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從忠誠意愿到忠誠行為：CRM鳳凰涅磐

2005/06/15

　　試想一下，如果某個(gè)不屬于您認(rèn)為您應(yīng)該忠誠的團(tuán)體或個(gè)人(如國家、家庭、或宗教等)，試圖要求您對(duì)他(它)表現(xiàn)忠誠，您會(huì)有甚么樣的反應(yīng)?一種可能的反應(yīng)是，您會(huì)覺得這是一種侮辱，或至少也是對(duì)方對(duì)您的不尊重，因?yàn)橹艺\代表著表示忠誠一方所處的從屬地位。或許，您會(huì)對(duì)此不屑一顧，因?yàn)槟緵]有把這種所謂的“忠誠”當(dāng)回事。

　　難道不是嗎?當(dāng)企業(yè)在大談特談“客戶忠誠”時(shí)，其絕大多數(shù)的客戶(或更準(zhǔn)確地說是“忠誠”的客戶)都沒有把這種所謂的“忠誠”當(dāng)回事。

　　企業(yè)實(shí)際上也知道其絕大多數(shù)的客戶都沒有把這種所謂的“忠誠”當(dāng)回事，也知道要求客戶對(duì)自己忠誠是不恰當(dāng)同時(shí)也是不現(xiàn)實(shí)的奢求。于是在實(shí)踐中并沒有用實(shí)際意義上的“忠誠”來度量客戶對(duì)企業(yè)的“忠誠”。

　　當(dāng)企業(yè)在談?wù)摽蛻舻摹爸艺\”時(shí)，一般采用兩種不同的度量方法:客戶的“忠誠”行為和客戶的“忠誠”意愿。這兩種“忠誠”的度量雖然從理論上來說應(yīng)該是一致的，但是在實(shí)踐中它們之間卻表現(xiàn)出極大的差距。

　　不幸的是，企業(yè)在實(shí)踐“客戶忠誠”時(shí)，卻往往把這兩種不同的“客戶忠誠”混為一談，在概念上經(jīng)常相互交替使用，給“客戶忠誠”實(shí)踐的有效性帶來很大的障礙。

　　1、“客戶忠誠”的意愿

　　我們最常見到的“客戶忠誠”，是指客戶“忠誠”于某個(gè)企業(yè)的意愿。它是以客戶是否愿意“忠誠”該企業(yè)的態(tài)度來度量的。

　　當(dāng)然，企業(yè)不會(huì)直接問它的顧客:“請(qǐng)用1-10來表示您忠誠本企業(yè)的意愿，其中1表示非常不忠誠，10表示非常忠誠?”如果這樣做，大概很少有客戶會(huì)向該企業(yè)表示“忠誠”。因此，企業(yè)則從客戶的其它意愿中，推測該客戶對(duì)企業(yè)的“忠誠”度。一般最常見的其它意愿包括以下兩種:

　　客戶是否愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)? 客戶是否愿意向其它人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)? 這些問題，一般出現(xiàn)在“客戶滿意研究”(Customer Satisfaction Research)的問卷中。其主要目的，是發(fā)現(xiàn)(或更準(zhǔn)確地說，是證實(shí))客戶滿意與“客戶忠誠”(意愿)之間的密切關(guān)系，為提高客戶滿意度找到理論依據(jù)(還記得那本>的暢銷書嗎?)如果客戶滿意與“客戶忠誠”之間沒有密切的聯(lián)系，或者說，如果提高客戶滿意度并不能因此提高“客戶忠誠”度，那提高客戶滿意還有甚么意義呢?(呵呵，這種思維，是“以客戶為中心”嗎?)

　　幸運(yùn)的是，幾乎所有的客戶滿意研究都證實(shí)了客戶滿意與“客戶忠誠”(意愿)之間的密切聯(lián)系。這種密切的聯(lián)系，也是歐美眾多大企業(yè)普遍開展客戶滿意研究的直接動(dòng)力。

　　2、“客戶忠誠”的行為

　　另一種度量“客戶忠誠”的標(biāo)準(zhǔn)是客戶的行為。簡單地說，就是某個(gè)客戶是否仍然購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種“客戶忠誠”的度量方法，特別適合于那些以開戶形式來購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)(如銀行，電信公司，證券公司等等)。

　　這種“客戶忠誠”的行為信息，一般都存儲(chǔ)在這些企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中。如今，通過對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中客戶數(shù)據(jù)的分析，來了解并管理客戶對(duì)企業(yè)的“忠誠”行為，已成為客戶關(guān)系管理(CRM)的一個(gè)重要組成部份。

　　3、“客戶忠誠”意愿一錢不值，“客戶忠誠”行為至尊無價(jià)

