CRM能力成熟度評估模型
葉開
2004/07/30
隨著后工業(yè)時代的激勵競爭，企業(yè)開始將核心競爭力從產(chǎn)品想客戶和服務(wù)等方向轉(zhuǎn)移。在當(dāng)今的電子商務(wù)時代，注意是真正的電子商務(wù)而不是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的時代，消費者的選擇范圍大大擴(kuò)大，轉(zhuǎn)移成本大大減少，產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)很難成為長久的核心競爭力。從而企業(yè)對客戶的關(guān)注程度大大提升，逐漸成為核心之一。
這就是近幾年國內(nèi)外企業(yè)開始青睞對客戶關(guān)系的管理，開始部署CRM項目的起因。但是，也應(yīng)該看到部署CRM的過程并不是一帆風(fēng)順，甚至出現(xiàn)了很多聲音，尤其是對于CRM項目失敗率過高的評論。
的確，CRM作為一項管理工程，有其獨特的復(fù)雜性，尤其是在中國企業(yè)應(yīng)用中，更夾雜了部分中國特色，使CRM應(yīng)用更加難以控制和評估。
目前的整個CRM市場，存在的聲音大部分是軟件廠商的，企業(yè)用戶和其它中立的聲音很微弱，基于整個行業(yè)的協(xié)會或者類似組織還沒有，這樣是整個行業(yè)市場沒有一個公正的標(biāo)準(zhǔn)，從而也無從談起對一個項目或者理論的評判，所有的評判都是基于個人的角度而作的，所有的宣傳和演講都是基于對自己有利的方向而產(chǎn)生的。
媒體在此起到的作用是擴(kuò)大這種現(xiàn)象，無論這種現(xiàn)象是好是壞。隨著市場的無序擴(kuò)大，為當(dāng)前的電子商務(wù)和CRM造成了很大的障礙，尤其是企業(yè)對電子商務(wù)和CRM的心理障礙，需要很長一段時間來消除。
無論是準(zhǔn)備部署CRM或者已經(jīng)部署CRM的企業(yè)用戶，都強(qiáng)烈希望能夠有一個公正的聲音或者方法，來評估項目前和項目后的風(fēng)險，評估項目的效果等。這是一個很關(guān)鍵的尺度，因為用戶要跟軟件廠商站到一個公平的水平線上，一定要有標(biāo)準(zhǔn)的。
做這樣一個事情是很難的，涉及到整個行業(yè)的參與和自律，尤其是在這樣一個還不能稱之為產(chǎn)業(yè)的未成熟行業(yè)。但是，不能因為艱難就停止我們的腳步。由于CRM應(yīng)用的企業(yè)的復(fù)雜性，導(dǎo)致了CRM應(yīng)用的復(fù)雜性，我們可以先簡單看一下不同角度提煉的部分類型：
不同行業(yè)：金融、保險、電信、醫(yī)藥、IT系統(tǒng)集成、旅游、制造等；
不同規(guī)模：大型集團(tuán)、中型企業(yè)、中小型企業(yè)等；
不同組織架構(gòu)：職業(yè)經(jīng)理、家族制、國營制、創(chuàng)業(yè)型、私營等；
不同發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期等；
不同銷售模式：交易型、耗材型、項目型等；
不同規(guī)劃：一次到位、分布實施、中心復(fù)制等；
不同關(guān)注點：客戶資源、銷售過程、客戶服務(wù)、營銷戰(zhàn)略等；
不同形態(tài)：成長型銷售、工業(yè)制造、專業(yè)服務(wù)、項目銷售、推廣銷售、會員商貿(mào)等。
從以上可以看出，對于一個企業(yè)，有很多角度來認(rèn)識它，所以一個評估標(biāo)準(zhǔn)也要考慮到各個角度，這就是基于實踐的標(biāo)準(zhǔn)而不是高高在上的標(biāo)準(zhǔn)。
CRM能力成熟度模型
對目前CRM部署的現(xiàn)狀，存在幾個瓶頸，那就是怎樣來評估CRM產(chǎn)品？評估CRM項目？監(jiān)控CRM過程？
市場需要一個標(biāo)準(zhǔn)，但是一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)是不能適合這復(fù)雜的應(yīng)用情況，而市場的成熟需要建立一個豐富的、全面的、科學(xué)的、可量化的、可評估的體系。我暫且稱之為：CRM能力成熟度模型CRM-CMM(Capability Maturity Model for CRM)。
不同行業(yè)對CRM的需求和要求是不一樣的，不同階段的CRM應(yīng)用的需求和要求也是不一樣的，等等不一而足。我們不能以一個標(biāo)準(zhǔn)來簡單的說這個項目是成功或者失敗，說這套產(chǎn)品是好還是壞。有的企業(yè)基于業(yè)務(wù)規(guī)模很大，遍及全國，而管理水平較低，所以CRM項目第一階段首先需要完成的目標(biāo)是客戶數(shù)據(jù)的及時有效的采集，做到這一點就意味著成功，但是這樣的目標(biāo)在于一些專家和其它企業(yè)而言卻是失敗的。
