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汽車行業(yè)CRM進行時

2004/04/14

　　近幾年，隨著經濟的高速發(fā)展，中國的汽車產業(yè)也變得蒸蒸日上，眾多企業(yè)開始攜大量資金涉足汽車行業(yè)。縱觀整個國內汽車市場，奧迪A4中國生產及國產化程度的提高、寶馬3系及5系下線、奔馳合資產品的即將推出、凱越等通用產品線的延伸等等都表明了國內的汽車市場即將火爆。與此同時，國內市場對汽車行業(yè)的要求也日益提高，其原因主要來源于客戶對汽車產品及相關服務需求的日益上升。因此，更多的汽車企業(yè)開始注意到必須以用戶為中心來開發(fā)產品和提供服務，這樣才能獲取更大的競爭優(yōu)勢。

　　汽車業(yè)的價值鏈包括很多環(huán)節(jié)，從汽車制造、汽車配套生產到汽油銷售，再到提供各種金融服務等等。在用戶購買汽車產品后的這段生命周期內，汽車業(yè)在提供上述這些服務的同時，還會帶來一些其他的附加增值，比如取得整個新車銷售利潤的同時帶來汽車貸款和汽車保險及整車維修等方面的可觀價值。福特公司現在每年的利潤有一半來自汽車金融服務。通過上述的價值分析，我們來思考幾個問題：

　　我們是否能真正了解客戶并正確地細分過客戶群？

　　我們是否能認識到每一個進門的客戶所帶來的潛在價值？

　　我們是否在開發(fā)新客戶的過程中明確誰才可能是最具價值的客戶？

　　我們在服務顧客的整個過程中能夠獲得百分之幾的價值？

　　我們能否針對顧客需求設計出相應的活動，為我們帶來更多的總生命價值？

CRM：汽車業(yè)的必修課

　　在汽車行業(yè)中，不同價值鏈的鏈點企業(yè)對其核心競爭力的理解也不同，但是客戶基礎是這些企業(yè)共同的核心競爭力之一。在以產品為中心向以客戶為中心的營銷策略轉變過程中，對客戶資源的管理就成為一個逐漸凸顯的重要問題，尤其是對于潛在客戶的管理更是成為汽車行業(yè)CRM應用的焦點。當績效考核的范圍不僅僅是管理結果，而且還包括管理過程時，銷售過程中的規(guī)范與標準流程也成為汽車行業(yè)客戶滿意度提高的重點之一。在汽車行業(yè)整個客戶關系管理的核心中，最主要的是利用潛在客戶、現有客戶的銷售過程和服務過程中的各種有效信息建立一個客戶價值評估體系，而圍繞這個客戶價值體系（實際上就是一個消費者行為模型群集）將有一個對應的流程體系，整個流程是以客戶為中心、以客戶需求為驅動的，每一個關鍵流程都有一個關鍵控制點，每一個關鍵控制點將有相應的指標來進行績效考核。

　　以汽車經銷商的標準銷售流程為例，我們來說明一點：標準的銷售流程實際是一個獲取客戶的過程，從初次接觸到最終實現銷售，賣家始終都是以與用戶保持溝通作為基礎，而客戶關系管理也正是要求銷售員要嚴格按照這個流程來開展工作，并且保證每一步都要與用戶進行深入的溝通并記錄下來。拿試車為例，現在在經銷商處購車，都要為用戶提供試車服務，如果在營銷過程中沒有進行這一步驟，經銷商必須要記錄其中原因：是由于用戶主動放棄，還是由于經銷商暫時無法提供試乘車，或是由于銷售人員忽略了這個步驟。經銷商要認真總結和分析這些原因，不斷完善和優(yōu)化自己的業(yè)務流程，提高用戶對汽車產品和企業(yè)的滿意度。本年度國際著名調研公司JD.POWER公司曾對國內汽車行業(yè)進行過一次用戶滿意度調查，結果表明上述流程的各個步驟正是影響汽車經銷商滿意度最主要的原因。

　　同時，我們從汽車價值鏈的分析可以看出：制造部分的份額遠遠小于服務部分，也就是說服務已經占有汽車行業(yè)的大部分份額。與此相比較，國內汽車行業(yè)的服務運營水平還需要努力提高，國外汽車行業(yè)已進入自助服務、網絡服務、服務營銷等領域，所以在服務運營方面，國內汽車行業(yè)還需要繼續(xù)加快自己的發(fā)展。很多國內汽車廠商將服務運營列入ERP范疇，其實，作為圍繞客戶產生很高利潤的銷售行為服務，服務運營正是CRM的主要部分。

