用互聯(lián)網(wǎng)賣車:上海大眾CRM“四兩撥千斤”
周源 2007/08/20
在互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新，使得上海大眾的CRM取得了“四兩撥千斤”的效果
眼下，正在“POLO勁情”品牌網(wǎng)站上熱播的都市情景網(wǎng)劇《遇見》有點兒令人費解——兩男兩女演繹的都市生活劇，出現(xiàn)了各種家居、瑜珈、健身等生活元素，這些與POLO汽車卻毫無關(guān)系。
“這是因為車主們喜歡�！鄙虾４蟊娛袌霾筷P(guān)系營銷高級經(jīng)理劉磊說。從去年10月POLO的新車勁情上市以來，由車主網(wǎng)友自行編寫劇本，再由上海大眾出資聘請演員拍攝的情景網(wǎng)劇《遇見》連播三季，第四季已開始征集劇本、籌備了，“他們對此樂此不疲”。
劉磊：我們一直在評估互聯(lián)網(wǎng)對潛在客戶的影響，當(dāng)其影響超過50% 后，互聯(lián)網(wǎng)就變成了我們最大的品牌集散地在劉磊看來，近年來，國內(nèi)汽車業(yè)最大的變化不是車，而是車主�！艾F(xiàn)在，來經(jīng)銷商展廳看車的顧客都是專家，有人對車的了解甚至比銷售代表還多�！碑�(dāng)潛在客戶開始撥打上海大眾800銷售客戶熱線詢價或到展示廳“摸車”之前，他們中的大部分人早已通過汽車產(chǎn)品網(wǎng)站、各類汽車論壇把車都
“摸透”了，要“對付”這些顧客的需求，難度越來越大。
由于顧客行為與心理發(fā)生了巨大變化——他們成天泡在各種汽車論壇里打聽消息，或憑借想像力用搜索引擎“挖掘”與車有關(guān)的各種信息，所以汽車企業(yè)如今賣車的過程與前幾年已經(jīng)大不一樣。對此，上海大眾“以變應(yīng)變”——開始嘗試用互聯(lián)網(wǎng)賣車。如今，在上海大眾的網(wǎng)站，從桑塔那、帕薩特、高爾夫到其新品牌斯柯達(dá)明銳，幾乎所有品牌網(wǎng)站都在談車以外的話題。其車主俱樂部社區(qū)的網(wǎng)友們最近的討論熱點是好萊塢夏季大片《變形金剛》，而“2008大眾一心”子網(wǎng)站的主題則是2008北京奧運會。
影響潛在車主
用互聯(lián)網(wǎng)賣車的模式，在2006年7月的“POLO-MSN博客大賽”上初現(xiàn)鋒芒。這次為期3個月的博客大賽有3.5億次的點擊量，參賽選手達(dá)1600萬人。這次為POLO勁情上市的市場預(yù)熱，超過了上海大眾以往任何一次營銷活動的規(guī)模。在這些熱情高漲的車主網(wǎng)友中，產(chǎn)生了大量對POLO忠誠度很高的“民間意見領(lǐng)袖”，這些“領(lǐng)袖級”車主網(wǎng)友無論寫文章或發(fā)表留言，都會對潛在客戶產(chǎn)生潛移默化的影響。其中，一位名叫“胖兔子粥粥”的博客，在博客圈內(nèi)頗有幾分名望，他參賽后迅速聚集了大量網(wǎng)絡(luò)人氣。最后，其讀者對他的文章和POLO汽車都感興趣。
劉磊發(fā)現(xiàn)，把精力轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)這些免費的“企業(yè)代言人”上，其實成本并不高，但效果卻出奇好。這種“四兩撥千斤”成本既低，還可以改賣車為“賣一種生活方式”。打開這種生活方式大門的鑰匙就是互聯(lián)網(wǎng)，“不理解車主的生活，是賣不好車的�！眲⒗谡f。
目前，上海大眾的潛在客戶有50%以上來自互聯(lián)網(wǎng)。幾年前，情況則不是這樣的。2002年，上海大眾視CRM項目只是一個“投石問路”的實驗性項目：270平方米的呼叫中心不過25個座席；2002年~2003年，搜集到的2.4萬潛在客戶中，僅實現(xiàn)銷售1460臺。
當(dāng)時，國內(nèi)汽車行業(yè)開始發(fā)生巨大變化，出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象——國產(chǎn)轎車銷量大漲53%，2003年的轎車年總銷量達(dá)到197萬輛。在汽車銷量節(jié)節(jié)攀升的同時，經(jīng)銷商的積壓庫存也隨之上升，2003年庫存比2002年翻了一倍。這兩組巨大反差的數(shù)字提醒了劉磊，“以往的汽車批發(fā)模式存在很大問題，我們只關(guān)心賣給經(jīng)銷商多少臺車，而對經(jīng)銷商能把多少車交給顧客則無法回答”。