　　遺憾的是，雖然這兩種“客戶忠誠”的度量從理論上來說應(yīng)該是一致的，但是實(shí)踐卻和理論開了一個(gè)不小的玩笑--這兩種“客戶忠誠”度量之間的相關(guān)系數(shù)往往很小，有時(shí)甚至等于0(統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)性不顯著 -- Statistically insignificant)。說白了，就是許多客戶表示了繼續(xù)“忠誠”企業(yè)的意愿(愿意繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù))，但實(shí)際上卻離開了該企業(yè)(客戶的戶頭取消了)。或者正好相反，客戶表示了不愿繼續(xù)“忠誠”企業(yè)的意愿，但實(shí)際上卻沒有離開該企業(yè)。

　　在“客戶忠誠”的實(shí)踐中，“客戶忠誠”意愿與“客戶忠誠”行為之間有著極大的差距:“客戶忠誠”意愿并不能保證“客戶忠誠”的行為。

　　如果“客戶忠誠”意愿與“客戶忠誠”行為不一致，那研究“客戶忠誠”意愿還有甚么意義呢?

　　4、客戶滿意與客戶忠誠

　　客戶滿意與“客戶忠誠”是緊密相關(guān)的。一方面，客戶滿意是實(shí)現(xiàn)“客戶忠誠“的有效途經(jīng)。從理論上講，只有滿意的客戶才會(huì)”忠誠“與企業(yè);另一方面，客戶滿意是以”客戶忠誠“為支點(diǎn)。如果客戶滿意不能導(dǎo)致“客戶忠誠”，那客戶滿意也就一錢不值，失去了其存在的意義。

　　但問題是，客戶滿意究竟和那種“客戶忠誠”緊密相關(guān)呢?

　　也許我們不止一次聽到這樣的描述:一個(gè)滿意的客戶，要6倍于一個(gè)不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。從“更愿意”這幾個(gè)字，我們可以了解到，平時(shí)人們所說的客戶滿意與“客戶忠誠”之間的聯(lián)系，大多是指客戶滿意與“客戶忠誠”意愿(而非行為)之間的關(guān)系。 在一般的客戶滿意研究中，人們都能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)重要的關(guān)系。(當(dāng)然也有例外。我們?cè)趲椭治鲆粋�(gè)由世界上某著名市場研究公司設(shè)計(jì)的客戶滿意研究項(xiàng)目的數(shù)據(jù)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)客戶滿意與“客戶忠誠”意愿之間缺少一定的聯(lián)系。其中原因，我們會(huì)在具體介紹客戶滿意研究時(shí)詳細(xì)討論。)然而，眾多的客戶滿意研究表明，客戶滿意與“客戶忠誠”行為之間缺少應(yīng)有的相關(guān)性。

　　上世紀(jì)90年代，美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)每年都召開有關(guān)客戶滿意研究的專題年會(huì)。但不知道甚么原因，這個(gè)似乎很重要的年會(huì)最近幾年卻被取消了。記得97年的專題是“把客戶滿意與企業(yè)的底線聯(lián)系起來”(Link Customer satisfaction with Company"s Bottom Line) 我們這里想通過97年美國營銷協(xié)會(huì)客戶滿意年會(huì)的專題說明這樣幾個(gè)事實(shí):

　　在客戶滿意研究普及了至少十年后，AMA才召開這樣專題的年會(huì)，這說明絕大部份的客戶滿意研究并沒有把客戶滿意與企業(yè)的底線(贏利)結(jié)合起來分析;從大會(huì)上的幾位關(guān)鍵發(fā)言(Keynote Speakers)來看，這個(gè)專題年會(huì)并沒有能夠提供強(qiáng)有力的證據(jù)，以證明客戶滿意與"客戶忠誠"行為(或企業(yè)贏利)之間的強(qiáng)相關(guān)性。記得一家在匹茲堡的銀行所展示的數(shù)據(jù)，確實(shí)表明了高滿意顧客組與低滿意顧客組之間贏利的不同。但這種不同并沒有通過統(tǒng)計(jì)分析的檢驗(yàn)。(根據(jù)我們多年的經(jīng)驗(yàn)，它很可能是因?yàn)闊o法通過統(tǒng)計(jì)分析的檢驗(yàn)。而這種無法通過統(tǒng)計(jì)分析的檢驗(yàn)的差別，從科學(xué)的角度說是無差別的。見下一節(jié)的實(shí)例。)一般來說，通過這種成組對(duì)比的方法(而不是運(yùn)用相關(guān)系數(shù))來表示某兩個(gè)變量之間的相互關(guān)系，即使這兩個(gè)變量之間有相關(guān)性，該相關(guān)性絕對(duì)不會(huì)很高; 在這次年會(huì)后，隨著企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷思潮的興起，按道理企業(yè)更應(yīng)該重視對(duì)客戶滿意與"客戶忠誠"行為之間關(guān)系的研究。但這種研究一直沒有成為客戶滿意研究的應(yīng)該重要組成部份。恰恰相反，歐美的客戶滿意研究卻向分析簡單化，自動(dòng)化方向發(fā)展。這種趨勢，我們還可從在客戶關(guān)系管理(CRM)實(shí)踐中企業(yè)沒有把客戶滿意研究作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要組成部分而得到進(jìn)一步的證實(shí)。

