從上向下滲透的技術(shù) 熱情擁抱SMB
Lisa Miller 華凌 編譯
2004/04/07
現(xiàn)實(shí)并不像預(yù)想的那樣--后來幾乎沒有一家企業(yè)能夠成功地將CRM整合到他們已有的業(yè)務(wù)流程之中。過度宣傳之后，緊跟而來的是用戶們深深的失望。當(dāng)時(shí)大部分中小企業(yè)都還在邊界線上觀望，并且慶幸自己尚未被卷入進(jìn)這一狂熱的行為。
然而，形勢的變化是多么迅速！如今，CRM又一次抬頭，這次中小企業(yè)被認(rèn)為能夠從CRM的實(shí)施中獲利。技術(shù)泡沫破裂之后，大公司嚴(yán)格控制支出，IT銷售商們便轉(zhuǎn)而叩擊中小企業(yè)市場的大門，并取得了不同程度的成功。中小企業(yè)的相關(guān)開支已經(jīng)引起了技術(shù)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，但其中大所屬仍然不愿意采用CRM。根據(jù)YankeeGroup的一項(xiàng)調(diào)查，在少于500名雇員的美國公司中，2003年使用了CRM不到28%。
CRM經(jīng)營商們渴望著這個(gè)數(shù)字能有巨大的增長。為此，他們正在開發(fā)為中小企業(yè)定制的新產(chǎn)品--這在方法上是一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。客戶關(guān)系長期以來都是中小企業(yè)所關(guān)注的核心問題，然而，根據(jù)YankeeGroup分析師HelenChan的評論，以往CRM所提供的解決方案對中小企業(yè)而言，不是太簡單就是太復(fù)雜。譬如，軟件提供的功能太少，但企業(yè)要轉(zhuǎn)用高級企業(yè)合同管理軟件的話，又需要購買各種它們并不需要的復(fù)雜應(yīng)用軟件程序。隨著更多的銷售商注意到中小企業(yè)的這種需求，他們已經(jīng)開發(fā)出了相應(yīng)的定制產(chǎn)品。
托管應(yīng)用程序（hostedapplication）的需求也在不斷增加，而且它們對中小企業(yè)的吸引力要強(qiáng)過它們對大公司的吸引力。使用托管技術(shù)的用戶，將根據(jù)他們連接到系統(tǒng)的雇員數(shù)來為應(yīng)用程序服務(wù)提供商，如Salesforce.com，支付月租。這些用戶可能缺乏足夠的基礎(chǔ)設(shè)施支持，從而不能在自己的辦公室來運(yùn)行高級CRM軟件，但這一方法為他們提供了解決方案。他們可以根據(jù)雇員數(shù)目的變化，靈活地增加或撤銷座位和簽訂合同。根據(jù)GartnerResearch的副總裁TomTopolinski的預(yù)測，從2002年到2007年，托管占CRM軟件市場的份額將從3%提高到13%，而這一增長的絕大部分將來自于中小企業(yè)市場。
Topplinski說：經(jīng)營商們正在投合中小企業(yè)的需求。根據(jù)他的預(yù)測，全球范圍內(nèi)中小企業(yè)花費(fèi)在CRM上的開支將從2002年的7.41億美元上升到2007年的9.66億美元（其中，北美和歐洲占據(jù)了全球CRM市場的85%；Gartner將北美地區(qū)的中小企業(yè)定義為雇員少于1000人的企業(yè)，而在歐洲，中小企業(yè)被定義為雇員不到250人的企業(yè)）。與此同時(shí)，大型企業(yè)將在某種程度上削減它們在CRM上的開支，從2002年的20.7億美元下降到2007年的19.7億美元。
雖然大公司仍然占據(jù)CRM營業(yè)額的絕大部分，Topolinski仍強(qiáng)調(diào)，中小企業(yè)將提供增長的巨大潛力。他說，經(jīng)銷商們必須參與進(jìn)來，否則就會落后。
這無疑是一個(gè)好消息，因?yàn)橹行∑髽I(yè)也已經(jīng)準(zhǔn)備好，等待著收獲CRM目標(biāo)應(yīng)用的大部分收益。但要注意的是，這里的關(guān)鍵詞是目標(biāo)。
即使對中小企業(yè)友好的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，但如果在購買這些產(chǎn)品之前沒有經(jīng)過深思熟慮的話，業(yè)務(wù)流程仍然會為它們造成障礙。CRM的問題在于，它是否被過于強(qiáng)調(diào)為一種技術(shù)？DouglasTurk說。Turk是Inforte（一家咨詢公司）的執(zhí)行副總裁，同時(shí)也是新書《CRMUnplugged: ReleasingCRMs Strategic Value》的作者。
CRM的新用戶應(yīng)該首先定義整體的業(yè)務(wù)策略和目標(biāo)，確定如何用軟件的各項(xiàng)功能來支持這些目標(biāo)，然后可以制訂客戶策略。只有采取了這些步驟之后，他們才能開始應(yīng)用CRM軟件。Turk補(bǔ)充道：CRM應(yīng)該支持業(yè)務(wù)流程中那些對客戶最為重要的關(guān)鍵因素。
除了幫助企業(yè)正確地對待客戶，CRM也有助于確定哪些客戶是最主要的利潤來源，而哪些客戶所對應(yīng)的成本最高。通過了解這些信息，中小企業(yè)能夠用更加復(fù)雜和先進(jìn)的方法來瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場。某些極端的情況下，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它們利潤的40%來自于僅僅只占2%的客戶，而有90%的客戶對收入的貢獻(xiàn)為負(fù)。
經(jīng)理們可能不想也不能放棄它們哪些利潤較少的客戶，但是他們可以以更有利可圖的方式來為這些客戶服務(wù)。如果客戶服務(wù)太差勁的話，銷售額也上不去，因?yàn)槭袌鋈藛T每天只有8到10個(gè)小時(shí)的時(shí)間。Turk指出：如果不把那些針對最高價(jià)值客戶的服務(wù)放在優(yōu)先位置，你的公司也不會創(chuàng)造它的最高價(jià)值。
這種提升利潤的洞察力就是當(dāng)年之所以出現(xiàn)了對CRM大肆宣傳的原因。不幸的是，用戶將這些軟件購買回家之后，他們并沒有做好家庭作業(yè)。Gartern的Topolinski說，那些失敗了的CRM項(xiàng)目里，大多數(shù)是因?yàn)榻?jīng)理們忽略了戰(zhàn)略需要。
然而，即使是在成功建立起客戶策略之后，用戶也必須避免另一個(gè)陷阱，即簡單的、過分的熱情主義--CRM可以做如此多的事情，以至于它那眾多令人著迷的特點(diǎn)最后非常容易地將用戶弄得心煩意亂。CRM不僅僅可以將各個(gè)客戶的信息聯(lián)系起來并放在一起，從而使得投訴跟蹤、賬單故障、訂單變化等類似問題的解決更加容易，而且，企業(yè)也能夠利用它來監(jiān)控各種變動趨勢，譬如，不同地區(qū)購買方式的變化。問題在于，正是這種強(qiáng)大的功能誘惑用戶試圖同時(shí)處理所有的問題。
Turk回憶起跟一個(gè)客戶的艱難斗爭，斗爭的內(nèi)容集中在該客戶CRM系統(tǒng)中所用到特定功能。最后，他們堅(jiān)持需要添加警示功能，當(dāng)特定的順序發(fā)生改變、操作狀態(tài)發(fā)生改變或者其他類似的事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)該有一個(gè)警示條彈出來。
這一警示功能被設(shè)立了起來，但Turk的疑惑很快也得到了證實(shí)。在測試一周后，我們關(guān)閉了警示功能。他回憶到。因?yàn)槊咳嗣啃r(shí)收到25條警示信息后，雇員們已經(jīng)徹底崩潰了。Turk告誡說：CRM技術(shù)及其功能可能會非常性感，但是必須小心。如果它不支持你的業(yè)務(wù)，你就將感到沮喪。
計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)—Business Week
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