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讓CRM為電子商務(wù)把把脈

2005/06/20

　　市場(chǎng)分析公司Datamonitor指出，去年一年中全世界因沒(méi)有完善的客戶服務(wù)而損失了61億美元的網(wǎng)上交易。另外，安德遜顧問(wèn)公司（AndersonConsulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬(wàn)美元的稅前收益。這組數(shù)據(jù)已經(jīng)充分的說(shuō)明了客戶關(guān)系管理軟件將帶給企業(yè)用戶銷售的契機(jī)。美國(guó)艾克國(guó)際以e時(shí)代的客戶關(guān)系管理為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為電子商務(wù)的獲利來(lái)源正是長(zhǎng)期抓住客戶。

　　如何開(kāi)啟電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理首先應(yīng)該了解客戶。在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不僅要知道網(wǎng)上客戶的姓名，還要知道他喜歡什么？買過(guò)什么？可能還需要什么？什么時(shí)間他最有空閑或心情？通過(guò)何種通訊方法跟您交談？大部分從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人，只重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)，即便由許多的瀏覽者，但卻沒(méi)有真正的交易。

　　其次是是否掌握與客戶間的溝通或銷售的重點(diǎn)。在回答完客戶的詢問(wèn)后，應(yīng)當(dāng)掌握機(jī)會(huì)立即建議他一些適合的產(chǎn)品（亦即Up Salesor Cross Sales），告訴他為什么應(yīng)該買你建議的產(chǎn)品，可以解決哪些他特有的什么問(wèn)題或產(chǎn)生什么周邊效益。從而，達(dá)到實(shí)時(shí)的一對(duì)一行銷。

　　最后則是降低網(wǎng)絡(luò)商務(wù)“AbandonRate”（放棄率）。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的AbandonRate是指，客戶花了大量的時(shí)間在網(wǎng)站上選產(chǎn)品（表示他真的有興趣），但是由于客戶的問(wèn)題無(wú)法立即得到解決，所以最終導(dǎo)致了客戶放棄了采購(gòu)行為。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)研究機(jī)構(gòu)ForrestResearch的調(diào)查，這樣的客戶高達(dá)80%。那么降低放棄率就意味著增加商機(jī)。

　　事實(shí)上尋找每一部份的世界頂級(jí)產(chǎn)品，再個(gè)別逐一整合，就成本、時(shí)效以及技術(shù)能力更是困難重重，采用“線上實(shí)時(shí)的一對(duì)一”（RTOTO，RealTime，OnetoOne）平臺(tái)，它著眼于讓企業(yè)立刻建立RTOTO的運(yùn)作環(huán)境，讓前端業(yè)務(wù)、客服以及后端分析或企劃等不同的人都養(yǎng)成RTOTO的思考或行為方的思考或行為方式等到整體運(yùn)作的基礎(chǔ)穩(wěn)固后，再針對(duì)需要加強(qiáng)的環(huán)結(jié)（例如更精密的資料分析方法）加強(qiáng)，這樣的執(zhí)行策略將更容易成功，所需的時(shí)間或成本也更有效。

　　“線上實(shí)時(shí)的一對(duì)一”平臺(tái)（RTOTO）的結(jié)構(gòu)如何整合在前端UCC（UnifiedContactCenter），客戶希望能夠按照他自己的方便，選擇與企業(yè)溝通的管道或時(shí)間，例如上班族，一般上班時(shí)間可能隨時(shí)拿起電話較為方便，但是晚則有較空閑的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽取得更詳細(xì)的信息。對(duì)客戶而言，他期望通過(guò)不同渠道獲得的專業(yè)的服務(wù)及相同的回答。甚至，他希望由網(wǎng)站上發(fā)生問(wèn)題，可以立即通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)答復(fù)。

　　企業(yè)的客戶服務(wù)或銷售人員，在UCC的架構(gòu)下，可以用單一的界面同時(shí)提供客戶電話撥入或由網(wǎng)絡(luò)上提出服務(wù)要求（WebCallBack），在服務(wù)人員與客戶以一般電話或網(wǎng)絡(luò)電話（VoIP）對(duì)談的同時(shí)，也要能夠與客戶同步瀏覽客戶所在網(wǎng)頁(yè)（CoBrowsing），或線上立即傳送視頻文件（PushDocument），這類功能對(duì)于某些有助于客戶能較快下決定所需信息（KID，KeyInformationforDecision）的可視化（Visualize），起了較大的作用。例如：旅游景點(diǎn)的照片、股市走勢(shì)圖、房地產(chǎn)隔間說(shuō)明、理財(cái)電子表格、書(shū)面合約或法律條文等，都是在不同行業(yè)中的所需信息。

