實戰(zhàn)剖析：CRM從何處開始
何榮勤
2004/04/09
編者按:
SFA通過對銷售人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用什么方法找到銷售機會才是核心所在，換句話說，即使有一個很好用的SAF系統(tǒng)對銷售機會進行跟蹤，匯總，單銷售機會從哪來呢？
公司概況：希科辦公設備公司是一個辦公設備批發(fā)、零售、服務及維修的企業(yè)。在國內(nèi)4個主要城市都有分公司，員工總人數(shù)為321人。
該公司最早接觸CRM概念的是IT部門。本來，這個主管對要做什么是非常確信的，既然要做CRM，那當然是上一個SFA（銷售自動化系統(tǒng)）或者呼叫中心應用了，這不是很自然的嗎？可是，隨著事情的進展，最后的結局卻出乎意料。
首先從銷售業(yè)務方面談起。要考察SFA的應用前景，自然得先看看銷售人員目前的狀況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)公司一位具有最佳銷售業(yè)績的員工主要是得益于他所使用的聯(lián)系人管理軟件ACT，他有一個“龐大”的數(shù)據(jù)庫，記錄了他個人幾年來積累的客戶資料，成為他銷售第一的保證。這位IT主管了解到這個情況后，心里進一步確信CRM將為公司帶來很大的收益。不過，有幾位銷售業(yè)績也很好的員工根本就不用任何軟件，手提電腦只是用來打一些報價單之類，而且還發(fā)現(xiàn)他們主要從公司往來的很多舊信封中尋找銷售機會，而他們管理客戶的手段卻是用老舊的記錄卡。經(jīng)過進一步調(diào)查，這個主管在銷售領域里得出一個結論，即如何尋找商機比對SFA之類的軟件應用更為重要。
被調(diào)查的銷售人員對SFA這類針對銷售、聯(lián)系人進行管理的操作型軟件雖感興趣，但同時也指出用什么方法找到銷售機會更是核心所在。換句話就是說，即使有一個很好的SAF系統(tǒng)對銷售機會進行跟蹤、管理和匯總，那么銷售機會從哪里來呢？這些機會的來源多種多樣，很多要靠銷售人員的“智慧”，不是某個軟件可以替代的。這樣問題變?yōu)橐蟂FA，如果沒有一個有效的機會搜尋機制，其投資回報肯定有限。
那么，如何獲得銷售機會？這位IT主管又會同營銷經(jīng)理、銷售人員進行討論，總結了多條措施，并建議對它們進行“人工測試”，即看看這些機會尋找邏輯是否有比較大的成功率。這時營銷經(jīng)理則提出必須有一個商業(yè)智能軟件，對數(shù)據(jù)庫進行挖掘，聲稱這才是關鍵，至于SFA，由于銷售人員目前“手工”方式?jīng)]有多少困難，可以推后。這樣，CRM便轉(zhuǎn)移到商業(yè)智能應用上來了。
很明顯，要上商業(yè)應用軟件，得有一個可供挖掘的數(shù)據(jù)庫。公司的ERP系統(tǒng)里的客戶數(shù)據(jù)庫應該是比較大了，可是有關聯(lián)系人、客戶地址、客戶級別方面的信息可以說是殘缺不全，很多客戶由于歷史原因都有多個系統(tǒng)賬號，于是，問題變成了要上商業(yè)智能類軟件，首先必須先“清洗”公司的數(shù)據(jù)庫，也就是說，在投資CRM軟件之前，必須先將系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫給整理清楚。顯然，這是一件很繁重的工作，光地址核對就要花大力氣。
到這個時候，IT主管對CRM就越來越?jīng)]底了。后面所發(fā)生的事則更進一步粉碎了他原有的CRM理想。
在一次管理會議上，公司老總根據(jù)一份月電話數(shù)量報告指出，這么多的來電，我們到底有沒有充分利用？各位有誰可以給我一個大致的百分比？在座人員一片啞然。電話中心目前仍然用手工方式記錄各個地區(qū)的電話數(shù)量以及產(chǎn)品詢問類別，其準確率都值得懷疑，更不用說來話的利用率了。不過IT主管心里一亮，或許我們可以先來一個呼叫中心應用？這或許是一個突破口，服務人員不是一直抱怨ERP系統(tǒng)的用戶界面非常難于使用嗎？來一個智能化的帶有“Pop Up”彈出窗口的呼叫中心不但可以記錄來話的數(shù)量、來話內(nèi)容，還可以進行后續(xù)跟蹤，甚至可以部分兼顧到SFA應用。CRM不是講究服務的嗎？呼叫中心總比SFA和商業(yè)智能應用更有服務的感覺吧。
