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保險業(yè)CRM模式研究

蔣歆 2004/04/14

　　什么最令保險公司CIO頭痛

　　保險行業(yè)數(shù)據(jù)大集中已經(jīng)完成，CRM也正在建設(shè)，但是如何把數(shù)據(jù)整合起來，是CIO現(xiàn)在最頭痛的問題。

　　保險公司險種多樣，各個險種的交叉銷售，如個險、銀行保險、團(tuán)體險等，客戶從不同的渠道（網(wǎng)上或是中介機(jī)構(gòu)）購買了保險公司的產(chǎn)品，保險公司如何把這些客戶的信息有效的進(jìn)行整合？如何僅用一個有效的ID就可以知道用戶所有的情況？

　　只有在客戶資料整合的基礎(chǔ)上，保險公司才可以把用戶的資料做進(jìn)一步的細(xì)化，以區(qū)分出VIP和一般的客戶，真正體現(xiàn)CRM的意義。

　　同時，新舊平臺的交替也令人煩惱。保險公司的險種不同，運(yùn)行的系統(tǒng)也不同，實(shí)施的時間也不同。由于新技術(shù)不斷增加，新業(yè)務(wù)加載到新的平臺之上，這樣，新舊平臺又一次造成數(shù)據(jù)開始分散……

　　對于CIO來說，數(shù)據(jù)的采集、整理越來越難……

　　保險行業(yè)的核心競爭力在于為客戶提供優(yōu)質(zhì)與個性化的服務(wù)。因而，如何加強(qiáng)對客戶的把握，如何為客戶選擇最佳的產(chǎn)品，如何進(jìn)行有效的市場開拓，增強(qiáng)自身的競爭力，在激烈的競爭中領(lǐng)先于對手，是各保險公司經(jīng)�？紤]的問題。這種特性決定了企業(yè)信息化建設(shè)對保險公司非常重要。

　　同時由于保險業(yè)是信息密集型行業(yè)，因而更加高度依賴信息技術(shù)。是否能建立起一套與行業(yè)緊密結(jié)合的集成化信息管理系統(tǒng)成為提高國內(nèi)保險行業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

　　CRM是一種商業(yè)策略

　　CRM思想體現(xiàn)的也是一種流程設(shè)計思想。良好的流程設(shè)計加上優(yōu)秀的軟件技術(shù)實(shí)現(xiàn)可以形成1＋1>2的效果。所以，如CRM方法論創(chuàng)始者Jay Curry所強(qiáng)調(diào)的：CRM是一種商業(yè)策略，是每家現(xiàn)代企業(yè)求生存及發(fā)展不可或缺的。

　　人、業(yè)務(wù)流程以及技術(shù)都是CRM作為現(xiàn)代商業(yè)策略的三大支柱，缺一不可。正確的商業(yè)CRM實(shí)施，首先，應(yīng)當(dāng)制定企業(yè)的CRM商業(yè)策略，然后是人員的培訓(xùn)及流程的再造。

　　研究發(fā)現(xiàn)，保險公司目前最急需的解決方案是客戶資源管理和數(shù)據(jù)集中。有40.2%的保險公司認(rèn)為CRM最為迫切或有發(fā)展前景，所占比例最高；其次是數(shù)據(jù)集中，所占比例為31.2%；認(rèn)為呼叫中心最為迫切或有發(fā)展前景的保險公司比例是18.4%，而對于網(wǎng)上保險，這個比率只有10.2%。

　　WTO后，保險業(yè)的CRM發(fā)展可以說從本質(zhì)上發(fā)生了許多改變。這是和保險業(yè)本身的變化密不可分的。人們的投保意識明顯加強(qiáng)，因此，從“業(yè)務(wù)量”上來看，保險公司的業(yè)務(wù)平均年增長率為39.6％。現(xiàn)代保險業(yè)將更多地從“投資”和“理財”方面吸收潛在的利潤。

　　例如：客戶原來投保是為了尋求醫(yī)療保障，一旦社會醫(yī)療法規(guī)變動，客戶需求就很可能會受到影響。這時CRM系統(tǒng)找出可能增加需求的客戶，由業(yè)務(wù)員跟進(jìn)，效果會更好。但如果相反地設(shè)想一下，這家保險公司沒有做任何客戶分級，而是把心思都花在“產(chǎn)生新客戶”上了，但卻疏于聯(lián)絡(luò)老客戶，加上關(guān)鍵時刻又不能好好處理，隨著時間的推移就會逐漸地遺失客戶。