　　至于客戶聯(lián)絡(luò)庫(kù)（CCR，CustomerContactRepository）將所有客戶的相關(guān)信息立即記錄。包括電話詢問(wèn)、網(wǎng)上瀏覽或查詢、或email詢問(wèn)、甚至客服人員與客戶面對(duì)面時(shí)接觸的經(jīng)驗(yàn)。依照不同類別儲(chǔ)存，并提供后臺(tái)分析人員信息或下次與客戶接觸時(shí)的建議。

　　過(guò)去在行銷領(lǐng)域上，著重客戶資料分析，大量資料的統(tǒng)計(jì)分析用以推測(cè)客戶偏好，但是因?yàn)樗膬r(jià)格極其昂貴，而其準(zhǔn)確性常受到不同分析模式的挑戰(zhàn)，于是如何在一對(duì)一的環(huán)境中發(fā)揮線上立即的功用，則造成了傳統(tǒng)CRM的致命傷。

　　在e世代的一對(duì)一環(huán)境中，相關(guān)聯(lián)性是最重要的，也是最沒(méi)有爭(zhēng)議的模式，它通常分析產(chǎn)品與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度（PTP，ProductToProduct）及產(chǎn)品與客戶間的關(guān)聯(lián)度（PTC，ProductToCustomer）。
　　另一種常用的是客戶價(jià)值分析（CustomerValueAnalysis），它可以依照客戶某一段時(shí)間的累計(jì)消費(fèi)或企業(yè)從個(gè)別客戶賺得利潤(rùn)，將客戶分級(jí)。對(duì)于高價(jià)值的客戶給予特殊優(yōu)惠，以爭(zhēng)取更多的客戶銷費(fèi)占有率（CustomerShare）同時(shí)也常用不同時(shí)段的客戶分級(jí)，觀察客戶是否有流失的傾向（Attrition），而制訂特別的方案來(lái)避免客戶流失。

　　在后端一對(duì)一策略研擬，e世代的消費(fèi)者期望企業(yè)能針對(duì)他來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)，并且避免一再重復(fù)，而不是像傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)，所以企業(yè)要能提供大量的非同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，而不是大量制造同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　所以企業(yè)要能在與客戶互動(dòng)的同時(shí)，立即紀(jì)錄客戶的行為及偏好在，隨時(shí)抽取資料進(jìn)行產(chǎn)品與客戶間的關(guān)聯(lián)分析，以掌握客戶的潛在需求。并且依照分析結(jié)果制定行銷項(xiàng)目（CampaignManagement），包括定義不同產(chǎn)品的最可能目標(biāo)客戶，以及銷售話術(shù)（SalesScript）。

　　這些規(guī)劃將立即轉(zhuǎn)化為商業(yè)法則（BusinessRule），它是一個(gè)線上實(shí)時(shí)更新的智能型比對(duì)技術(shù)（RealTimeMappingTechnology），當(dāng)與任一客戶再次接觸時(shí)，就可以立即將客戶資料與商業(yè)法則比對(duì)，立即提供客戶建議。同時(shí)還有一個(gè)回饋的機(jī)制，讓企劃人員檢視這些商業(yè)規(guī)則是否應(yīng)當(dāng)修正。

　　從后端與其它計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)的整合（BackEndApplicationIntegration）上看，e世代的客戶希望能取得更完整的信息，而非片段或依部門(mén)劃分的訊息。所以企業(yè)也必須能有效的將其相關(guān)的庫(kù)存系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)（SCM，SupplyChainManagement），或其它企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ERP，EnterpriseResourcePlanning）整合，以提供客戶更完整立即的服務(wù)。

　　客戶關(guān)系管理的應(yīng)用層面線上立即一對(duì)一行銷（OROTO），在亞洲地區(qū)已經(jīng)有部份的企業(yè)引進(jìn)，OROTO因?yàn)榭闪⒓磁c客戶接通，同時(shí)進(jìn)行可視化（Visualized）多媒體溝通，加上事先對(duì)客戶偏好的掌握，所以在各行業(yè)中都能創(chuàng)造出驚人的商業(yè)成果，例如：銀行業(yè)用于理財(cái)咨詢，共同基金，銷售或用于信用卡消費(fèi)追蹤，可以增加交叉銷售及避免客戶流失。保險(xiǎn)業(yè)用于跨險(xiǎn)種間種間的交叉銷售，讓單一客戶，投保更多，更完整的險(xiǎn)種或?qū)⑵浼覍僖嗉{入共同銷售的活動(dòng)中。證券業(yè)用于靜止戶的再激活，VIP的投資咨詢或晨間建議（MorningCall）預(yù)約下單。旅游業(yè)用于線上行程規(guī)劃及項(xiàng)目產(chǎn)品銷售或同類型偏好的交叉銷售電信業(yè)用于更新服務(wù)組合選項(xiàng)的向上銷售，避免客戶流失。物流業(yè)用于在線咨詢，同步瀏覽物業(yè)并說(shuō)明其特色，以及累積客戶選屋條件進(jìn)行撮合。計(jì)算機(jī)軟件業(yè)用于在線問(wèn)題排除，新版本更新的向上銷售。

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