的行為和心理。

　　湖南友誼阿波羅股份有限公司CIO夏劍彪指出：如何將原有以營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)為中心的內(nèi)部信息系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心的信息系統(tǒng)？如何改造內(nèi)部的信息系統(tǒng)，使原來(lái)主要面向公司部門(mén)協(xié)同操作的信息系統(tǒng)，現(xiàn)在可以直接面向客戶(hù)？如何進(jìn)一步進(jìn)行信息挖掘，提升客戶(hù)價(jià)值？這是零售企業(yè)正在探索的課題。

　　轉(zhuǎn)型階段的混沌與迷惘是暫時(shí)的，當(dāng)務(wù)之急是要澄清概念，完成“否定之否定”的過(guò)程，讓更多的零售企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)CRM應(yīng)用的轉(zhuǎn)型。

作者供稿 原文刊登在 《計(jì)算機(jī)世界》