銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有了軟件就行嗎
2007/08/09
多數(shù)經(jīng)營(yíng)CRM業(yè)務(wù)的軟件公司認(rèn)為：在中國(guó)CRM市場(chǎng)上要有所作為，最重要的就是抓住銀行業(yè)和電信業(yè)
在上期中，介紹了銀行CRM不是簡(jiǎn)單的將信息自動(dòng)錄入，而是要通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)分析，找到客戶需求，本期將闡述當(dāng)銀行有了CRM系統(tǒng)后，還要做些什么才能使CRM發(fā)揮最大的效用。
在經(jīng)歷了發(fā)展初期的喧囂與浮躁之后，IT技術(shù)的企業(yè)化應(yīng)用逐漸步入了一個(gè)理性、成熟的階段。CRM作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要求企業(yè)充分利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等IT手段，進(jìn)行全方位的、有效率的信息資源管理，以服務(wù)于企業(yè)的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，這是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之途。
關(guān)于CRM軟件的“神話”
其實(shí)從本世紀(jì)之初開(kāi)始， 不管是ORACLE、SAP、SIBEL這些IT跨國(guó)公司，還是用友等國(guó)內(nèi)軟件公司，都在宣傳銷(xiāo)售客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)了。
ORACLE是這樣描述自己的CRM系統(tǒng)的：“ CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM 在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM 應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM 應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類(lèi)業(yè)務(wù)功能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流�！�
幾乎是盡善盡美了，只要企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)了一套CRM軟件，你就會(huì)如虎添翼�！霸瓉�(lái)希望各個(gè)數(shù)據(jù)端口的數(shù)據(jù)一進(jìn)去，自己需要的東西像流水一樣，就會(huì)源源不斷流出來(lái)，實(shí)際上這是根本不可能的�！闭猩蹄y行客戶服務(wù)部總經(jīng)理厲朝陽(yáng)這樣評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)企業(yè)家的心態(tài)，他強(qiáng)調(diào)：這種不切實(shí)際的幻想成了后來(lái)CRM神話在中國(guó)破滅的主要原因。
CRM的核心是找到客戶、找對(duì)客戶
CRM系統(tǒng)最終是由IT技術(shù)來(lái)完成的，銀行根據(jù)系統(tǒng)軟件的技術(shù)性能選擇理想的供應(yīng)商，供應(yīng)商的選擇決定系統(tǒng)的技術(shù)質(zhì)量�！癈RM系統(tǒng)本身就是一個(gè)現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物，同時(shí)與之相適應(yīng)的還要有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銀行和先進(jìn)的聯(lián)絡(luò)中心，輔之以呼叫中心、電話銀行等作為功能擴(kuò)充，增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營(yíng)的能力，才能保障CRM系統(tǒng)的正常運(yùn)行，真正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)銀行模式向以Internet和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)化�！� 華夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝這樣說(shuō)。
從另一個(gè)角度來(lái)理解，CRM對(duì)于中國(guó)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑格外重要。眾所周知，銀行業(yè)的“2080”原則，指的是銀行業(yè)的20％用戶貢獻(xiàn)80％收益，另外一個(gè)“20300”原則指的是20％用戶可能給銀行貢獻(xiàn)了300％的利潤(rùn)。麥肯錫的相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，在中國(guó)這個(gè)“2080”原則分布可能更加極端，只有4％用戶就為銀行帶來(lái)80％的收益。
中國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，外資銀行進(jìn)入中國(guó)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)就在于這20％的用戶甚至可能是更加狹窄的4％的用戶上。也就是說(shuō)，搶的就是高端用戶。