所以要以其體現(xiàn)出來的以及所處的CRM能力成熟度來評估它，比如說：一個集團(tuán)應(yīng)用的試點階段，只是進(jìn)行了客戶資源的統(tǒng)一，從整體應(yīng)用講是失敗的，但是就當(dāng)前項目階段講是成功的。我們使用CRM能力成熟度模型就可以評估出其對項目目的、項目解決問題的實現(xiàn)程度，其在當(dāng)前階段的成熟度而不是簡單的成功或失敗。
對一個人或者事情一棒子打死是不負(fù)責(zé)任的，而現(xiàn)實卻是不負(fù)責(zé)任的人太多，什么人都可以指點江山。實際上對于企業(yè)管理工程，沒有成功和失敗可言，只有不斷進(jìn)取和不斷變革。
CRM能力成熟度模型將從三個層次進(jìn)行：
企業(yè)CRM能力成熟度模型：基于企業(yè)的角度，對企業(yè)的整體CRM戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行能力進(jìn)行評估。很多企業(yè)和項目在部署CRM之前，恰恰忽略了企業(yè)自身能力的問題。如果不進(jìn)行全面細(xì)致的能力評估，看到真正的需求和差距，不針對具體的需求和需要提升的部分，如何有效的部署？如果這個企業(yè)連最基本的客戶數(shù)據(jù)采集能力都不能執(zhí)行，那么項目規(guī)劃一個很完美的商業(yè)智能目標(biāo)怎么可能實現(xiàn)？
CRM產(chǎn)品能力成熟度模型：基于軟件廠商的角度，對CRM軟件廠商的系統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行評估。因為產(chǎn)品屬于不同規(guī)模、領(lǐng)域和架構(gòu)，所以評估體系會比較復(fù)雜而全面，基于一個行業(yè)所認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)來對產(chǎn)品進(jìn)行評估，有利于軟件廠商的自我提升和企業(yè)用戶的選型參考。需要注意的是：CRM產(chǎn)品能力成熟度模型不是告訴一個產(chǎn)品比另一個產(chǎn)品好，不是比較，而是基于標(biāo)準(zhǔn)對每個產(chǎn)品進(jìn)行獨立的中立的分析。
CRM項目能力成熟度模型：基于項目的角度，對具體的CRM項目尤其是項目過程進(jìn)行評估。每一個項目都有存在的理由，因為都有屬于自己的目標(biāo)，無論是顯性還是隱性的。對于一個項目的評估，是參照一個標(biāo)準(zhǔn)，基于項目的目標(biāo)對整個項目過程來進(jìn)行的，尤其是整個項目的規(guī)劃能力、階段實現(xiàn)能力、持續(xù)優(yōu)化能力等將是關(guān)鍵指標(biāo)。
要建立一套切實可行的評估模型，就要結(jié)合CRM行業(yè)的成功因素和失敗教訓(xùn)，借鑒國內(nèi)外CRM成功因素，同時借鑒軟件開發(fā)過程的能力成熟度模型SW-CMM，提供一個基于過程改進(jìn)的“CRM能力成熟度模型”。
我們可以參照SW-CMM，把CRM能力成熟度用原始級、可重復(fù)級、已定義級、可管理級和優(yōu)化級來區(qū)分，以求CRM應(yīng)用企業(yè)、CRM軟件公司、CRM項目重視對CRM能力成熟度評估，加強(qiáng)關(guān)鍵活動領(lǐng)域的關(guān)鍵活動的質(zhì)量控制。
通過CRM能力成熟度模型，促使CRM涉及到的企業(yè)現(xiàn)有管理能力評估、CRM系統(tǒng)的需求分析、CRM軟件的質(zhì)量考察、CRM軟件供應(yīng)商的產(chǎn)品管理、CRM實施服務(wù)和管理咨詢的支持、企業(yè)內(nèi)部對CRM項目的全面管理、企業(yè)和CRM供應(yīng)商合作成立的項目組織的責(zé)任分工等眾多活動嚴(yán)格按照計劃進(jìn)行，促使項目成員能夠按照CRM實施步驟預(yù)料的實施結(jié)果與計劃的吻合程度，促進(jìn)企業(yè)針對能力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行持續(xù)的過程改進(jìn)，提升CRM能力質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)管理模式的更新，使企業(yè)能夠按時、按預(yù)算、按效果地完成CRM管理工程。
提出CRM能力成熟度評估模型，就是肯定CRM能力是可以通過成熟的實施過程、可驗證的努力而得到預(yù)期的實施效果，而且可以對過程質(zhì)量控制的深淺不同對CRM能力進(jìn)行分級評估。
