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Getting personal

2002/09/25

。。成功的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者都采用個(gè)人化策略，將顧客放在第一位。

--Jay O'Rear

。。當(dāng)今世界，無(wú)數(shù)以服務(wù)消費(fèi)者為主旨的網(wǎng)站都在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中努力求得生存，它們的實(shí)踐證明了"一對(duì)一"向顧客提供服務(wù)的重要性。與顧客保持"一對(duì)一"服務(wù)的良好關(guān)系是任何一個(gè)商家業(yè)務(wù)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的關(guān)鍵，不論在互聯(lián)網(wǎng)上還是網(wǎng)下。

。。一些諸如 Lands' End 的網(wǎng)站在顧客下訂單的過(guò)程中，客戶服務(wù)代表與顧客會(huì)直接進(jìn)行交流。這些網(wǎng)站龐大的在線數(shù)據(jù)庫(kù)存有大量信息，可以回答困惑的消費(fèi)者提出的幾乎所有問(wèn)題。

。。在顧客打來(lái)咨詢電話時(shí)，客戶服務(wù)代表會(huì)用 PDF 文檔 e-mail 給顧客，這個(gè) PDF 文檔包括電話中涉及的一切內(nèi)容，為顧客提供視覺(jué)印象，從而保證雙方處于"同一界面上"。

。。不過(guò)，有效的客戶服務(wù)不僅僅是在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)能拉住顧客。注重個(gè)人服務(wù)的網(wǎng)站還應(yīng)提供 "一對(duì)一營(yíng)銷"服務(wù)，這才是最根本的。這些網(wǎng)站運(yùn)用個(gè)人化工具，將顧客和客戶服務(wù)代表置于同一界面，而且 Web e-tailers 傳遞的品牌信息明顯的與眾不同。

。。以前，客戶服務(wù)管理部門(mén)(CRM)把傳統(tǒng)的電話服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，現(xiàn)在，Adobe 公司的產(chǎn)品使商家與顧客的交流更豐富多彩，更注重個(gè)人服務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的眾多公司正運(yùn)用多種技術(shù)，力求將顧客放在第一位。

客戶服務(wù)管理

。。就建立最佳客戶關(guān)系來(lái)說(shuō)，公司僅僅設(shè)立 e-mail 客戶服務(wù)系統(tǒng)或一個(gè)"常見(jiàn)問(wèn)答"網(wǎng)頁(yè)是不夠的。立足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的公司還需要針對(duì)每個(gè)顧客的具體情況提供服務(wù)，包括有的顧客喜歡打電話直接與客戶服務(wù)代表聯(lián)系。

。。有一些公司，像 Quintus 和 Apac Customer Services(Apac 客戶服務(wù)公司)，它們的客戶服務(wù)管理部門(mén)(CRM)能夠幫助商家把多種工具結(jié)合起來(lái)，更好的為顧客服務(wù)，同時(shí)也降低成本。據(jù) Forrester Research 資料，運(yùn)用 CRM 系統(tǒng)可使公司在客戶服務(wù)方面削減最高達(dá) 43% 的成本。

提供顧客所需

。。除顧客服務(wù)之外，許多商家正使用個(gè)人化技術(shù)將以前網(wǎng)上購(gòu)買者轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期的顧客。個(gè)人化服務(wù)最成功的實(shí)例之一是在 Amazon.com ，在那里復(fù)雜的后端數(shù)據(jù)庫(kù)工具一起運(yùn)作，給顧客提供個(gè)性化書(shū)籍，電影以及其他產(chǎn)品的建議。

。。另外一些網(wǎng)站直接把有力的個(gè)人化工具放置到用戶的手中。運(yùn)用流行的Cinematch 特征, NetFlix 第一個(gè)允許站點(diǎn)訪問(wèn)者來(lái)評(píng)價(jià)大量的 DVDs, 然后使用強(qiáng)大的 collaborative filtering 軟件來(lái)比較顧客之間的愛(ài)好。結(jié)果非常明顯，個(gè)性化的建議精確得令人驚訝。

將顧客和公司置于同一界面

。。但是對(duì)比顧客偏愛(ài)參數(shù)和提供建議，都比不上個(gè)人化服務(wù)。"很多個(gè)人化服務(wù)集中在后端 -- 什么數(shù)據(jù)采礦等等 -- 這些對(duì)于公司的商標(biāo)或視覺(jué)介紹都沒(méi)怎么考慮，" Adobe® ePaper® 解決方案的銷售經(jīng)理, Mark Royle 說(shuō)。"但是顧客面臨的應(yīng)用程序才是重要的。如果與顧客的溝通在視覺(jué)上不明顯，他們就會(huì)點(diǎn)擊刪除。"

。。Adobe ePaper 解決方案系列中的若干個(gè)產(chǎn)品能幫助注重顧客服務(wù)的公司傳遞大量的信息。例如, 一個(gè)顧客服務(wù)代表將一本色彩豐富的Adobe便攜文件格式 ( PDF ) 產(chǎn)品手冊(cè) e-mail 給客戶，可運(yùn)用 Adobe Acrobat® 或Acrobat Business Tools 中的評(píng)論和標(biāo)注工具加亮或圈出重要的信息。

。。因?yàn)橐粋€(gè)緊湊、跨平臺(tái)的 PDF 文件能通過(guò) e-mail 進(jìn)行快速傳遞，顧客和顧客服務(wù)代表能在觀看的同時(shí)在電話中進(jìn)行討論。運(yùn)用 PDF 將顧客和服務(wù)代表放在同一頁(yè)面上也是解決電話故障另一方式：代表能將用戶指南或另外的視覺(jué)文檔 e-mail 給顧客, 然后再通過(guò)電話咨詢。

醒目的e-mail

。。網(wǎng)上商家正用定期業(yè)務(wù)信息的 e-mail 保持顧客回頭。這些 e-mail 可迅速給顧客傳遞企業(yè)新聞，最新目錄和特價(jià)商品。遺憾的是，大多數(shù)這類 e-mail 是作為 ASCII 碼文本傳遞的，很容易與一些垃圾郵件或"郵件炸彈"混淆。

。。一個(gè)視覺(jué)豐富的 PDF 將比一個(gè)純文本的 e-mail 更能吸引顧客的注意, 因?yàn)楹笳吆芸赡芘c垃圾郵件混淆。

。。但由于PDF 能精確地保持公司本身特征的外觀與感覺(jué) -- 包括標(biāo)識(shí)語(yǔ)，服務(wù)類型和顏色--商家以PDF格式的業(yè)務(wù)信息作為附件e-mail給顧客，這樣顯得非常醒目。而且由于Web鏈接能直接嵌入文章，顧客能從一封e-mail直接跳到一個(gè)Web站點(diǎn)，從中獲得關(guān)于產(chǎn)品或特價(jià)商品的信息。

B2B 及其他

。。對(duì)個(gè)性化顧客關(guān)系的需要對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是無(wú)限量的。Business-to-business ( B2B ) 的應(yīng)用程序正在蓬勃發(fā)展, 并且當(dāng)電子交易和電子拍賣代替面對(duì)面做生意的時(shí)候，選擇顧客關(guān)系機(jī)制的需求將比以往更加強(qiáng)烈。
不管為顧客或是為數(shù)十億美元工業(yè)市場(chǎng)服務(wù),商家都將運(yùn)用 Adobe 和其他革新者的技術(shù)來(lái)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系。

。。Jay O'Rear 是生活在加利福尼亞San Jose的一個(gè)技術(shù)作家。

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