你的CRM是否在正確的軌道上運(yùn)行？
賈月娥
2002/09/26
大家都知道，就目前而言CRM/ERP都不是什么新鮮事物了。但咱中國人就是中國人--能把丁點(diǎn)兒的事弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，能把芝麻點(diǎn)兒的東西吵得滿城風(fēng)雨。自CRM被請到中國以來，熱得甚至勝過了ERP，一時間的急劇升溫"竄到"了世界應(yīng)用軟件的"Number One"。
的確從1997年開始，全球CRM市場一直處于爆炸性的增長之中。根據(jù)IDC調(diào)查報告，1999年，全球CRM應(yīng)用產(chǎn)品市場達(dá)到32億美元，并以30%的速度在增長，2004年將會超過121億美元。國外CRM市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)處于比較成熟的階段。對于國內(nèi)CRM市場來說，一方面，國外CRM軟件商已經(jīng)加大了開拓中國市場的力度，國內(nèi)的軟件商也紛紛推出或正在開發(fā)CRM軟件；另一方面，國內(nèi)企業(yè)在這方面的需求越來越強(qiáng)烈，一些企業(yè)已開始盲目進(jìn)行CRM。那么，在卷入大潮的同時國內(nèi)企業(yè)是否思考過：怎么正確掌"CRM"CRM市場才能真正成熟起來，并為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的收益呢？
目前，國內(nèi)很多企業(yè)對于CRM系統(tǒng)的實(shí)施而言，更多的還停留在醞釀階段。 對于企業(yè)用戶而言，CRM不是純理論，而是實(shí)踐。它們需要的是能幫助其改善業(yè)績，贏得競爭的方法和工具。無論CRM在理論上多好，對于大多數(shù)企業(yè)來說，它們更注重的是CRM在企業(yè)中的實(shí)施效果，能不能為企業(yè)帶來現(xiàn)實(shí)的收益，這才是企業(yè)所普遍關(guān)心的問題。
當(dāng)前，許多企業(yè)的銷售人員仍需獨(dú)自追蹤他們的合同信息，并需把賬戶信息和銷售策略記錄在傳統(tǒng)的記事本上或存儲在筆記本電腦的合同管理程序中。然而，隨著企業(yè)銷售的不斷增長，以這種形式保存的信息會很容易丟失。
在大多數(shù)企業(yè)，電話記錄和銷售預(yù)報通常需通過E-mail或傳真機(jī)發(fā)送給主辦公室，以供其他人編輯銷售報告供銷售經(jīng)理審閱。銷售額由相互獨(dú)立的產(chǎn)品生成，而且產(chǎn)品的價格常常不能正確制定。這是因?yàn)榻邮盏蕉▎魏�，把定單送入登錄系統(tǒng)的人大都是一些與銷售無關(guān)的企業(yè)人員，因此錯誤在所難免。錯誤和重復(fù)性的工作，不僅浪費(fèi)了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交周期。
然而，一個性能良好的客戶關(guān)系管理（CRM ）方案，不僅可以使企業(yè)的銷售人員節(jié)省出大量的時間、銷售出更多的產(chǎn)品，更可使企業(yè)更好地保持競爭優(yōu)勢。
如果你正在運(yùn)籌一項(xiàng)CRM計劃，那么你的一種夙愿就離實(shí)現(xiàn)不遠(yuǎn)了，而這夙愿正是人們過去夢想的那樣：從商界的領(lǐng)導(dǎo)到IT業(yè)專業(yè)人士的工作統(tǒng)統(tǒng)交給CRM去解決。
希望以下內(nèi)容能使您更好更具體的了解CRM，根本的目的還是：為計劃實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)提供方向。
很多時候，組織首先需要成功地確定CRM領(lǐng)域中的問題和相應(yīng)的技術(shù)工具。在決定實(shí)施CRM方案之后，需要確定項(xiàng)目成功要素的評估標(biāo)準(zhǔn)。因此就是為了為企業(yè)提供一個正確的出發(fā)點(diǎn)，以獲得CRM項(xiàng)目實(shí)施的長期成功。
一個CRM方案開始之前，首先組織要為這個方案設(shè)計出一些條例。這個條例可以鮮明地反映出以下內(nèi)容：
● 任務(wù)
● 執(zhí)行的目標(biāo)
● 客戶的期望值
● 測量矩陣
● 項(xiàng)目最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)
以下就是關(guān)于CRM執(zhí)行的一個典型的描述。
一、任務(wù)
通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)"以客戶為中心"：
● 強(qiáng)大的技術(shù)構(gòu)架；
● 在整個企業(yè)中，讓"以客戶為中心"的方法制度化；
● 最好地識別、保留和服務(wù)最有價值的客戶；
二、目標(biāo)
● 提高銷售和利潤：集中改變頂級客戶，包括目標(biāo)營銷和銷售定制。
● 促成更多的、更好的、成本更低的線索：利用基于Internet的公司，來實(shí)施一流的培訓(xùn)和資格認(rèn)證。
● 保持滿足忠誠客戶：要讓現(xiàn)在的客戶體會得到公司能夠更好地服務(wù)于客戶并且有能力不斷提高。
● 制定最佳的目標(biāo)：增加利潤就要以一些一流的產(chǎn)品/服務(wù)去選擇團(tuán)體客戶。
● 最大化銷售、營銷和服務(wù)的效率，消除大規(guī)模、非集中的營銷郵件
● 合理的業(yè)務(wù)方法： 生產(chǎn)基線的能力要用CRM工具去監(jiān)控并調(diào)節(jié)生產(chǎn)力。