于是，劉磊開始調(diào)整CRM的定位，從2004年開始，上海大眾的CRM由最初的“聯(lián)系電話”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸饕獱I銷平臺”，其中最重要的變化是將“上海大眾－經(jīng)銷商－潛在客戶－車主”的正向營銷模式，變?yōu)椤败囍鳎瓭撛诳蛻簦?jīng)銷商－上海大眾”的逆向營銷模式。
在逆向營銷模式中，車主成為切入點，上海大眾開始不斷強化“民間意見領(lǐng)袖”在汽車論壇、網(wǎng)絡(luò)活動中的作用，力圖通過互聯(lián)網(wǎng)將“車主影響潛在客戶”的口口相傳模式變成“病毒式”傳播。劉磊說：“POLO-
MSN大賽最后的效果已經(jīng)超越了廣告主選擇媒體投放廣告的概念。這幾年，我們一直在評估互聯(lián)網(wǎng)對潛在客戶的影響，當(dāng)其影響超過50%后，互聯(lián)網(wǎng)就變成了上海大眾最大的品牌集散地。”他覺得，如果僅僅是增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放是達(dá)不到影響潛在客戶的效果，“關(guān)鍵是要進行互動式交流”。
互聯(lián)網(wǎng)在客戶生命周期中的“接觸點”增多，讓上海大眾不得不增加了對應(yīng)的“控制點”
事實上，如果不借助互聯(lián)網(wǎng)，上海大眾的逆向營銷也無法展開�！拔覀冑u出了350萬輛車，如果在全國各地去建立車主俱樂部，建設(shè)成本與管理成本巨大，而互聯(lián)網(wǎng)恰好把這個難題輕易化解了�！眲⒗谡f。目前，上海大眾擁有一個200座席的呼叫中心，但想發(fā)動車主、組織活動，即使2000個座席也無濟于事，最后還必須依靠互聯(lián)網(wǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)上“小試牛刀”的效果激發(fā)了劉磊在互聯(lián)網(wǎng)上進行更多新的應(yīng)用。去年9月，Google中國（谷歌）給劉磊提供的一份報告顯示，一個潛在客戶從了解品牌到考慮購車、試乘試駕和最終實現(xiàn)購買，甚至重復(fù)購買的整個購買流程閉環(huán)中，幾乎每個階段都在使用搜索引擎，“有94%已買過車的客戶認(rèn)為，搜索引擎對購買決策非常重要”。當(dāng)劉磊看到這份報告后，就把搜索引擎也加到了互聯(lián)網(wǎng)賣車的模式之中了。
說到底，是互聯(lián)網(wǎng)在客戶生命周期中各個環(huán)節(jié)的“接觸點”增多，讓上海大眾不得不增加了對應(yīng)的“控制點”。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，上海大眾的客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和外延也隨之豐富與擴大著。
互聯(lián)網(wǎng)下的功夫
用互聯(lián)網(wǎng)賣車，是上海大眾CRM的一個組成部分。劉磊說：“M可以理解為管理（Management），也可以是營銷（Marketing）�！鄙虾４蟊姷腃RM既是一種后臺的管理，同時也是前臺營銷。
在“駕馭”互聯(lián)網(wǎng)進行互動交流、提升品牌、挖掘商機之前，上海大眾的CRM經(jīng)過了5年、3個階段的發(fā)展：從2002年開始搭建CRM，系統(tǒng)經(jīng)歷了功能整合與經(jīng)銷商廣域網(wǎng)的發(fā)展期，現(xiàn)在處在2007~2008年的服務(wù)營銷階段。從結(jié)果上來看，上海大眾的CRM在2006年生成潛在用戶7萬，實現(xiàn)銷售8200臺；2007年上半年，其車主俱樂部成員猛增到70萬。在未來的規(guī)劃中，CRM將更像上海大眾的“一個基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌生活平臺”。