這樣，IT主管又進入了客戶服務領域。首先得看看客戶如何接觸公司。這個公司由于有很多產(chǎn)品線，為了評估各種廣告營銷效果，對每種廣告源都設立了單獨的電話，以便記錄。這樣客戶可以聯(lián)系公司的電話就多達13個。自然，按照“方便客戶”的原則，這些電話是必須整合的，最好是只用一個統(tǒng)一的服務電話。然后采用某種ACD功能的電話交換機進行分配。這樣對公司的交換機也提出了相應的要求。況且典型CRM呼叫中心應用本來就要利用CTI之類的功能，而目前的交換機很老舊，功能有限，操作困難。
看來，當務之急，是先升級電話交換機，并利用交換機的相應管理功能先對客戶電話進行簡單路由，對座席的接話數(shù)量進行統(tǒng)計和分析，在此基礎上再考慮上馬某個呼叫中心應用。
可是，說時容易做時難，要改變公司運行多年的電訊基礎設施非常不容易。光這一項就可以抵得上好幾個原有的SFA項目了。而且，如果電話要統(tǒng)一，也涉及到修改所有的名片、網(wǎng)址、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等所有其他營銷媒介上的聯(lián)系電話。
CRM旅途再次擱淺。
在無奈之下，由IT主管出面聘請了一家可以做CRM領域的咨詢公司。
在第一次會議上，這家咨詢公司的首席咨詢員簡單問了一個問題，即：你們認為你們公司目前發(fā)展上存在的最大的問題是什么？老總毫不猶豫地回答，是庫存問題。庫存問題一直困擾這家公司好多年，像減肥一樣，一直未見起色。咨詢員的建議也很簡單，那么考察一下能否利用IT技術先解決它。
這一下老總的興趣來了，一向沉悶的采購經(jīng)理也顯得興致勃勃。多年來該公司都在用ERP里基本的計劃工具對客戶需求進行預測，準確率和時間性都非常差，公司的資金都壓在庫存。庫存少了，又怕影響供貨，多了又影響財務數(shù)字，采購經(jīng)理成了“夾心餅”，兩頭受氣。由于一直以為庫存管理是ERP的事情，由于ERP實施的復雜性，都沒有想過要動這一塊。
眾所周知，庫存問題產(chǎn)生的根源在于需求預測和采購周期2個方面。需求預測的基本數(shù)據(jù)都可以從ERP系統(tǒng)里獲得，采購周期的確定比較困難，因為這涉及到一個或多個供應商以及運輸公司等各個環(huán)節(jié)的實際狀況。經(jīng)過同采購部門詳細的交談，最后認為庫存問題的主因在于采購決策過程中所需要的各種信息不豐富、不及時以及不準確。
那么，如何才能把供應商庫存情況，運輸公司情況，客戶現(xiàn)有訂單，客戶采購歷史，現(xiàn)有庫存等等各方面信息整合起來呢？通過咨詢公司和IT部門的仔細研究，認為采用門戶技術可以很好地解決這個問題。而且如果將門戶向中間供應商、運輸商開放，更進一步地，能夠同他們的系統(tǒng)實現(xiàn)對接，那么在互聯(lián)網(wǎng)這個公共平臺上，信息反饋，發(fā)單，查詢各種工作將變得非常簡便。
這樣，從初期對CRM的認識開始，到一個“�？乒⿷滈T戶項目”的設立，經(jīng)過了大約一年時間。該公司IT主管當初也沒想到會有這樣一個結局。大家都在問，這是CRM嗎？從初期的應用系統(tǒng)來看，顯然不符合CRM應用的定義，即使門戶技術應用今后擴展到呼叫中心或者銷售人員，仍然不符合一個典型的CRM應用定義，但這個已經(jīng)不重要了。至少大家對這項IT投資都沒有什么疑問，能夠?qū)齑媪拷档?%，對公司的效益是巨大的，將所獲得的效益再去對付一個又一個“能力瓶頸”也不遲。
在這個案例中，那個IT主管一開始就從CRM出發(fā)，忽視了公司面臨的核心庫存問題，是典型地從技術到業(yè)務的思維方式，是不可取的。這也說明了一個基本的道理，即企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)在任何時候都要找準投資點，不必盲目追求ERP、CRM、SCM等等的名詞，IT技術是為業(yè)務服務的，只能是一個實現(xiàn)某種目標的手段。
eNet硅谷動力(cio.enet.com.cn)—IT時代周刊
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