問題和現狀

　　為了獲取新的競爭優(yōu)勢，各家企業(yè)也必須要能夠保持快速響應環(huán)境變化的能力。建立現代的營銷理念，采取先進的營銷手段，客戶關系管理也正是這種先進營銷策略的體現。

　　我們來看一下國內汽車行業(yè)客戶關系管理的發(fā)展現狀。首先，我們關注一些美國汽車行業(yè)統(tǒng)計出來的數字：每個車主每隔6年就會買一部新車；每賣出100輛汽車，有65輛是經銷商的老客戶買走的； 開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5～10倍；保留客戶的比率增加5％，企業(yè)獲利就可能增加25％。這組數字充分說明了汽車行業(yè)實施CRM應用的必要性。

　　從目前國內的汽車行業(yè)來看，企業(yè)整體實力都比較強，員工的素質和信息化基礎也比其他行業(yè)好。但是在不同地區(qū)和不同區(qū)域，各企業(yè)的具體情況也不大一樣。

　　從得到的反饋信息來看，不僅汽車制造商開始部署CRM，汽車經銷商、汽車零部件、配套行業(yè)等都已開始部署或者進行選型準備，尤其是對服務運營和全國區(qū)域的銷售、服務網點的統(tǒng)一管理需求越來越強烈。

　　但是，汽車行業(yè)在實施CRM過程中也會遇到一些普遍問題和難題，比如：廠商對非子公司性質的非緊密的經銷商、代理商和特約維修站等合作伙伴強制進入系統(tǒng)、觸及客戶資料這一敏感問題如何處理？CRM系統(tǒng)對于基于網絡的瀏覽器模式和離線操作本地管理總部同步模式的需求選擇如何進行？汽車行業(yè)集團企業(yè)的數十家全國區(qū)域實施網點需要多大的實施成本，它們負擔了多大的風險？

　　我們簡單看一下國內汽車行業(yè)的CRM應用情況：2000年9月，隨著通用全球CRM系統(tǒng)的部署，上海通用汽車CRM系統(tǒng)開始正式上線使用，其選擇的是Siebel公司的產品；2001年初，上汽大眾正式啟用CRM系統(tǒng)；2003年1月，隨著新雅閣下線，廣州本田CRM系統(tǒng)正式開始運行 ；2003年9月3日，上海通用經銷商的CRM第一階段內容開始全面實施；2003年11月，一汽－大眾經銷商CRM的第一階段全面開始實施，系統(tǒng)為潤霖汽車的DS-CRM。

　　最近，二汽集團、神龍集團、固特異等配套廠商、發(fā)動機廠商等都在進行CRM培訓和CRM系統(tǒng)選型。

　　可以看出，作為必要的營銷服務工具，力推CRM系統(tǒng)應用必將成為國內汽車廠商發(fā)展的必然趨勢。

　　從去年汽車行業(yè)的CRM應用來看，最穩(wěn)重的CRM服務提供商為北京潤霖汽車，2003年其銷售收入輕松超過1000萬元，其與一汽－大眾簽署經銷商CRM系統(tǒng)的總體實施協議，并于2003年11月在全國各地開始第一階段的實施，目前已取得明顯效果。潤霖汽車在汽車行業(yè)完成CRM的成功實施離不開三個部分：理念－流程－系統(tǒng)。

　　CRM首先是種理念，任何項目最后的成功最終都要歸結到人員的執(zhí)行上來，如果項目實施涉及到的員工（從上到下）對CRM沒有正確的認識和了解，CRM的執(zhí)行就會遇到強大的阻力，即使強制實施也不可能順利見效。其次，這種理念需要滲透進企業(yè)的整個工作流程和業(yè)務流程。從某種程度上說，在真正實施CRM的時候，需要針對企業(yè)現有的工作和業(yè)務流程進行咨詢，根據其與CRM的差距進行完善和改進；再次，最終要將完善和改進后的流程固化在CRM系統(tǒng)上，這樣才能真正地幫助企業(yè)最終實現CRM。

　　一般的CRM公司，有的只進行培訓，有的專門提供咨詢，當然更多的CRM公司賣的是自己的CRM系統(tǒng)，而潤霖的特點在于由潤霖汽車提供CRM整體解決方案，也就說它能夠提供全部三者。

　　隨著中國汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，汽車企業(yè)的競爭意識日益增強，其對CRM的理解也愈顯透徹。相信在不久的將來，CRM會成為國內汽車行業(yè)增強核心競爭力的有力武器。

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