將客戶執(zhí)行到底
葉開
2004/07/27
關(guān)注客戶有錯誤嗎？
為什么選擇CRM？一個個客戶在置疑這個問題的同時，還會問起另外一個令業(yè)內(nèi)尷尬的問題：為什么CRM成功率這么低？難道是企業(yè)關(guān)注客戶關(guān)系有錯誤嗎？
很多企業(yè)正在啟動或者部署的項目，雖然跟客戶及客戶關(guān)系有關(guān)，但是都避免使用CRM，而是使用更加平淡的名稱，這也是對目前CRM的口碑的一個無奈。
甚至有人放言：中國的CRM項目沒有一個是成功的！
作為涉及CRM的各方人員都去指責(zé)是不負責(zé)的態(tài)度，雖然心中有悲哀，然而我更愿意去探索和尋求真正的真理與實踐在哪里？
CRM項目成功率低的狀況的確存在，這是不容置疑的實事！目前為止我已經(jīng)接待過很多企業(yè)用戶，他們明確表示了對已經(jīng)實施的CRM系統(tǒng)(注：系統(tǒng)！)很不滿意，希望能夠進行優(yōu)化咨詢和更換系統(tǒng)。如果我們能夠?qū)鴥?nèi)大部分上馬CRM項目的企業(yè)做一個中立公平的調(diào)查，或許會發(fā)現(xiàn)這句評語至少不是太過分！
CRM成功率低的原因很多，其中有一大部分在于供應(yīng)商和市場的不成熟，然而有一部分原因恰恰是我們都忽略的，包括供應(yīng)商、市場和企業(yè)！那就是企業(yè)自身的問題！
國內(nèi)CRM市場的不成熟和不對稱，造成供應(yīng)商的片面夸大，與企業(yè)用戶的片面理解，使初期的CRM市場造就了工具萬能論，企業(yè)上馬CRM系統(tǒng)就能夠立時體現(xiàn)出以客戶為中心的價值，而忽略了CRM作為戰(zhàn)略和流程在企業(yè)執(zhí)行的一方面。
企業(yè)高層的執(zhí)行
面對以客戶為中心，我們是否在問CRM的成功率是多少？CRM的成功案例有哪些？的同時，真正的問過或者評估過我們企業(yè)自身的能力？自身的執(zhí)行力？
客戶資源的管理是每個企業(yè)比經(jīng)之路，但是由于所處的環(huán)境、條件和發(fā)展階段等的不同，不同企業(yè)對客戶為中心的戰(zhàn)略，對圍繞客戶的流程，對圍繞CRM的績效考核等都有不同的理解和執(zhí)行，企業(yè)是否真正評估了自己的能力？
高層的支持最重要！這是企業(yè)管理工程所首要指出的必要條件，而且大部分項目都已經(jīng)意識高層的重要性，但是還是流于形式，更多的時候高層只是聽聽項目報告，乃至付款的簽字時，其它的時刻都是做做戰(zhàn)略指示、偶爾參觀過問一下而已。
管理項目需要老總不僅僅是支持，而是親自執(zhí)行！
簡單來分析，CRM涉及到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，都需要高層執(zhí)行，優(yōu)化流程，調(diào)整組織架構(gòu)，制定績效考核，進行決策分析等。船長一定是最好的舵手。只有總裁在具體的執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，調(diào)整方向，明確目標(近期、遠景)，這樣才能透明的管理和發(fā)展。而通過其他人來實現(xiàn)，中國人習(xí)慣的報喜不報憂，人為形成的內(nèi)部屏障造成高層的期望值過高而與實際效果的反差，是普遍的CRM不成功的主要原因。
這就是很多企業(yè)的CRM項目，總裁和公司高層因為項目負責(zé)人的前期描繪而有了一個很高的期望值，認為CRM項目會讓企業(yè)馬上怎么著怎么著；而項目負責(zé)人說這些話的時候是有著他自己的動機；當(dāng)實際實施過程中CRM項目需要枯燥的數(shù)據(jù)整理和輸入，在數(shù)據(jù)達到一定的積累和準確性的時候才能逐漸產(chǎn)生更大的價值，而這個時候企業(yè)高層因為期望值與實際效果的巨大反差造成不滿情緒，對CRM項目的持續(xù)優(yōu)化形成阻力。
當(dāng)高層親自執(zhí)行的時候，他會發(fā)覺戰(zhàn)略的結(jié)果是需要戰(zhàn)術(shù)的流程來實現(xiàn)的，而流程的條件企業(yè)還不具備能力，那么只能先提升能力優(yōu)化流程，這樣他們會自動調(diào)整期望值和實際效果進行等差匹配。