一個(gè)重要的原因可能是，對(duì)客戶滿意與“客戶忠誠”行為之間關(guān)系的研究做得越多，你就越不相信你能夠從這樣的研究中得到甚么重要的發(fā)現(xiàn)。更關(guān)鍵的是，如果不能發(fā)現(xiàn)客戶滿意與“客戶忠誠”行為之間的緊密關(guān)系，那客戶滿意研究自身存在的理由都受到懷疑。

　　為了保證客戶滿意研究自身的存在(這對(duì)歐美許多以客戶滿意研究為生計(jì)的市場研究公司來說是至關(guān)重要的)，最好的方法就是繞過這個(gè)敏感的研究區(qū)域。因而，目前絕大多數(shù)的客戶滿意研究仍然停留在研究客戶滿意與“客戶忠誠”意愿之間的聯(lián)系。

　　“一個(gè)滿意的客戶，要6倍于一個(gè)不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)�！蔽覀儗⒗^續(xù)聽到人們不斷反復(fù)地論述客戶滿意的重要性。

　　5、案例:客戶滿意與“客戶忠誠”行為的關(guān)系研究

　　就在97年初，我們參與了美國一家銀行的有關(guān)客戶滿意與“客戶忠誠”行為關(guān)系的研究項(xiàng)目。在這項(xiàng)研究中，我們不但象大多數(shù)其它客戶滿意研究那樣，研究客戶滿意與“客戶忠誠”意愿之間的聯(lián)系，更重要的是，我們還通過銀行通過的大量客戶行為數(shù)據(jù)，來分析客戶滿意與“客戶忠誠”行為(是否離開銀行)及與銀行贏利之間的相關(guān)行。經(jīng)過幾個(gè)月的分析工作(一般的客戶滿意研究只需要不到一天的分析工作量)，我們得到以下幾個(gè)重要的研究結(jié)果:

　　客戶滿意與“客戶忠誠”意愿:高相關(guān)性; 客戶滿意與“客戶忠誠”行為:無相關(guān)性。在我們構(gòu)造的用來預(yù)測客戶離開銀行可能性的統(tǒng)計(jì)模型中，客戶滿意竟然對(duì)“客戶忠誠”行為沒有任何預(yù)測能力; 客戶滿意與銀行贏利:相關(guān)系數(shù)為0(統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn)不顯著)。但當(dāng)我們把銀行的客戶按其滿意度分為高，中，低三組后，發(fā)現(xiàn)每個(gè)客戶組每月平均贏利基本上也是按高中低排序。但其間的差距統(tǒng)計(jì)分析不顯著(說白了，就是沒有差距)。但是，在最后的研究報(bào)告中，這種差距仍然被用圖形表示出來。(我們稱這種表示方法為視覺差距(Visually significant)。在許多研究客戶滿意與企業(yè)贏利的關(guān)系時(shí)，這種不科學(xué)的視覺差距往往用來替代統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn)的顯著差距(Statisitically significant)。 一個(gè)極其重要的問題是，如果客戶滿意與“客戶忠誠”行為之間沒有明顯的密切關(guān)系，那客戶滿意是否真的“一錢不值”?客戶滿意研究也就沒有必要?我們的回答是否定的。我們認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營成功來說，客戶滿意是絕對(duì)重要的。但關(guān)鍵在于我們?cè)趺慈ザx客戶滿意，怎么去認(rèn)識(shí)客戶滿意對(duì)客戶“忠誠”行為(我們認(rèn)為用“客戶選擇行為”更客觀，更科學(xué))的影響。我們將在今后有關(guān)客戶滿意研究的專題討論中進(jìn)行深入的分析。

　　6、客戶忠誠度量的延伸

　　隨著“客戶忠誠”實(shí)踐的發(fā)展，人們也逐漸認(rèn)識(shí)到，光憑客戶的“忠誠”意愿或行為(是否繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品或服務(wù))來定義“客戶忠誠”是把客戶關(guān)系簡單化了。于是發(fā)展了新的度量標(biāo)準(zhǔn)，來對(duì)“忠誠”的客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。如根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)大小，把“忠誠”的客戶分為“最有價(jià)值的客戶”(Most Valuable Customers)和不太具有價(jià)值的客戶。在零售業(yè)，企業(yè)也根據(jù)客戶的購買頻率，購買額的大小，以及最后一次購買的時(shí)間來定義客戶的“忠誠”度。這是“客戶忠誠”行為定義的延伸。

　　另一方面，人們也從對(duì)“客戶忠誠”管理的需要出發(fā)，來分析客戶的“忠誠”的種種不同的動(dòng)機(jī)。我們下一篇文章“客戶對(duì)企業(yè)的N種忠誠”，將重點(diǎn)分析這方面的內(nèi)容。

慧聰網(wǎng)


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