但是如何更好地與外資銀行競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在規(guī)模、資金實(shí)力都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)服務(wù)中維系與眾多客戶群體的良好關(guān)系是最大優(yōu)勢(shì)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中留住客戶，并充分利用這些寶貴的客戶資源延伸金融服務(wù)，將是各銀行成功應(yīng)對(duì)外資銀行沖擊的關(guān)鍵所在，而這些，靠的還將是CRM。
客戶關(guān)系管理最重要的就是找到客戶，而現(xiàn)在對(duì)于中國(guó)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要找到客戶，而且要找對(duì)客戶。
找到客戶就是通常意義上對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)。根據(jù)客戶在賬戶存款數(shù)量把客戶分為不同的級(jí)別，從而提供差異性的服務(wù)。這部分業(yè)務(wù)中國(guó)的銀行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做。我們通常所見(jiàn)到的就是，存款10萬(wàn)以上的客戶和存款100元的客戶現(xiàn)在在銀行享受的服務(wù)可能并不完全相同。
銀行業(yè)采用的以賬戶為中心的服務(wù)體系面臨著以客戶為中心的服務(wù)體系的挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，假設(shè)一個(gè)有錢(qián)人擁有10個(gè)不同的賬號(hào)，但是很可能某些賬戶上只有很小的存款，如果僅僅以賬號(hào)來(lái)區(qū)分的話，銀行很可能無(wú)法為其提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而如果該用戶在服務(wù)上得不到保證的話，銀行也很可能因此而使客戶流失，所以以客戶為中心的體系就可能因此而勝出。優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)能夠充分抓取與該客戶有關(guān)的所有資料，銀行對(duì)該客戶有充分認(rèn)識(shí)，所以也就能滿足客戶的需求，提供最好的服務(wù)了。
優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)還能夠充分調(diào)動(dòng)全球的資源為其重要的客戶服務(wù)。在全球范圍內(nèi)有很多企業(yè)家、大客戶需要銀行的業(yè)務(wù)拓展到足夠多的國(guó)家和地區(qū)，為其生意的拓展做很好的支持。
“全球范圍內(nèi)都面臨著一個(gè)重新思考用戶價(jià)值的問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，不光要看銷(xiāo)售額，而且要看用戶的成本，除去用戶成本后的利潤(rùn)率也是銀行業(yè)最看重的。有數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去幾年里，美國(guó)銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)年平均利潤(rùn)率達(dá)到35％，年平均增長(zhǎng)率在12％至13％之間。所以所有的銀行都在大力拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也是受到這樣的驅(qū)動(dòng)�！眳柍�(yáng)這樣說(shuō)。
認(rèn)識(shí)漸趨成熟
時(shí)間轉(zhuǎn)到2007年，幾乎所有的軟件公司都會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)銀行業(yè)對(duì)于CRM的認(rèn)識(shí)已經(jīng)完全是今非昔比。
仁科公司日本及亞太區(qū)CRM產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)黃明明說(shuō)：“我很高興，當(dāng)我跟中國(guó)銀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在交流的時(shí)候，他會(huì)告訴我，我去年在渣打銀行考察的時(shí)候，我看到……”
不僅如此，中國(guó)銀行業(yè)對(duì)于外資銀行使用軟件工具的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)不僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用了什么模塊這么簡(jiǎn)單，他們更加看重的是內(nèi)部管理流程怎么做的？項(xiàng)目?jī)?nèi)部有哪些風(fēng)險(xiǎn)？項(xiàng)目對(duì)銀行帶來(lái)哪些實(shí)際收益？中國(guó)銀行業(yè)，終于走出了CRM軟件一上就靈的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
盡管CRM和任何一個(gè)市場(chǎng)一樣都是需要時(shí)間來(lái)培育的，但是對(duì)于在國(guó)外銀行業(yè)擁有非常豐富經(jīng)驗(yàn)的軟件公司來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為，2007年已經(jīng)是進(jìn)入中國(guó)銀行業(yè)的良好時(shí)機(jī)了。