早在1999年前后，上海大眾就已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，但這與用互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)地傳遞品牌生活、進行營銷還有很大距離。來自互聯(lián)網(wǎng)的“四兩撥千斤”盡管效果不錯，但上海大眾花在網(wǎng)下的功夫并不輕松。
從2007年7月起，上海大眾的“奧運關(guān)愛里程”活動正式啟動。這個要持續(xù)到2008年8月的活動主線是上海大眾新車的“試乘試駕”——每次試駕將產(chǎn)生一個關(guān)愛里程，預(yù)計到活動結(jié)束將產(chǎn)生100萬次關(guān)愛里程，上海大眾將捐贈100萬元給與聯(lián)合國兒童基金合作的“愛生學(xué)校”。
這個看似簡單的想法背后卻有著相當(dāng)復(fù)雜的環(huán)節(jié)：一方面，新車試駕不僅需要準(zhǔn)確、完整的潛在客戶數(shù)據(jù)，還需要隨時收集試駕后的跟蹤數(shù)據(jù)。上海大眾在全國有400家經(jīng)銷商，數(shù)據(jù)分散、難以收集；另一方面，以“愛心、慈善”為名的商業(yè)活動比比皆是，如何樹立公信力，讓顧客覺得活動真實而有效？這個在試駕者眼里不過只需上網(wǎng)填寫試駕信息的活動，最后幾乎動用了上海大眾CRM的所有資源——經(jīng)銷商廣域網(wǎng)、短信平臺、網(wǎng)站、博客社區(qū)、呼叫中心及剛剛上線不久的WAP移動網(wǎng)。
“公益活動如果有一個環(huán)節(jié)做的不細(xì)致，結(jié)果就有可能變味”，劉磊說：“表面上看這是一個在互聯(lián)網(wǎng)上開展的活動，其實背后卻有一系列緊密的流程在配合。”在活動中，上海大眾可以拿到試駕者的一手信息，憑借的是其于2005年搭建完畢的經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，這幫助他們打通了信息壁壘；當(dāng)試駕者收到短信通知后，在“2008上海大眾關(guān)愛里程”網(wǎng)站上注冊，就可以瀏覽到全國各地的愛心試駕者的實時信息，還可以上傳頭像與發(fā)布愛心宣言，這解決了公開、公正性的問題；之后，上海大眾將通過博客社區(qū)的形式，公選出愛心大使，并跟蹤報道他們?nèi)ド絽^(qū)與學(xué)生互動的情況，讓參與者知道“錢最后都花到哪里了”；最后，在中國移動夢網(wǎng)的“人文奧運”欄目里，網(wǎng)絡(luò)用戶隨時可以查到最新的相關(guān)信息。
劉磊指出，因為有了互聯(lián)網(wǎng)平臺，才讓“奧運關(guān)愛里程”這樣的活動成為可能，而更為重要的是，“我們5年來對CRM系統(tǒng)的不斷整合功能，積累的客戶數(shù)據(jù)庫，才有了厚積薄發(fā)的效果”。
當(dāng)“管理”得到保證以后，“營銷”自然會更有想像力。前不久，上海大眾和太平洋汽車網(wǎng)策劃了一次“馭境探優(yōu)”的活動。這次活動源于劉磊與上海大眾試車廠負(fù)責(zé)人的一次聊天。他發(fā)現(xiàn)，每輛車下線之前的試車過程相當(dāng)苛刻，有很多不為消費者所知的試車方法，恰好是對車質(zhì)量的很好體現(xiàn)，“可是一段30秒的電視廣告是沒法表達(dá)這些東西的�！庇谑牵言囓囘^程中不為人知的事情“偷偷”發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，結(jié)果極大地激發(fā)了網(wǎng)友們的“偷窺欲望”，反而將它們大白于天下。
對上海大眾來說，這些活動的最終目地都是為了促進銷售。據(jù)業(yè)內(nèi)報告顯示，2006年，中國汽車行業(yè)售后服務(wù)市場是1100億元，到2010年將達(dá)到2000億元。以上海大眾現(xiàn)有的市場份額，1個百分點的客戶保留率將等于幾個億的收入�？梢哉f，上海大眾不斷對CRM后臺進行整合，正是為了向這個目標(biāo)靠近。
IT經(jīng)理世界
相關(guān)鏈接: