以客戶的名義變革——A移動(dòng)CRM項(xiàng)目側(cè)記
2007/07/12
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)手以更低的價(jià)格、更有新意的促銷手段，吸引一些客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)而去。作為市場(chǎng)老大的A移動(dòng)通信公司(以下簡(jiǎn)稱A移動(dòng))終于坐不住了，提出了圍繞“創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，向世界一流通信企業(yè)邁進(jìn)”的企業(yè)目標(biāo)，確立了“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”的戰(zhàn)略。在現(xiàn)階段，為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，公司需要建立以客戶為中心的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，通過加強(qiáng)客戶認(rèn)知、分析和操作能力，提升市場(chǎng)快速反應(yīng)能力和面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力，從而為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品及差異性的服務(wù)，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額�？梢哉f，CRM項(xiàng)目具有戰(zhàn)略意義，關(guān)系到A移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的變革項(xiàng)目。
最需要變的是什么
A移動(dòng)于2003年初成立了CRM項(xiàng)目小組，并邀請(qǐng)咨詢公司參與，一起進(jìn)行了公司整體的CRM規(guī)劃。經(jīng)過分析，項(xiàng)目小組認(rèn)識(shí)到：A移動(dòng)通信市場(chǎng)的普及率逐漸飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)A移動(dòng)的后付費(fèi)較低端用戶群的沖擊明顯，不斷上升的流失率使用戶在網(wǎng)的平均年限變得越來越短，客戶利潤(rùn)率正在逐漸降低。A移動(dòng)在三個(gè)關(guān)鍵的維度上面臨客戶組合價(jià)值帶來的壓力：新獲取數(shù)量、關(guān)系的持續(xù)時(shí)間、關(guān)系的利潤(rùn)率。
經(jīng)過前期調(diào)研和訪談，項(xiàng)目小組統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，得出的CRM目標(biāo)是：挽留客戶(增加關(guān)系的持續(xù)時(shí)間)，特別是有價(jià)值的客戶;擴(kuò)大從每個(gè)客戶身上獲得的收入(提高關(guān)系的利潤(rùn)率);保持新增市場(chǎng)的健康份額(獲取數(shù)量的健康增長(zhǎng))，這一點(diǎn)對(duì)郊區(qū)市場(chǎng)尤其重要。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略是通過發(fā)展整體客戶方案提供商和提高資產(chǎn)利用效率，來強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值最大化。
根據(jù)對(duì)A移動(dòng)的現(xiàn)狀分析，項(xiàng)目小組確定了影響變革的兩個(gè)緯度：一個(gè)是CRM業(yè)務(wù)能力水平，另一個(gè)是業(yè)務(wù)的重要性，從而得出了一條CRM的變革迫切性曲線。根據(jù)迫切性分析，結(jié)合CRM業(yè)務(wù)實(shí)施復(fù)雜性分析的結(jié)果，項(xiàng)目小組制定出兩年共8個(gè)階段的CRM發(fā)展規(guī)劃(每個(gè)階段會(huì)持續(xù)3至4個(gè)月)。
如何變革
進(jìn)行了變革迫切性的規(guī)劃之后，需要進(jìn)行具體變革的分析。
廣告活動(dòng)管理
廣告活動(dòng)管理主要是改變廣告粗放式投放，合理規(guī)劃廣告資源，統(tǒng)一管理廣告活動(dòng)。借助分析工具，合理規(guī)劃廣告資源，在系統(tǒng)中根據(jù)不同的目的制定不同的廣告用品管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。在A移動(dòng)內(nèi)部，各業(yè)務(wù)部門使用相關(guān)媒體信息統(tǒng)一管理，可根據(jù)媒體類型、廣告目的、廣告內(nèi)容、目標(biāo)人群、效果等進(jìn)行分類、檢索和分析，能夠就廣告投資回報(bào)率進(jìn)行規(guī)范的分析。系統(tǒng)對(duì)所有的廣告活動(dòng)統(tǒng)一記錄，并對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)匯總。在權(quán)限許可下，相關(guān)人員可以根據(jù)廣告內(nèi)容、媒體、受眾等進(jìn)行查詢。
合作伙伴管理
合作伙伴管理是指根據(jù)掌握合作伙伴的具體信息資料，對(duì)合作伙伴的協(xié)作銷售活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)跟蹤和管理;運(yùn)用系統(tǒng)跟蹤功能，對(duì)已知的代銷商銷售活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)和合作的銷售項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)的跟蹤和管理;創(chuàng)建合作伙伴信息，允許一個(gè)渠道伙伴存在多個(gè)聯(lián)系人(如銷售、財(cái)務(wù)、服務(wù)等)，同時(shí)記錄各聯(lián)系人詳細(xì)的個(gè)人信息(包括姓名、電話、郵件、地址等)，支持查詢功能，通過自動(dòng)化的手段(如電子郵件、短信和網(wǎng)站等)為渠道伙伴提供個(gè)性化的信息服務(wù)。
產(chǎn)品提供管理
產(chǎn)品提供管理主要是指通過向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的指導(dǎo)建議，幫助客戶選擇最適合自己需求的業(yè)務(wù)。在網(wǎng)上，客戶可以通過限定產(chǎn)品服務(wù)的功能選項(xiàng)，查閱系統(tǒng)提供的解決方案建議(可以包括第三方產(chǎn)品);同時(shí)系統(tǒng)也能夠通過登入客戶名稱，調(diào)用客戶信息資料庫，向客戶提供同類客戶群選擇的產(chǎn)品和服務(wù)作為參考。對(duì)于復(fù)雜的產(chǎn)品訂單，呼叫中心座席、營(yíng)業(yè)廳人員及客戶經(jīng)理能夠通過系統(tǒng)提示功能了解合適的解決方案建議，以幫助工作人員設(shè)計(jì)有針對(duì)性的解決方案。除此之外，系統(tǒng)能夠根據(jù)客戶的歷史資費(fèi)信息和發(fā)展趨勢(shì)，通過電子郵件、短信或網(wǎng)站等渠道向客戶推薦更適合的產(chǎn)品/服務(wù)及計(jì)費(fèi)方式。
渠道管理
渠道管理中重要的一項(xiàng)是訂單處理，即針對(duì)客戶申請(qǐng)的產(chǎn)品/服務(wù)業(yè)務(wù)需求接收客戶信息，創(chuàng)建并處理訂單的過程。系統(tǒng)能夠在訂單處理過程中，在CRM系統(tǒng)客戶信息資料庫建立相關(guān)的渠道商家信息;通過多種渠道支持統(tǒng)一的訂單受理功能，具體受理的業(yè)務(wù)種類可根據(jù)渠道種類進(jìn)行設(shè)定;針對(duì)呼叫中心或網(wǎng)站等非面對(duì)面渠道，在受理訂單時(shí)，可以將未能辦理的事務(wù)通過系統(tǒng)委派給其他渠道的相關(guān)人員繼續(xù)受理。所有渠道受理的訂單可以統(tǒng)一管理，并根據(jù)客戶訂單產(chǎn)品的分類(語音、數(shù)據(jù)、容量和ISP服務(wù)等)，使用不同的標(biāo)準(zhǔn)化電子訂單模板，根據(jù)客戶的細(xì)分信息，自動(dòng)建議部分訂單內(nèi)容，以提高訂單處理效率。
銷售機(jī)會(huì)管理
銷售機(jī)會(huì)管理不僅包括識(shí)別和吸引潛在客戶，還涉及擴(kuò)展優(yōu)化現(xiàn)有客戶對(duì)于A移動(dòng)的貢獻(xiàn)率。系統(tǒng)能夠結(jié)合需求預(yù)測(cè)的分析結(jié)果，在客戶信息庫中進(jìn)行自動(dòng)篩選，提示銷售人員可能的銷售機(jī)會(huì)及潛在的客戶群屬性。對(duì)于潛在的銷售機(jī)會(huì)，可以通過制作標(biāo)準(zhǔn)化腳本，幫助前線人員依據(jù)個(gè)人客戶的信息進(jìn)行調(diào)查，發(fā)掘其所屬公司的信息;并可以根據(jù)客戶的類別、產(chǎn)品或金額等不同，通過系統(tǒng)自動(dòng)分配或手工委派給相關(guān)銷售人員進(jìn)行跟蹤，并將跟蹤的過程和結(jié)果記錄在系統(tǒng)中，便于以后的分析和查詢。在系統(tǒng)中完整記錄銷售機(jī)會(huì)信息，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)更新或調(diào)整客戶數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)信息(如聯(lián)系人信息、住址、喜歡的聯(lián)系方式和渠道、有無感興趣的促銷活動(dòng)、現(xiàn)在使用移動(dòng)業(yè)務(wù)的情況、財(cái)務(wù)狀況和消費(fèi)特點(diǎn)、付款方式等，如果是企業(yè)客戶，還應(yīng)記錄所屬行業(yè)和企業(yè)規(guī)模等信息)。設(shè)定統(tǒng)一的銷售機(jī)會(huì)管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)銷售機(jī)會(huì)的可能性、質(zhì)量和有效期進(jìn)行評(píng)估，使系統(tǒng)能夠協(xié)助銷售人員更好地安排工作的優(yōu)先級(jí)。在銷售機(jī)會(huì)委派給專人時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)通過短信或郵件通知相關(guān)負(fù)責(zé)人。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)未處理的銷售機(jī)會(huì)，將通過警示提醒銷售人員，并可重新委派他人負(fù)責(zé)。在識(shí)別復(fù)雜的銷售機(jī)會(huì)(如集團(tuán)客戶需要解決方案)過程中，系統(tǒng)能夠通過信息提示、電子郵件、共享平臺(tái)等自動(dòng)通知相關(guān)人員進(jìn)行一致性的行動(dòng)。
促銷活動(dòng)的執(zhí)行
促銷活動(dòng)的執(zhí)行是對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一計(jì)劃和全程管理，有針對(duì)性地進(jìn)行多渠道實(shí)施，并根據(jù)執(zhí)行效果實(shí)時(shí)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)最佳效果。在系統(tǒng)中給促銷活動(dòng)編號(hào)，并記錄所有的促銷活動(dòng)或與計(jì)劃相關(guān)的促銷歷史信息、計(jì)劃內(nèi)容和活動(dòng)效果等。提供內(nèi)容檢索功能，從而能夠通過查詢客戶對(duì)于促銷活動(dòng)的信息咨詢，及時(shí)調(diào)整促銷活動(dòng)，分析活動(dòng)成果，在新活動(dòng)規(guī)劃制定時(shí)檢測(cè)是否已存在相同內(nèi)容的促銷活動(dòng)計(jì)劃，以避免產(chǎn)品優(yōu)惠、目標(biāo)客戶和推廣時(shí)間上的沖突。增強(qiáng)各個(gè)渠道集成和協(xié)調(diào)功能，實(shí)施多渠道的促銷活動(dòng)，收集、匯總客戶通過不同渠道給予的促銷活動(dòng)反饋，并在各渠道共享促銷活動(dòng)進(jìn)行過程的信息和客戶的反饋意見。
在促銷活動(dòng)開展前，可以根據(jù)事先的設(shè)定，在系統(tǒng)中就促銷活動(dòng)進(jìn)行模擬預(yù)測(cè)和分析，并預(yù)測(cè)客戶對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)。系統(tǒng)能夠根據(jù)以往相似的促銷活動(dòng)信息，快速復(fù)制新的促銷活動(dòng)，并允許進(jìn)行客戶化的修訂和調(diào)整;根據(jù)促銷活動(dòng)的類型，在系統(tǒng)中建立標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行步驟(啟動(dòng)、執(zhí)行、信息收集、評(píng)估、總結(jié)等)，可根據(jù)客戶細(xì)分、產(chǎn)品、品牌、起止時(shí)間、渠道等關(guān)鍵信息，實(shí)時(shí)查詢和分析企業(yè)內(nèi)促銷活動(dòng)的執(zhí)行現(xiàn)況;同時(shí)系統(tǒng)在促銷活動(dòng)的開始、關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)和結(jié)束時(shí)，可以自動(dòng)通過短信和電子郵件等手段進(jìn)行內(nèi)部必要的溝通。
差異化服務(wù)
實(shí)施差異化服務(wù)的基礎(chǔ)是客戶信息管理。系統(tǒng)通過同其它系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)無縫連接，并將所有渠道進(jìn)行集成，通過一個(gè)使用簡(jiǎn)易、友好的客戶界面，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的統(tǒng)一收集、管理和更新，并根據(jù)各部門、協(xié)作伙伴、個(gè)人的權(quán)限不同，支持不同程度的信息檢索、查詢和共享。系統(tǒng)能夠就客戶信息知識(shí)庫中的相關(guān)信息對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類：個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶、市區(qū)客戶和郊區(qū)客戶(個(gè)人客戶根據(jù)身份證號(hào)碼區(qū)別，集團(tuán)客戶根據(jù)注冊(cè)地址區(qū)別等)，并根據(jù)使用業(yè)務(wù)的不同，記錄相關(guān)的基礎(chǔ)信息。對(duì)關(guān)鍵的客戶信息字段在系統(tǒng)中設(shè)置為必輸信息，并對(duì)信息更改設(shè)置限制權(quán)限，同時(shí)針對(duì)信息更改的歷史和責(zé)任人進(jìn)行自動(dòng)記錄。系統(tǒng)可以支持靈活的客戶層級(jí)，一個(gè)客戶可以有上級(jí)客戶和多個(gè)下級(jí)客戶(如集團(tuán)客戶可以有多個(gè)子公司，每個(gè)子公司又可以由多個(gè)個(gè)人客戶組成)。系統(tǒng)規(guī)范了客戶識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，使各種渠道(營(yíng)業(yè)點(diǎn)、1860、代銷商、網(wǎng)站、客戶經(jīng)理等)可以通過客戶編碼、姓名或手機(jī)號(hào)碼快速識(shí)別客戶，并有一致的客戶信息和應(yīng)對(duì)信息用以支持服務(wù)。
中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶
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