“我們是有根據(jù)的。首先進(jìn)入WTO后中國(guó)銀行業(yè)與外資銀行在搶高端客戶，中國(guó)銀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)有很強(qiáng)的危機(jī)感，也真的意識(shí)到CRM對(duì)他們的重要性，他們會(huì)上一些項(xiàng)目。其次是這兩年中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展比較快，說(shuō)白了就是比較有錢(qián)，所以行長(zhǎng)的決心一般會(huì)比較大。他們只要有用，就會(huì)去買(mǎi)�！�
CRM給銀行帶來(lái)的變革
華夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝先生對(duì)CRM給銀行帶來(lái)的變革，有自己很深的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為：
其一是客戶信息管理的變革。許多銀行引以自傲的就是自己完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)，這種整合記錄銀行各部門(mén)、每個(gè)人所接觸的客戶資料并進(jìn)行統(tǒng)一管理的做法是客戶信息管理的一個(gè)方面。另一方面則牽涉到銀行客戶價(jià)值評(píng)估體系的建立，即以客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度為主要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，分析、評(píng)定不同層次客戶的價(jià)值度，為其提供相應(yīng)的價(jià)值服務(wù)，從而全面提高客戶的滿意度。如今已有不少中資銀行在國(guó)內(nèi)的個(gè)人金融市場(chǎng)拓展方面，運(yùn)用客戶貢獻(xiàn)度的數(shù)學(xué)模型、分值評(píng)估和黃金客戶甄別模型進(jìn)行客戶價(jià)值的評(píng)定。
其二是銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的變革。銀行的營(yíng)銷(xiāo)渠道已呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)到電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行不一而足。而CRM營(yíng)銷(xiāo)管理通過(guò)對(duì)不同渠道和不同營(yíng)銷(xiāo)模式接觸的客戶進(jìn)行分辨、紀(jì)錄和辨識(shí)，同時(shí)對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，促使銀行實(shí)現(xiàn)“宏?duì)I銷(xiāo)”到“微營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變。這與銀行集約化經(jīng)營(yíng)的大方向是一脈相承的。
其三是銷(xiāo)售管理。銀行目前已全面轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)理制度，對(duì)于客戶經(jīng)理多種銷(xiāo)售渠道的管理，例如電話銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售傭金等的管理，同時(shí)支持現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的移動(dòng)通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備的接入等，使客戶經(jīng)理能夠即時(shí)整合和反饋銷(xiāo)售信息，并滿足客戶多方面的要求。
其四是服務(wù)管理與客戶關(guān)懷。諸如網(wǎng)絡(luò)銀行終端軟件安裝與技術(shù)支持，以及銀行柜面服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、收費(fèi)的制定及管理，通過(guò)CRM系統(tǒng)詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等多種服務(wù)模式。CRM在客戶關(guān)懷方面的重要環(huán)節(jié)就是集成呼叫中心（Call Center，下文簡(jiǎn)稱(chēng)CC），以其快速響應(yīng)客戶需求。CC在國(guó)內(nèi)外銀行應(yīng)用上的不同，充分反映了營(yíng)銷(xiāo)理念上的差異。在國(guó)內(nèi)，CC一般只用于客戶方的查訊、咨詢(xún)等服務(wù)，而國(guó)外銀行CC卻進(jìn)一步被用來(lái)建立與潛在客戶之間的聯(lián)系并加深與已有客戶之間的溝通，換言之，二者之間是一個(gè)單向式和互動(dòng)式的區(qū)別。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，銀行業(yè)CRM被賦予了全新的內(nèi)涵，亦使其體現(xiàn)出與傳統(tǒng)CRM迥然相異的嶄新特征，它必須作為一套完整的系統(tǒng)化方案出現(xiàn)。
銀行CRM確立的幾個(gè)步驟：
銀行決策管理層的認(rèn)同
有一個(gè)明確的戰(zhàn)略
進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造
建立一個(gè)與之相適應(yīng)的內(nèi)部組織
建設(shè)先進(jìn)的科技網(wǎng)絡(luò)支持
有較強(qiáng)的管理和技術(shù)力量進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)
金融界
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