這也是我在咨詢過程中，通過結(jié)合企業(yè)的具體業(yè)務(wù)和現(xiàn)狀來降低企業(yè)高層的期望值，委婉的督導(dǎo)企業(yè)高層參與執(zhí)行CRM流程優(yōu)化，從而使企業(yè)CRM項目能夠真正的分階段有明確目標的有序部署。比如有客戶在CRM啟動會議上宣布了一項指標：提高客戶滿意度到98%，然而客戶的客戶服務(wù)機構(gòu)沒有完善，流程還沒有建立，甚至還沒有投訴和回訪流程，員工素質(zhì)也有待提高，也就是整體的企業(yè)執(zhí)行力不高，所以如果不降低期望值必然會對CRM項目的部署造成傷害。
企業(yè)客戶執(zhí)行力
前面我們強調(diào)的能力和執(zhí)行，圍繞CRM項目，這就是一個企業(yè)的CRM能力成熟度，或者我們稱之為企業(yè)客戶執(zhí)行力！
并不是所有的企業(yè)都適合實施CRM項目，不同的發(fā)展階段有不同的適應(yīng)性；所有的企業(yè)在部署CRM項目時也都有不同的條件、因素和能力問題，不同能力的企業(yè)也有不同的回報反饋。CRM項目是一面鏡子，它為企業(yè)照亮了外部客戶資源管理，同時也在審視內(nèi)部的執(zhí)行能力。
企業(yè)在進行部署之前評估了：為什么選擇CRM？CRM主要為企業(yè)解決什么問題？CRM主要的項目目標是哪些？是不是還需要繼續(xù)評估：
企業(yè)有沒有能力執(zhí)行？有多大的能力？執(zhí)行到什么層次？
有企業(yè)想過嗎？我敢保證沒有企業(yè)想過，當(dāng)CRM項目效果不好或者不明顯，或者在即將看到效果而企業(yè)高層等不及的時候，
他首先想到的是：CRM的失敗率是真的！他會想過自己企業(yè)的執(zhí)行能力嗎？
以客戶為中心不是說說的，企業(yè)的客戶執(zhí)行力包括要對企業(yè)的客戶和市場環(huán)境進行預(yù)測、對組織的能力進行評估、將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程以及相關(guān)人員的結(jié)合、對組織架構(gòu)的調(diào)整和績效考核的擬定等，其核心在于戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和人員流程上。
企業(yè)的客戶執(zhí)行力強了，即使沒有部署CRM系統(tǒng)，也是有了CRM的精髓。
你處在現(xiàn)實的河流中
執(zhí)行之于企業(yè)的重要性，但是誰來告訴企業(yè)：你的執(zhí)行力是如何？
企業(yè)在商戰(zhàn)之中要做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以對自己的執(zhí)行力評估很重要。但是認識自己是一件很痛苦的事情，中立的第三方評估或許是比較好的途徑。由咨詢公司或者獨立咨詢顧問基于科學(xué)的評估方法和體系，采用適合企業(yè)所在行業(yè)和規(guī)模的評估指標和參數(shù)，來評估企業(yè)CRM能力成熟度和客戶執(zhí)行力，由此規(guī)劃下一步的部署。
更多的時候，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，距離期望值自己的執(zhí)行力遠遠不夠！
你不能同時踏入兩條河流，在你規(guī)劃遠景的河流的時候，你還在自己的河流中，你還要繼續(xù)航行！現(xiàn)實是這樣的，流程是這樣的，那么你該怎么做？
每個行業(yè)的最佳案例都是企業(yè)標桿學(xué)習(xí)的樣板，而在流程和系統(tǒng)的實施過程中我總是建議一個原則：“僵化，優(yōu)化，固化”，而作為一個持續(xù)優(yōu)化的過程，可能還要經(jīng)理再優(yōu)化，再固化的過程。
在部署過程中，關(guān)鍵崗位的用人很重要，企業(yè)核心流程的加強也很重要，這是可以沖銷抵制變革的力量的關(guān)鍵。在一個敏感的變革時期，關(guān)鍵崗位的不同聲音和核心流程的突發(fā)問題都是項目夭折的起因。
如果我跟不上涌急的河流？
企業(yè)是愿意學(xué)習(xí)、進步的，但是實施部署的過程很殘酷，很多人員、部門和流程在變革過程體現(xiàn)了很大的不適應(yīng)性，那么我們是怎么做？砍？重組？
在企業(yè)的變革部署中，主要的途徑是培訓(xùn)，無論是理論、戰(zhàn)略、流程、考核、技術(shù)和系統(tǒng)等等的培訓(xùn)，都是優(yōu)化的前提，只能讓人員和部門明確了為什么和你能夠做什么、怎么去做，這樣才能真正的提升。
很誘惑的問題：客戶就在你的眼前！你能夠抓住他們嗎？
提高企業(yè)的客戶執(zhí)行力，客戶才會完全屬于你！
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