基于SITE客戶模式在CRM中的應(yīng)用
常偉 2007/07/10
最近，剛剛加入公司的銷售員小李碰到一個問題，他負(fù)責(zé)的一個大客戶A，根據(jù)同事的介紹，他大概知道該公司在上海有很多分部，有的是工廠，有的是辦公室，其中辦公室也有不同，有的辦公室是采購部門，有的是IT部門，他想知道具體的信息，就在公司的CRM系統(tǒng)中進(jìn)行了查詢，結(jié)果很失望，這些分部的地址都建立在同一個客戶
A下面，他可以看到客戶A今年購買了100臺PC，根據(jù)以往記錄，客戶A還有繼續(xù)購買的可能，但是他沒有辦法看出來是哪個分部有繼續(xù)購買的可能。
一、問題的提出
最近，剛剛加入公司的銷售員小李碰到一個問題，他負(fù)責(zé)的一個大客戶A，根據(jù)同事的介紹，他大概知道該公司在上海有很多分部，有的是工廠，有的是辦公室，其中辦公室也有不同，有的辦公室是采購部門，有的是IT部門，他想知道具體的信息，就在公司的CRM系統(tǒng)中進(jìn)行了查詢，結(jié)果很失望，這些分部的地址都建立在同一個客戶
A下面，他可以看到客戶A今年購買了100臺PC，根據(jù)以往記錄，客戶A還有繼續(xù)購買的可能，但是他沒有辦法看出來是哪個分部有繼續(xù)購買的可能。
小李去問CRM的系統(tǒng)管理員，管理員說可以在系統(tǒng)中幫他查詢出來，但是這樣很不方便，小李也了解到，市場部也反映有這樣的情況，沒有辦法根據(jù)客戶A各個部分的具體情況，投放相應(yīng)的廣告。
小李就納悶，為什么不在系統(tǒng)設(shè)計的時候就考慮到這種情況呢？
客戶信息是CRM中的源頭，CRM的第一步就是要獲得客戶信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行保值，增值。但是如何在CRM中創(chuàng)建信息客戶信息，并沒有一個統(tǒng)一的說法，筆者根據(jù)某公司創(chuàng)建客戶信息的最佳實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)上，提出基于SITE的客戶數(shù)據(jù)模型，就是為了解決上述的問題。
二、現(xiàn)在的客戶模式
現(xiàn)在的CRM已經(jīng)從當(dāng)初的銷售自動化，即SFA，基于商機(jī)的CRM（Opportunity based CRM），演化為追求長遠(yuǎn)利益，尋求共贏的基于客戶的CRM(Account
based CRM)�；诳蛻舻腃RM首先要將分散與公司各個部門的數(shù)據(jù)，尤其是客戶數(shù)據(jù)，統(tǒng)一起來，以前的CRM系統(tǒng)中，普遍采用的是所謂基于客戶(Account)的模式，即一個客戶擁有很多的地址。銷售人員在創(chuàng)建Account時，如果這個Account擁有不同的經(jīng)營場所時，會將這些不同的場所地址建立在同一客戶下面，
在記錄客戶的信息時，這樣是比較方便的。如下圖所示：
圖1. 傳統(tǒng)的基于客戶的模式
這樣對客戶的管理，尤其是對企業(yè)級客戶管理，造成了諸多不便，因?yàn)樵谂c客戶的商業(yè)行為，絕大多數(shù)時發(fā)生在SITE級別，就是與一個總公司的不同分公司的發(fā)生的交易行為。例如：
- 對客戶基于每個地址的商業(yè)活動，產(chǎn)品環(huán)境等，無法做出評估。
- 銷售人員只能掌握關(guān)于該公司通用的信息，當(dāng)去拜訪某個地址的客戶時，無法提供個性化的服務(wù)/ 產(chǎn)品。
- 針對客戶的某個地址，無法獲知市場活動對其影響。
- 在公司內(nèi)部，無法共享基于某個地址的客戶信息。
三、基于SITE的客戶模式
為了能夠在在公司的范圍能整合和分享客戶信息，我們需要應(yīng)用一個新的客戶定義模式和數(shù)據(jù)模型。在新的CRM系統(tǒng)中，我們提出的SITE模型：
- 即一個地址，代表一個客戶。SITE代表一個物理上的地址，該地址是公司用于的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的一個或一組建筑物。
- 是被該客戶公司認(rèn)可，正式的一個營業(yè)場所。
每個客戶的在CRM中的記錄代表了一個基于SITE的客戶的記錄，從數(shù)據(jù)模型的角度，我們稱之為“基于SITE客戶”，這意味著：單個SITE公司在CRM中將由一條客戶記錄代替；多個SITE公司在CRM中將擁有多個客戶記錄（每個SITE有一個客戶記錄）。
客戶SITE能夠代表很多方面，談判的場所（對于客戶商機(jī)，協(xié)議等Opportunity, Agreements）；采購地點(diǎn)（對于報價，訂單.
Quotes and Orders）；服務(wù)場所(Service)；商機(jī)線索的地點(diǎn)(Lead)；市場活動的地點(diǎn)(Campaign)；運(yùn)輸貨物或郵寄帳單的地址(Service
Delivery)；產(chǎn)品的地址（Install Base裝機(jī)量），裝機(jī)量是讓用戶能夠看到該客戶在過去購買公司，競爭對手的產(chǎn)品/設(shè)備的情況。以上各自針對了CRM中幾個主要的對象，商機(jī)OPPORTUNITY,
協(xié)議AGREEMENTS, 報價QUOTES, 訂單ORDERS, 服務(wù)SERVICE, 線索LEAD，市場活動MARKETING CAMPAIGNS。
在CRM中建立基于SITE客戶模式時遵循的通用原則是：
- 如果客戶的一個地址與另外的地址不同，它應(yīng)該有自己的ACCOUNT SITE。
- 如果該地址代表了附屬次要的地址，它不應(yīng)該需要新的ACCOUNT SITE.
- 郵寄地址(郵寄帳單地址)不需要獨(dú)立的ACCOUNT SITE.
舉例如下：
A.客戶A，上海浦東世紀(jì)大道100號，金茂大廈11樓，20012。
B.客戶A，上海浦東世紀(jì)大道100號，金茂大廈17樓，20012。
C.客戶A，上海浦東世紀(jì)大道500號， 20020。
> A&B 共享同一個ACCOUNT SITE（同樣的地址，不同的分支機(jī)構(gòu)）。
> C成為一個獨(dú)立的ACCOUNT SITE。(不同的地址)
基于客戶SITE模式，如下圖：
圖2.基于客戶SITE的模式
四、在技術(shù)架構(gòu)上的實(shí)現(xiàn)
在CRM中基于客戶SITE模式只需要account和address表之間建立1：1 關(guān)系，就可以不允許account和address產(chǎn)生一對多的關(guān)系。在公司的IT系統(tǒng)環(huán)境中，
基于客戶SITE模式的CRM IT架構(gòu)如下圖：
圖3.基于客戶SITE的IT架構(gòu)
如何整合這些系統(tǒng)，比如當(dāng)你的客戶資料和供應(yīng)商資料在CRM里，帳務(wù)資料在Oracle里，而產(chǎn)品制造在SAP里的時候，就會出現(xiàn)兩個具體的問題：
- 多個應(yīng)用系統(tǒng)里相同的信息如何處理，以哪個系統(tǒng)的為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)更新了之后如何同步？
- 如何能夠從CRM系統(tǒng)里的訂單直接轉(zhuǎn)換到制造系統(tǒng)里進(jìn)行生成，并直接處理訂單的應(yīng)收賬款？
問題的答案則涉及到跨多個系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程整合，也就是經(jīng)常說的SOA，但是基于SITE的客戶模型無疑是解決的第一步。
五、基于SITE的客戶模式優(yōu)勢劣勢分析
從圖3我們可以看出，公司內(nèi)部對客戶信息的使用，不僅僅是銷售人員，還有市場人員，服務(wù)，甚至合作伙伴的參與，這樣所有的客戶信息使用，維護(hù)，更新，都將在SITE上進(jìn)行。使用基于SITE的客戶模型的好處是，從每個基于SITE的客戶，了解的商業(yè)情況，產(chǎn)品環(huán)境和與公司相關(guān)的活動，將有助于：
- 對于目標(biāo)建立市場促銷活動，因?yàn)榛诟訙?zhǔn)確的客戶信息將更加精確。一個CRM的ACCOUNT就是市場營銷場所，這個場所必須是公司一個獨(dú)立的物理地址。
- 在每一個客戶場所，銷售代表將與客戶進(jìn)行更有意義的溝通（建立更加信任的關(guān)系）。·CALL CENTER在掌握了聯(lián)系人特殊的環(huán)境后，進(jìn)行更好的溝通。
- 所有的CRM用戶與客戶聯(lián)系人聯(lián)系時，將獲得與該聯(lián)系人相關(guān)的活動，服務(wù)，投訴等。
- 公司將獲得客戶的忠誠度，基于提高“知道我，理解我，尊敬我”的能力。
基于SITE客戶模式的缺點(diǎn)：
- 在新的系統(tǒng)中將會有更多ACCOUNT記錄，對系統(tǒng)的性能有了更高的要求。
- 對ACCOUNT 使用者的教育，需要客戶/銷售代表突破以前的窠臼，建立ACCOUNT SITE的觀念。
- 在升級過程中，增加了數(shù)據(jù)遷移的難度。以前的一條ACCOUNT在新的系統(tǒng)中將成為多個ACCOUNT 記錄，相應(yīng)的子關(guān)系也要進(jìn)行遷移。
六、案例分析
通過客戶SITE模式的建立，小張就能夠更好的執(zhí)行公司的銷售策略，公司的銷售代表一般采用狩獵/畜養(yǎng)(HUNTING/FARMING)模式，作為提高銷售量的機(jī)制。
- 狩獵流程集中在發(fā)現(xiàn)新客戶，并進(jìn)行滲透。
- 畜養(yǎng)流程集中在，對于公司現(xiàn)存的企業(yè)級別客戶，增加公司產(chǎn)品在其中的影響。
對于那些定位在狩獵型的客戶，小張得知跨國零售巨頭JJ在上海有十家門店（SITE），其中九個都是公司現(xiàn)有的客戶，在CRM根據(jù)客戶SITE的模式建立了相關(guān)的信息，但是有一家還沒有建立起相應(yīng)的客戶信息，比較其他九家，可以得出結(jié)論，該SITE有購買我們的PC及打印機(jī)的可能，于是小張與其進(jìn)行了電話聯(lián)系，拜訪，從而贏得了該客戶，在系統(tǒng)為其建立了SITE信息，這樣在小張的CRM系統(tǒng)中，JJ上海一共就建立了十個基于SITE的客戶。在后續(xù)的日子里，對家樂福上海現(xiàn)有的客戶，小張采用了畜養(yǎng)型的銷售策略，因?yàn)樗麑覙犯Ｃ總�SITE的情況有了更加詳細(xì)的了解（SITE聯(lián)系人，聯(lián)系電話，該SITE裝機(jī)量，與該SITE聯(lián)系的所有活動，該SITE的業(yè)務(wù)功能和行業(yè)），他在每次與該SITE溝通后，逐步獲得針對該SITE的新的信息，這將提高后續(xù)的銷售和獲得全面的客戶體驗(yàn)，確定和追逐新的商機(jī)。
七、基于SITE客戶模式的總結(jié)：
公司的客戶信息時公司最有價值的資產(chǎn)之一，公司的客戶信息是一個共享的資產(chǎn)，在客戶生命周期中，它直接用于END TO END的銷售。
通過基于SITE的客戶模式的建立，不僅僅使CRM中的客戶信息更加準(zhǔn)確，完整，并且在CRM系統(tǒng)之外，其他業(yè)務(wù)功能將使用到基于SITE模式的客戶信息，尤其是各個系統(tǒng)臨界和整合的地方，這樣建立的客戶信息，將隨著時間的變化，變成一個有競爭力的優(yōu)勢和增加收入的利器。
總之，通過基于SITE的客戶模型，公司最終可以獲得“全面客戶體驗(yàn)”下的無縫互動，如下圖：
圖4.全面客戶體驗(yàn)
注：本模型已經(jīng)在一跨國企業(yè)的CRM實(shí)施中得以應(yīng)用。
AMT(www.amteam.org)
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