觀歐洲杯有感CRM

葉開 2004/08/06

　　 客戶核心需求只需要一次
　　 6月14日凌晨2：45，英法大戰(zhàn)。
　　 想象中的事情是法國流暢的進攻，英格蘭的防守反擊。然而，實事不是這樣，就如同對客戶的了解不能靠經(jīng)驗和推斷，而是要建立在數(shù)據(jù)的基礎上。整場比賽年輕的英格蘭掌握了主動，尤其是飛奔的魯尼，從控球時間、進攻配合、射門次數(shù)等數(shù)據(jù)指標上都超過了近似與夢游的齊達內(nèi)和亨利帶領的法國隊。上半場英格蘭1：0的結果很恰當?shù)捏w現(xiàn)了過程，如果對過程進行績效考核的話，英格蘭要明顯高于法國隊。
　　 然而足球追求的是整體的統(tǒng)一和球星的個性化，所以英格蘭的貝克漢姆和法國的齊達內(nèi)最終決定了結果，88分鐘貝克漢姆的點球射失，意味著變化，因為如果射進的話幾乎不會再有法國的空間，但是點球被撲出了。齊達內(nèi)卻擁有了上帝，任意球直接破門，亨利創(chuàng)造的點球被齊達內(nèi)罰進，法國隊在最后三分鐘勝利了。
　　 球場上只要有球星在，就只需要致命一擊�？蛻粢彩侨绱耍灰獫M足客戶的最核心的需求就可以捕獲客戶的心！什么是核心需求，就需要你去把握任何一個接觸的機會用心！球星往往只需要一個機會，便可以把握��！如果你能夠加強客戶意識和自我能力學習的實踐，你也會成為客戶戰(zhàn)場上的球星！
　　 中國隊沒有球星，注定了它的平庸！

　　 提供購買體驗是你的法寶
　　 雖然是球迷，也堅持定期踢球，但是也經(jīng)常在想：為什么有這么22人在拼命的爭一個球？而成千上萬的人呢在如癡如迷的觀看？！足球不是一種產(chǎn)品，也不是一種服務，但是卻是最成功的產(chǎn)業(yè)！它滿足了客戶的什么？！它吸引客戶的是什么？！
　　 足球的客戶是誰？說不清的，球迷，媒體，廠商，國家等等。足球展現(xiàn)給客戶的，是一種力量和文化的體驗，你可以從結果中讀得兩種文化和力量得比較結果，你也可以從過程中感受到足球的魅力，而你無論是現(xiàn)場還是場外，都在收獲著一種體驗，正是這種體驗把你牢牢得抓住。你被俘虜了。
　　 足球使用客戶體驗，而現(xiàn)今時代吸引客戶的也不再僅僅是產(chǎn)品和服務，更多的是一種購買體驗，甚至衍生一個概念：體驗經(jīng)濟。這種體驗，其實是提供給客戶的價值包，有形的，無形的。核心在于足球沒有經(jīng)典模式，足球是時時刻刻在變化的，都是不可復制的。對于客戶而言，對于每一個客戶而言，他們的體驗就是需要不同的差異化，不同的個性化需求。
　　 即使是同一場球，每個人看到的感受到的都不一樣，可以從解說員解說詞中體會到，我看球平生最痛恨的是他們，他們將自己的感受強加于其他人，是破壞了規(guī)則。然而我需要聽到現(xiàn)場的歡呼，又不能關掉聲音！

　　 客戶就是你成長的聯(lián)盟
　　 足球的另外一個重要組成部分就是球迷。球迷可以當做客戶俱樂部，他們?yōu)榱艘环N足球的力量而形成一類相同或者相近客戶體驗的群體，如果說進行客戶細分，這就是足球最常見的分法，如果今夜的英格蘭球迷和法國球迷。葡萄牙的警方可以從英格蘭那兒獲得很多關于英格蘭球迷的信息，這就是對客戶細分后的分析形成的消費習慣，因為對于英格蘭球迷而言啤酒和斗毆是主要屬性之一。這側面說明了客戶細分基礎上的客戶分析，尤其是消費模型的分析預測，是十分有利于運營管理的。
　　 在這種場外的球迷的較量中，雙方球迷都經(jīng)歷了大喜大悲，尤其是英格蘭球迷，最后三分鐘進入冰點�？吹剿麄兊谋砬橐约笆潞蟮膽嵟�，我都為他們感到心痛！我更理解貝克漢姆此時的心情，他肯定是后悔莫及，因為他將英格蘭的足球文化又增加了一筆悲壯色彩。
這種體驗是無可替代的，正是它而不是常勝使無數(shù)的球迷依舊愛著自己的球隊，這也是為什么有時候虐待客戶反而更加提升客戶的忠誠度？！雖然我們默認的是只有勝利才能打動球迷，但是失敗也是可以的。因為這種體驗如果沒有了失敗就不豐富了，對于客戶而言有時候結果是次要的阿而過程的感覺是重要，感覺一定是好的才是正確的嗎？至少足球可以告訴我們一些，當然屢戰(zhàn)屢敗就沒有吸引力了。

　　 軟件而不是硬件的差距
　　 看歐洲杯，不免又要感嘆中國與歐洲足球的差距，不過越來越是麻木，就如同我?guī)缀醪豢磭鴥?nèi)聯(lián)賽。而在客戶和CRM方面，中國的企業(yè)也有差距。
　　 其實，從足球的球場、設備和資金來看，中國與歐洲的足球差別是不大的，但是核心的問題在于差距是軟件而不是硬件。足球的思想和文化，還有靈活的圍繞球星個性化的套路，是中國需要加強學習的，這個軟件學習的過程不是一蹴而就的。
　　 企業(yè)也是如此，足球的文化就如同企業(yè)文化，足球的套路就如同企業(yè)的流程，僵硬就意味著失敗，靈活而又有規(guī)則才是正確的，而這個規(guī)則就是客戶！

作者供稿 CTI論壇編輯