CRM能力成熟度模型主要用來評估CRM應(yīng)用企業(yè)、CRM軟件商和CRM咨詢公司的CRM能力和改進(jìn)CRM能力的管理方法，目的是幫助各方對CRM的關(guān)鍵活動進(jìn)行管理和質(zhì)量改進(jìn)。企業(yè)的CRM能力成熟度模型同樣可以把CRM過程的成熟等級劃分為初始級、可重復(fù)級、已定義級、可管理級和優(yōu)化級，從而為企業(yè)從單項CRM功能擴(kuò)散到綜合性的CRM功能提供了改進(jìn)的路徑，也為企業(yè)CRM部署的控制提供了標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制點。這種評估模式不是武斷的定義一個企業(yè)的CRM是成功的還是失敗的，而是基于不同的階段對不同的側(cè)重點進(jìn)行詳細(xì)的評估，其評估結(jié)果是可以比較公正的表現(xiàn)出一個企業(yè)的CRM狀態(tài)。
能力存在一個由低到高的提升過程，CRM能也是這樣。評估CRM能力成熟度先根據(jù)三個層次來進(jìn)行，即：企業(yè)CRM能力、CRM產(chǎn)品能力、CRM項目能力。每一個層次包括不同的領(lǐng)域合業(yè)務(wù)，也就對應(yīng)著不同的標(biāo)準(zhǔn)和考核指標(biāo)。在每一個層次中，有關(guān)鍵指標(biāo)，圍繞關(guān)鍵指標(biāo)，又有相應(yīng)的具體流程和活動，能力評估就是根據(jù)這些關(guān)鍵指標(biāo)和相應(yīng)流程合活動的情況合狀態(tài)來進(jìn)行的。在CRM能力成熟度模型中，會有對每個層次的不同級別的關(guān)鍵指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)流程和活動有詳細(xì)的定義和描述，同時會有能力不足的措施說明等。
評估能力成熟度主要依據(jù)目前的能力狀態(tài)是否達(dá)到規(guī)定的要求而進(jìn)行劃分，能力不達(dá)標(biāo)則能力成熟度低，反之則高。因此，可以對CRM能力成熟度劃分等級進(jìn)行分值評估，在每個層次的CRM能力成熟度模型中有詳細(xì)的關(guān)鍵指標(biāo)，還有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)流程和活動指標(biāo)，對于每一個指標(biāo)的目前能力狀態(tài)，比如分為5個等級，采取5分制，基本沒有的為0，有很少的為1，有一部分的為2，依此類推，從1-5來評估當(dāng)前能力，再根據(jù)指標(biāo)的等級和關(guān)鍵程度可以設(shè)置權(quán)重，最后再計算總分。最后，針對所有的關(guān)鍵指標(biāo)或者所有的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)的累計分?jǐn)?shù)整個CRM能力成熟度進(jìn)行總分評定。
CRM能力成熟度模型的分值評估結(jié)果，可以通過雷達(dá)圖的形式表現(xiàn)出來，每一個指標(biāo)就是一個雷達(dá)支線，將會標(biāo)明當(dāng)前的能力成熟度評估圖，同時也會標(biāo)明能力成熟度標(biāo)準(zhǔn)圖以及規(guī)劃改進(jìn)的能力成熟度前景圖，當(dāng)然也可以再增加同行業(yè)內(nèi)最佳實踐的能力成熟度標(biāo)桿圖，甚至是競爭對手的能力成熟度評估圖，從而給出一個完整的全面的CRM能力成熟度評估圖。
CRM能力成熟度評估將采取調(diào)查、調(diào)研、訪談、效果跟蹤等方法進(jìn)行，而基于CRM能力成熟度評估模型的詳細(xì)的訪談?wù){(diào)查表格和測評系統(tǒng)將成為主要工具。對于一個具體的評估項目，最終的CRM能力成熟度評估將形成一個能力成熟度評估報告，這個報告包括CRM能力成熟度評估圖和文字報告，將對當(dāng)前能力狀態(tài)、最佳實踐、優(yōu)化建議和前景規(guī)劃等割除詳細(xì)的描述，尤為重要的是該報告不是固定的，而是動態(tài)的，將會持續(xù)跟蹤評估。
作為一個能推動整個CRM市場的標(biāo)準(zhǔn)模型，一定是需要整個行業(yè)協(xié)同參與的。比如：CRM廠商、企業(yè)用戶、咨詢組織、專家顧問、信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部委、相關(guān)實踐人員等，越多的聲音尤其是來自于實踐和用戶的聲音，才能更好的提升模型的有效性和價值。
CRM能力成熟度模型可以用來評估企業(yè)用戶的CRM成熟度、評估廠商的CRM系統(tǒng)的成熟度(而不是簡單的好與差)、評估CRM項目的成熟度(而不是簡單的成功與失敗)，相信它的誕生和完善會不斷促進(jìn)CRM行業(yè)的有序前進(jìn)。
總之，對企業(yè)CRM實施的能力成熟度進(jìn)行評級可以對項目的進(jìn)程進(jìn)行有效的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，可以對CRM應(yīng)用企業(yè)、CRM軟件公司、CRM咨詢公司的工作進(jìn)行提升和考核，從而促進(jìn)我國大批中小企業(yè)提高部署CRM的成功率。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
相關(guān)鏈接: