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用2.0的方式重構(gòu)客戶關系管理

葉開 2007/07/16

　　客戶關系管理(英文縮寫為CRM)正在隨著Web2.0而改變，新的CRM2.0模式以多中心化的個體應用為主，不是對客戶關系的管理，而是客戶來管理關系，傳統(tǒng)的CRM正在變?yōu)镃MR。

　　超女現(xiàn)象的2.0本質(zhì)

　　要了解2.0化的客戶關系管理，解析大家熟知的超女案例再合適不過。

　　超女現(xiàn)象已經(jīng)成為過去式，但是現(xiàn)在依舊派生許多類似的模式，比如當前最活躍的“快男”等。實際上超女現(xiàn)象不是一次簡單的營銷事件，從中可以獲得很多客戶關系營銷的啟示，從某種意義上講，超女現(xiàn)象是一次成功的體現(xiàn)2.0本質(zhì)的客戶營銷。

　　在超女現(xiàn)象中，真正核心的是客戶管理關系(CMR)�？蛻艄芾黻P系是客戶關系管理2.0化的一個核心。以前的電視節(jié)目，無論是歌手還是模特或者演講評選大賽，我們習慣了一種模式，都是觀眾在下面看，評委在臺上打分，最具典型的一句話就是“去掉一個最低分，去掉一個最高分，最后得分是……”，即使這樣，有的時候打分還是不公開的。這次超女，讓觀眾們打分，讓觀眾們和歌迷用短信來評選，評委已經(jīng)沒有打分的權(quán)利，只有選擇一個人與另外一個人PK的權(quán)利，而最終PK的結(jié)果也要看觀眾的短信選票。以前客戶是被管理慣了，突然權(quán)利被放到客戶的手中，客戶的主動性一下子迸發(fā)出來。

　　其次，超女活動實現(xiàn)了客戶細分。對于觀眾，因為不同的超女自發(fā)形成不同的群體，比如玉米迷，而這些群體又因為對玉米的理解不同形成不同的分支，但總之因為共同的主題形成了玉米迷，或者玉米迷之下的多個派別，這些派別有著共同的語言和喜好，互相傳遞、溝通并不同程度地支持著玉米。

　　第三，超女活動強化了客戶互動�？蛻艋拥牡谝粋�關鍵就是超女與超女迷們的互動，包括見面會、論壇等等，而且也會不斷整理超女的方方面面的事情，比如小時候的照片、親朋好友的介紹等等。第二個關鍵就是拉長周期，讓互動更有時間。超女現(xiàn)象從各地的十強，到全國的五十強，再到二十強，然后是二十進十、十進七、七進五、五進三等，期間歷時近一年，可謂做足了客戶互動和體驗的時間周期。

　　第四，超女現(xiàn)象充分利用了客戶社群的概念�？蛻艋邮且粋�基礎，而結(jié)合客戶細分的客戶互動實際上就是客戶社群，在不同的超女迷的社群里面，超女迷們自娛自樂，建網(wǎng)站、做論壇、線下聚會、MSN傳播、拉朋友進來，甚至跑到大街上找陌生人支持投票等。

　　第五，龐大客戶俱樂部的形成。超女現(xiàn)象本身就是一個巨大的基于電視媒體、網(wǎng)絡和線下的客戶俱樂部。不管是玉米，還是涼粉，或者其他的，都是一個個客戶俱樂部，這種俱樂部來源于電視媒體，成長于網(wǎng)絡，包括網(wǎng)站、論壇、MSN等IM甚至無線方面的應用，擴展于人脈關系，這些粉絲們先從年輕的男女開始，影響到職業(yè)男女，再到老太太老大爺什么的，每一個會員都會不斷地推薦和帶動自己的親朋好友和人脈關系參與進來。

　　綜上所述，實際上超女現(xiàn)象是一次很2.0化的客戶關系營銷。

　　是顧客管理關系，而非顧客關系管理

　　Web2.0強調(diào)的是個性化，去中心化，理論基礎是長尾理論;CRM也強調(diào)以客戶為中心，而CRM2.0更強調(diào)個體中心，多中心化，每一個個體都是一個中心。這些無非都是一個基調(diào)：就是轉(zhuǎn)移重心到個體客戶，體現(xiàn)客戶的個性化，客戶的需求。

　　CRM2.0既然以多中心化的個體應用為主，那么傳統(tǒng)的CRM就會成為CMR，不是對客戶關系的管理，而是客戶來管理關系。

　　每一個個體都是一個虛擬的社會個體(客戶)，他們來管理自己的關系，之后才是企業(yè)進來，讓這些個體形成不同的細分群(即圈子這個概念)。從這個過程來看，個體應用的核心很簡單——不可替代和必須依賴的應用成為關鍵，比如手機、IM、證件或者會員卡之類的應用，基于此，延伸出去，客戶需求(Tag之類)、客戶許可(許可與許可強度)、社群(Club、圈子)等也可以構(gòu)成這種關鍵。

　　傳統(tǒng)CRM的客戶價值更多的是消費價值和潛在消費價值，但CRM2.0更強調(diào)個體價值，這個個體價值來自于個體的自身消費價值，還有個體的關系圈子的粘度和強度形成的權(quán)重比值，以及個體在不同社群中的重要程度和影響力。

　　如果這個個體有數(shù)百個朋友，許可強度都很高，同時在多個社群是重要角色，意味著這個個體作為傳播中心和個人媒體就具有一定的規(guī)模了。這就是個體的社會價值的體現(xiàn)。

　　CRM2.0的整個架構(gòu)涉及到個體、企業(yè)和社會三者。CRM2.0體系本身就是在創(chuàng)造商業(yè)價值，而不是尋找商業(yè)價值。個體在使用Web2.0，而企業(yè)在進行CRM2.0。社會中的不同企業(yè)都進入這個CRM2.0平臺來尋找客戶進行溝通、交互。

　　Web2.0是“前臺”，CRM2.0是“后臺”

　　新的客戶營銷，目標客戶群形成的過程和傳統(tǒng)的“企業(yè)定位”完全相反。

　　CRM2.0互動的基礎形態(tài)是個體對個體的，因此在個體出于不同興趣形成不同圈子的同時，也自動匹配成了不同需求的社群，這個細分是消費者個體自己完成的，而不是企業(yè)去完成的，主體不一樣。

　　而“企業(yè)定位”和“客戶細分”則是企業(yè)定位在先，主觀判斷存在什么樣的細分市場。

　　CRM2.0平臺也非常有特點，完全是消費者個體的平臺，企業(yè)隱藏起來。個體的個性化需求都是哪些需求?這是消費者自己來定義的，對應的關鍵字就是體現(xiàn)企業(yè)價值熱點的東西——Tag(標簽)。每一個個體自己來設置需求和愛好的關鍵字，這些Tag對應隱藏在平臺后的企業(yè)價值點。

　　從這個平臺(實際上也就是企業(yè))搜索海量的個體需求的關鍵字，找到這個適合自己的細分。這種細分也是動態(tài)的，甚至可以客戶自定義的。

　　另外，CRM2.0強調(diào)的是互動，而不是廣告，類似于社群的公關，不是大眾營銷式的廣告。

　　個體互動的過程對企業(yè)而言就是一個營銷過程，增加客戶忠誠度的過程遠遠重要于其結(jié)果。通過積分、獎勵等手段鼓勵個體進行多向溝通，尤其是個體之間自發(fā)的互動溝通，這種個體的互動更能夠增加個體的黏度，對企業(yè)而言也就是客戶忠誠度。而互動的基礎，可以是基于個體體驗創(chuàng)造的內(nèi)容，基于個體媒體進行的傳播。體驗不在于是滿意的還是不滿意的，關鍵在于個體創(chuàng)造內(nèi)容。

　　CRM2.0體系不同于以往的客戶關系管理平臺和理念，而是在重新解構(gòu)——CRM2.0的“前臺”系統(tǒng)只是娛樂和互動，增加個體黏度，也就是客戶忠誠度的，是不能收費的;而這個平臺的關鍵在于“后臺”，這個“后臺”是商業(yè)價值的基礎。

　　個體，在商業(yè)價值體系中對于整個社會而言是客戶，這就是核心，所以會有客戶細分、客戶許可、客戶需求、客戶價值、客戶忠誠度等，相對應在“前臺”，就是社群、SNS的邀請和許可強度、Tag和需求關鍵字、Club和社區(qū)等。所以企業(yè)進入的界面和模式可能類似CRM和電子商務的CRM2.0，而個體進入的是Web2.0，但是實際上是一個體系，只不過分后臺和前臺。

　　傳統(tǒng)營銷、CRM與CRM2.0的比較

　　為了能夠更好地對比傳統(tǒng)營銷與CRM乃至CRM2.0的區(qū)別，我們制作了一個比較表，希望能夠從多個角度來進行橫向?qū)Ρ�，從而更深刻地理解CRM2.0。

　　當我們體驗Web2.0的去中心化，個體互動和個體媒體發(fā)展的時候，實際上同時企業(yè)也在面臨著CRM2.0變革的挑戰(zhàn)。但問題更多地在于企業(yè)剛剛從粗放的傳統(tǒng)營銷管理進入到精細的客戶關系管理之中，還沒有足夠的信心和空間再次變革到CRM2.0體系。但Web2.0永遠是“測試版”，這就意味著企業(yè)的CRM2.0的進程并不是一蹴而就的，是在不斷演變進化之中，企業(yè)永遠會有合適的“入市”機會。

　　提供更方便用戶“織網(wǎng)”的工具，根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的痕跡，組織瀏覽的線索， 提供相關的服務，給用戶創(chuàng)造新的價值。

《成功營銷》　


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