● 定期信息管理：為了獲得最終的客戶并且要立即解決問題，職員要定期信息管理。
三、客戶的期望值
信息
● 銷售工程師：在產(chǎn)品的技術(shù)方面，一般的公司都運(yùn)用符號產(chǎn)品與USPs去競爭。
● 完成定單：精確的信息。在未完成定單的情況下，詳細(xì)的資料、安裝和試用程序。
● 職務(wù)派遣，根據(jù)交付的產(chǎn)品升級來維護(hù)信息、使用信息。
● 綜合：在使最新的產(chǎn)品，信息技術(shù)這一點(diǎn)上要引起重視，這是信息化的一個新話題。
敏捷響應(yīng)
● 所有階段的商業(yè)生命周期。
● 所有階段的商業(yè)生命周期執(zhí)行。
● 實(shí)際上無論什么時候每個人與客戶之間都是相互作用的。
四、測量矩陣
五、為什么CRM？CRM最終需要獲得什么樣的目標(biāo)？
● 客戶的眼光都來自"以客戶為中心的組織"
● 收集每個有可能關(guān)于客戶的信息并對此建立一個信息儲存器。
● 改善執(zhí)行在經(jīng)營管理區(qū)域的有利環(huán)境
● 銷售增長和銷售功效
● 減少銷售和有關(guān)銷售的成本
● 組織的流線型銷售，有關(guān)市場和定單管理方法
● 明確競爭的有利條件和區(qū)別
● 對于部門的客戶處理有建立接近有能力完成的客戶關(guān)系計劃
● 利用組織的總體力量去完成CRM的一個長期目標(biāo)的計劃
● 最佳的客戶是能否獲得最多"鈔票"的一部分
● 要迅速的在這條路上發(fā)展必須要滿足客戶-喜悅-忠心-擁護(hù)
六、CRM頌歌
● 高價值的客戶需要有一個高水平的服務(wù)來維持?jǐn)U大提供給全部的客戶人口
● 低價值的客戶需要高的服務(wù)或者很可能購買更高水平的服務(wù)
● 客戶前景與戰(zhàn)略資產(chǎn)
● 量度標(biāo)準(zhǔn)和管理客戶的收益率
● 建立忠誠客戶計劃
● 獲得每一位客戶關(guān)系市場活動
● 利用技術(shù)作為客戶關(guān)系的使能器
● 擁有每個客戶和擁有每個客戶體驗(yàn)
● 客戶關(guān)系360度視圖
● 產(chǎn)品實(shí)時定制和使客戶身臨其境體會到周到的服務(wù)
● 讓使用者體驗(yàn)所有的接觸點(diǎn)
● 幫助客戶做他們的工作
● 給予人格化的服務(wù)
● 在第一時間解答客戶的問題
● 全面體驗(yàn)管理
七、市場智能化企業(yè)的未來道路
● 收集有價值的客戶信息
● 評價客戶的標(biāo)準(zhǔn)
● 確�？蛻舻钠谕�
● 以"戰(zhàn)略"來調(diào)整客戶價值和期望值
● 市場智能工具
● 建立市場智能運(yùn)作
● 管理客戶體驗(yàn)
作為國內(nèi)正在被許多企業(yè)討論的一個熱點(diǎn)，CRM并不僅僅是一個產(chǎn)品，而是一種"以客戶為中心"并且觸及到企業(yè)內(nèi)部許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念，它的發(fā)展離不開客戶的具體需求和一定的應(yīng)用環(huán)境，并且只有在需求的推動下培育并形成一定的市場主體后，才會得到越來越多的企業(yè)青睞。
另外，允許客戶選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來效率和諸多優(yōu)勢。這些效率和優(yōu)勢會在內(nèi)部的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和外部的關(guān)系管理兩個方面體現(xiàn)出來。在內(nèi)部，基于一個集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實(shí)現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。集成這些系統(tǒng)并對各種接口加以維護(hù)的難度和成本通常會產(chǎn)生一些阻礙效應(yīng)，同樣，通過非自動化的渠道在內(nèi)部傳送信息的成本也會有帶來負(fù)面影響。
在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。例如，客戶想解決一些問題，但又不喜歡被迫向多個渠道發(fā)出重復(fù)的信息。而融匯貫通的渠道可自動捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。
由此可見，擁有一個性能良好的客戶關(guān)系管理方案已成為目前許多企業(yè)的迫切需求。然而，這些方案本身的設(shè)計大都相當(dāng)復(fù)雜，以致于實(shí)現(xiàn)起來較為困難。因此，迄今專家們還很難一下子說清楚：到底應(yīng)向哪一CRM方案進(jìn)行投資，才能確保所在企業(yè)的銷售工作有效得以改進(jìn)。但還是要提醒一句：在市場智能化企業(yè)的未來道路上，企業(yè)在計劃實(shí)施CRM項(xiàng)目之前真的要問問自己--為什么CRM？CRM最終需要獲得什么樣的目標(biāo)？
之所以寫這篇文章就是希望您能更好更具體的了解CRM，與此同時借天極ChinaByte企業(yè)頻道這個國內(nèi)最大的信息化新聞平臺為計劃實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)提供方向。希望"測量矩陣"能陪您一路走好！
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