中國CRM最佳實務(wù)連載：CRM功能
葉開 2005/06/21
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開篇故事
James Li在RedBoy公司工作，最近為了公司的CRM項目調(diào)任到CRM戰(zhàn)略中心，負責(zé)公司的CRM部署。由于James在以前的分公司已經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)部署過CRM項目，所以他深知不能將CRM簡單的看作一個軟件解決方案，而是要從公司的理念和流程入手，從公司的內(nèi)部需求入手。
James制定了詳細的計劃，首要的一點就是進行公司內(nèi)部需求調(diào)研和提煉整理。他帶領(lǐng)CRM戰(zhàn)略中心的項目成員，深入到公司的每一個業(yè)務(wù)部門和客戶接觸點，進行了詳細的業(yè)務(wù)需求調(diào)研。在需求調(diào)研過程，James發(fā)現(xiàn)了一個頭痛的問題：哪些是屬于CRM范疇的功能？CRM中的功能實現(xiàn)程度是怎么樣的？CRM中都有什么樣的功能和技術(shù)來輔助業(yè)務(wù)？
在沒有對CRM功能有一個詳細的了解前，企業(yè)的內(nèi)部需求經(jīng)常會摻雜一些額外因素，或者沒有充分利用CRM的先進技術(shù)來提升業(yè)務(wù)需求。當(dāng)然，企業(yè)要根據(jù)自己的具體情況和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃來分析企業(yè)的CRM功能需求，而不是盲目的求大求全，甚至可以將一部分需求分層次分階段來實現(xiàn)。
熟悉了CRM的功能以及實現(xiàn)深度，可以明確企業(yè)的內(nèi)部需求范圍，并確定項目范圍，有效的控制和預(yù)防項目風(fēng)險。
本章目標
在讀完本章后，您應(yīng)該能夠：
- 了解CRM的大部分功能介紹
- 確立企業(yè)的詳細功能需求
- 分析并撰寫企業(yè)功能需求書
導(dǎo)言
通過前面的章節(jié)已經(jīng)指出客戶關(guān)系管理是一種理念，貫穿在判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過程。對于企業(yè)而言，建立和維護客戶關(guān)系已經(jīng)成為獲取獨特競爭優(yōu)勢的唯一也是最重要的基礎(chǔ)。企業(yè)與客戶進行接觸的途徑有很多，包括：現(xiàn)場銷售、現(xiàn)場服務(wù)、市場活動、用戶反饋、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)等，CRM要求管理好所有與客戶的接觸點。
傳統(tǒng)客戶工作方式面臨的問題是客戶資料大多存在員工的頭腦中，信息分散，共享性差。人員變動會造成企業(yè)工作受到影響。多種途徑的客戶接觸，無法給客戶一個一致的界面，客戶感受差。往往是許多與客戶接觸的工作要不同部門的人重復(fù)去做，整體效率低。
企業(yè)已經(jīng)認識到客戶資源和客戶價值的重要性，實現(xiàn)CRM就需要CRM系統(tǒng)功能來輔助，最基本的功能就是建立一個統(tǒng)一、完備的客戶信息庫和"以客戶為中心"的工作平臺，并將信息共享和訪問權(quán)限控制高度統(tǒng)一。但是，企業(yè)也面臨著很多問題，其中一部分就是CRM功能范圍和功能深度的問題，這是一個關(guān)鍵問題。
本章對CRM功能進行詳細分解，有助于企業(yè)參照進行功能需求設(shè)計，同時也有助于CRM系統(tǒng)研發(fā)的需求參考。
客戶管理基本介紹
客戶管理（Account）模塊 是整個CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。它的特點在于對獲取所有客戶的信息、特征、購買的產(chǎn)品和服務(wù)、所有交互活動以及客戶的其它相關(guān)屬性的考慮。它針對組織內(nèi)部參與客戶交互活動的所有工作人員，例如銷售人員、客戶服務(wù)代表和外勤服務(wù)工程師等，它使這些工作人員對潛在客戶和已有客戶建立更加廣泛和深入的了解。它做為一個查閱和維護客戶方方面面信息的信息庫，也是一個日常進行客戶接觸工作的首要的導(dǎo)航工具。
本文所述的客戶是指一個企業(yè)的現(xiàn)有客戶和潛在客戶，從更廣泛的意義上說，客戶也可以是企業(yè)的合作伙伴和分銷商甚至是競爭對手。因此，可以在數(shù)據(jù)模型中通過"客戶類型"來管理不同客戶類型。但是，一般來講客戶主要是指公司客戶和個人客戶，并對他們的背景信息、公司或家庭結(jié)構(gòu)、交互活動和聯(lián)系人的詳細情況等進行管理、研究與利用。
為了避免跟"客戶"（消費者）混淆，很多系統(tǒng)稱之為"帳戶"，也是指相同的含義，每個帳戶都存儲了商家名稱、地址和電話號碼等信息�？梢葬槍γ總�帳戶存儲相關(guān)的聯(lián)系人、銷售機會、活動、合作伙伴和備注等。但是，可千萬別把這兒的帳戶與銀行帳戶混淆，作為銀行CRM系統(tǒng)是比較復(fù)雜的，涉及到客戶、帳戶、服務(wù)等多種關(guān)聯(lián)關(guān)系，一定要先把概念理解清楚，再去分析內(nèi)在關(guān)系。
聯(lián)系人管理模塊 作為客戶管理模塊的關(guān)聯(lián)模塊，聯(lián)系人或者聯(lián)系人是一般指客戶的聯(lián)系人，有時候也特指客觀存在的個人客戶，他們向企業(yè)提供信息、支持客戶要求、向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)或?qū)a(chǎn)品再銷售給最終用戶。他們可以是公司客戶的職員、獨立的咨詢員、零售商或最終消費者。
聯(lián)系人管理功能使企業(yè)用戶創(chuàng)建和管理聯(lián)系人檔案，每個聯(lián)系人都可以與一個客戶或其他聯(lián)系人相聯(lián)系，而且如果情況允許，聯(lián)系人還可以和銷售機會、服務(wù)要求、服務(wù)協(xié)議和其它活動在較為個人的層面上聯(lián)系起來。用戶可以跟蹤和每個聯(lián)系人相關(guān)的所有活動，也可以對聯(lián)系人進行分類從而更好的管理聯(lián)系人，甚至在大客戶銷售時進行聯(lián)系人角色關(guān)系圖分析來更有效的提升銷售。
客戶一般包括一個或多個聯(lián)系人，從實體關(guān)系上講是一對多的關(guān)系。但是，實際應(yīng)用中也存在客戶與聯(lián)系人的多對多關(guān)系，在合伙購買和交叉購買的時候，就存在客戶與聯(lián)系人的多對多，比如房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)名購買和交叉聯(lián)名購買等。
一個客戶的不同聯(lián)系人角色是不同的，比如說：最終決策角色、影響決策角色、決策無關(guān)角色等，不同角色的聯(lián)系人優(yōu)先級和銷售策略是不一樣的，在銷售機會中還涉及到聯(lián)系人對本次交易的態(tài)度分類，都是大客戶銷售中經(jīng)常使用的。典型應(yīng)用為TAS（Target
Account Selling）。
對于個人客戶，客戶和聯(lián)系人邏輯上是一樣的，但是從數(shù)據(jù)模型中是兩個數(shù)值相同的實體數(shù)據(jù)。從業(yè)務(wù)上講，客戶強調(diào)的是交易對象，聯(lián)系人強調(diào)的是聯(lián)系或者活動對象，這個基本思路對整個CRM系統(tǒng)的設(shè)計都有很大的影響。
作者供稿 CTI論壇編輯
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