　　從企業(yè)角度來看，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。一些行業(yè)企業(yè)的重點(diǎn)正由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移，提出了“客戶聯(lián)盟”的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是僅僅從客戶身上謀取自身利益。未來保險公司發(fā)展新客戶將更強(qiáng)調(diào)渠道上的策略聯(lián)盟。

　　例如：全球利率下滑，股市不振，國外很多保險公司卻成績斐然，因?yàn)樗麄儗€y行或證券公司作為銷售渠道，將客戶資金由存款或股票引導(dǎo)到固定利率保險商品上。通過集成CRM，系統(tǒng)了解潛在客戶群特征后，找到擁有這些客戶的企業(yè)，作策略聯(lián)盟。比如針對某種面向剛剛貸款買房客戶的保險商品，找一家客戶層較相似的銀行合作，直接針對這些客戶做推廣，必然事半功倍。

　　CRM集成化成為趨勢

　　多年來，CRM軟件一直偏重于有效利用資源（人、財、物）。而現(xiàn)在，CRM軟件需要從客戶的初次聯(lián)系到后期保單的保費(fèi)處理，為整個業(yè)務(wù)鏈提供支持才是解決方案的真正架構(gòu)。真正的保險業(yè)集成化解決方案需要提供惟一集成的端到端的解決方案，覆蓋了客戶關(guān)系管理、理賠管理和傭金管理，以及其他后臺管理功能，例如財務(wù)會計、收付款、電子采購和人力資源管理，并與現(xiàn)存的系統(tǒng)通過系統(tǒng)接口實(shí)現(xiàn)連接或集成。

　　因此，在設(shè)計保險業(yè)客戶關(guān)系管理解決方案時，要注重前臺與后臺的緊密集成，在業(yè)務(wù)拓展、銷售和服務(wù)活動中更加接近客戶，并逐步采用完整的客戶關(guān)系管理解決方案，降低風(fēng)險。在集成模型中將以信息架構(gòu)為基礎(chǔ)。管理從潛在客戶、投保人、見證人、索賠人、理算師、醫(yī)生到供應(yīng)商的各種對象及之間的關(guān)系。并且利用數(shù)據(jù)倉庫來記錄客戶特征、承保金額和行為，為后續(xù)分析等業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。而在活動/聯(lián)系模塊中不僅記錄通過不同銷售、服務(wù)渠道與客戶進(jìn)行接觸的情況，還可以用于保險企業(yè)內(nèi)部不同銷售和服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的交互。

　　此外，在實(shí)際運(yùn)用的集成模型中，我們將利用這個信息平臺維護(hù)并發(fā)展客戶關(guān)系，除了一般信息及相關(guān)合同客戶信息，創(chuàng)建客戶檔案外，還重點(diǎn)提供銷售支持功能，如報價單與保單管理功能。利用業(yè)務(wù)拓展與促銷管理功能，可以最大限度擴(kuò)大交叉銷售與向上銷售的潛力。這些服務(wù)功能也是保險業(yè)CRM集成模型的必要組成部分。另外模型的各項(xiàng)功能可以在客戶與保險公司不同的交互渠道間調(diào)用，為此建議采用B/S結(jié)構(gòu)，Java技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)提供各種完善的功能。

　　在項(xiàng)目實(shí)踐中，集成化業(yè)務(wù)流程模型設(shè)計是一種發(fā)展趨勢，這種模型可以使整體系統(tǒng)不中斷，同時執(zhí)行業(yè)務(wù)程序并有效節(jié)省成本，特別是降低非增值業(yè)務(wù)流程的運(yùn)行成本。舉例來說，動態(tài)的個性化門戶可以為用戶提供量身定制的服務(wù)內(nèi)容，并使理賠處理人員、仲裁人、代理商、業(yè)務(wù)伙伴，甚至投保人，能夠獲得與他們相關(guān)的理賠業(yè)務(wù)各個方面的最新信息，這將提高業(yè)務(wù)處理準(zhǔn)確度和客戶滿意度。

　　呼叫中心的員工可以使用集成的保險業(yè)客戶關(guān)系管理的廣泛功能，與保單持有人交互作用并輸入新的理賠要求，跟蹤正在處理的理賠業(yè)務(wù)，獲得對已處理的理賠狀態(tài)的了解，并自動為仲裁人、理賠處理人員和其他指定服務(wù)提供商生成交易處理請求。

　　借助新的系統(tǒng)，仲裁人可以了解到最新指派給他們的理賠處理和需要完成的任務(wù)，代理商能夠隨時被提醒存檔最新理賠業(yè)務(wù)記錄，客戶可以查詢其未解決理賠的狀態(tài)并進(jìn)行其它自助服務(wù)。

　　此外，保險公司還能夠使用連接在集成CRM上的地理信息系統(tǒng)，來定位最近的汽車租賃服務(wù)處、玻璃商店、或車輛維修商。以滿足車輛事故理賠業(yè)務(wù)的需要。這種大幅度提高的效率，可以實(shí)實(shí)在在地為保險公司節(jié)省花銷。

　　另外，保險業(yè)集成CRM數(shù)據(jù)倉庫中嵌入式的分析器，能做出智能化的決策，這不僅能節(jié)約成本，還能增加銷售。運(yùn)用仔細(xì)分析得出的報告，理賠仲裁人可以發(fā)現(xiàn)某一地理區(qū)域上理賠要求的大幅度增加，并為相應(yīng)的職員設(shè)計后續(xù)行動。利用一些分析方法，市場經(jīng)理能夠確定，如果理賠處理迅速的話，某一特定人群將對新產(chǎn)品有較大的接受度。

　　理賠處理程序的各個方面都通過B/S架構(gòu)的Portal連接起來，是一個相當(dāng)復(fù)雜的CRM系統(tǒng)，也是當(dāng)前著力研究探討的CRM領(lǐng)域，無論從銷售到服務(wù)都涉及很多業(yè)務(wù)部門和流程。

　　保險業(yè)集成CRM的服務(wù)點(diǎn)理賠結(jié)案模塊闡述：在集成CRM模型中，呼叫中心不僅能輸入所有理賠細(xì)節(jié)，而且能同時將其指定到具體的保單，如此便可以核實(shí)承保額，扣除疊加索賠，輸入分項(xiàng)索賠信息（如綜合險和責(zé)任險）。其中定制方便的查詢目錄可用來提示保險欺詐，觸發(fā)承保儲備，這可以根據(jù)系統(tǒng)的配置而定。

　　服務(wù)理賠處理包括所有相關(guān)索賠數(shù)據(jù)的現(xiàn)場記錄，尤其是參與前期索賠過程的相關(guān)部門。損失評估單位、修理廠、汽車租賃商及其他服務(wù)提供商等，都可以通過保險業(yè)集成CRM的傳真、電子郵件或網(wǎng)絡(luò)等各種通信渠道，參與索賠的初期工作，由此形成B2B流程的集成網(wǎng)絡(luò)。通過這種先進(jìn)的保險業(yè)集成CRM系統(tǒng)，保險機(jī)構(gòu)可以為客戶以及事故涉及的其他人員提供全面的幫助。

　　實(shí)現(xiàn)知識化管理

　　保險業(yè)集成客戶關(guān)系管理模式，可以使業(yè)務(wù)拓展銷售等前后臺辦公部門，與索賠/理賠、合同、有效契約和產(chǎn)品開發(fā)等后臺部門有效溝通。系統(tǒng)采用開放式架構(gòu)，集成CRM系統(tǒng)與操作系統(tǒng)之間設(shè)有專用連接層。因此，可以鏈接所有后臺系統(tǒng)（合同系統(tǒng)等）。設(shè)計的指導(dǎo)思想是：使處于信息前沿的客戶聯(lián)系點(diǎn)提供所有相關(guān)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)配備COM/DCOM、CORBA和MQ系列接口，可以采用XML技術(shù)，在系統(tǒng)間交換任何信息，并可訪問其他公司的業(yè)務(wù)和信息，對信息進(jìn)行多方位集成。

　　據(jù)2003年末的調(diào)研，只有不到1/5的中國保險公司擁有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但是近六成的保險公司計劃在近期內(nèi)實(shí)施CRM；另一份調(diào)查則顯示中國保險業(yè)過去3年的IT投入平均達(dá)到9.36億元，幾乎所有的保險公司都在從不同側(cè)面開展CRM建設(shè)。

　　當(dāng)國內(nèi)多數(shù)金融保險機(jī)構(gòu)擁有綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，向統(tǒng)一的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、集中的數(shù)據(jù)管理邁進(jìn)后，中國保險業(yè)將面臨著如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息，并支持管理決策，進(jìn)一步從信息中發(fā)現(xiàn)具有普遍或長遠(yuǎn)意義的規(guī)律（知識），并優(yōu)化管理決策，最終實(shí)現(xiàn)保險業(yè)的知識化管理。這也是我國保險業(yè)在WTO后提高核心競爭力的利器。而這正是保險業(yè)集成客戶關(guān)系管理模式重點(diǎn)研究的內(nèi)容，也是怎樣合理高效的設(shè)計業(yè)務(wù)，模型并與技術(shù)真正的結(jié)合的關(guān)鍵。

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