CRM需要企業(yè)更深層次的轉(zhuǎn)變
2002/09/26
處在變革時(shí)代的中國(guó)電信企業(yè)越來(lái)越重視服務(wù)在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始升溫，然而在具體的實(shí)施和應(yīng)用中，運(yùn)營(yíng)商也面臨著一些困惑和困難。日前借新電信論壇“變革時(shí)代的電信管理”主題研討會(huì)舉辦之機(jī)，記者就CRM在電信企業(yè)變革中的作用以及相關(guān)問(wèn)題采訪了埃森哲負(fù)責(zé)通信與高科技行業(yè)的合伙人楊漢康（HakonJacobsen）先生。他認(rèn)為，實(shí)施一個(gè)有效的CRM項(xiàng)目要求企業(yè)完成更深層次的轉(zhuǎn)變，只有集成“人、軟件系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程”三方面因素，使其協(xié)調(diào)一致，以更合理的方式衡量業(yè)績(jī)，才能使CRM真正發(fā)揮作用。
歐美電信企業(yè)也都經(jīng)歷了從壟斷向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，美國(guó)從上世紀(jì)80年代、歐洲從90年代才興起CRM。其間，他們將經(jīng)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)變到以客戶為中心上來(lái)。楊漢康認(rèn)為，CRM有三方面作用，即提高客戶滿意度、贏得新客戶、增加ARPU值。它強(qiáng)調(diào)的是利潤(rùn)而不是收入，是讓電信企業(yè)能通過(guò)更好的服務(wù)增強(qiáng)贏利能力。電信公司上市使所有機(jī)制發(fā)生變化，股東關(guān)心的不再是簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)而是收益，競(jìng)爭(zhēng)也讓客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商有了更高的期望值和選擇余地，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，其策略只能是通過(guò)提供更好的服務(wù)贏得客戶。
那么，CRM具體的投資回報(bào)率會(huì)有多少呢？楊漢康表示，CRM是大范圍的，不能簡(jiǎn)單地加以計(jì)算，他舉出三個(gè)實(shí)例說(shuō)明CRM的好處。其一是運(yùn)營(yíng)商利用呼叫中心，可以在收到用戶的投訴或者簡(jiǎn)單的查詢請(qǐng)求時(shí)向用戶推薦相關(guān)服務(wù)，通過(guò)這樣的溝通及對(duì)客戶的理解，將其轉(zhuǎn)變成一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。其二是可以針對(duì)特定的客戶發(fā)送有針對(duì)性的市場(chǎng)信息，據(jù)埃森哲的經(jīng)驗(yàn)，這種運(yùn)用了CRM的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在10個(gè)月內(nèi)可使ARPU值上升10％。其三，CRM可為大客戶提供更好的服務(wù)，比如生成跨部門賬單等。
盡管很多人認(rèn)識(shí)到CRM對(duì)企業(yè)很重要，但其實(shí)施效果并不盡如人意。癥結(jié)在哪里、實(shí)施CRM應(yīng)采取哪些步驟？“關(guān)鍵在于建立完整的客戶視圖，也就是獲得完整的客戶信息，這是基礎(chǔ)�！睏顫h康表示，“首先得對(duì)客戶有一個(gè)真正的理解，然后才能采取服務(wù)措施，才能知道你有一些機(jī)會(huì)和不足。沒(méi)有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，甚至各個(gè)系統(tǒng)對(duì)客戶的定義都不一樣，就不能認(rèn)定自己有CRM�！蓖瑫r(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商要做的第一件事就是一定要清楚自己期望從CRM中獲取什么，對(duì)它有哪些需求，然后再考慮新建系統(tǒng)怎樣與舊系統(tǒng)銜接。據(jù)埃森哲的理解和在全世界的經(jīng)驗(yàn)，不同系統(tǒng)在功能上具有差異，可以滿足不同需求。企業(yè)確定自己要CRM提供什么功能以后，再來(lái)設(shè)計(jì)組織架構(gòu)、選擇系統(tǒng)。在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境中，有很多非常有前途的國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的CRM軟件和解決方案。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商不見(jiàn)得一開(kāi)始就采用很復(fù)雜的系統(tǒng)，要循序漸進(jìn)。中國(guó)電信企業(yè)的共性是組織方式部門化，所以系統(tǒng)必須對(duì)客戶流程等具有無(wú)縫隙的跨部門解決方案。
楊漢康強(qiáng)調(diào)，“CRM應(yīng)該是整個(gè)企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都向以客戶為中心轉(zhuǎn)變”。世界上許多企業(yè)上CRM不成功，最主要的原因是把注意力放在系統(tǒng)上，認(rèn)為上一個(gè)系統(tǒng)就能轉(zhuǎn)變企業(yè)管理。其實(shí)，CRM要真正有效發(fā)揮作用，需要企業(yè)更深層次的轉(zhuǎn)變，包括人的觀念、思維方式的轉(zhuǎn)變。只有員工具備新環(huán)境下正確的業(yè)務(wù)流程理念、客戶意識(shí)以及相應(yīng)的技能之后，才可以使用這個(gè)系統(tǒng)。不能期望一夜之間什么都可以轉(zhuǎn)變，要明白企業(yè)現(xiàn)在是什么樣、未來(lái)是什么樣，定一個(gè)完整可行的方案。從現(xiàn)在的實(shí)際出發(fā)，一步步地走到你期望的將來(lái)。這是唯一具有邏輯性的解決方法。
目前埃森哲已為全球最大的20家電信公司中的19家提供了客戶關(guān)系管理、計(jì)費(fèi)解決方案，對(duì)客戶洞察力、客戶服務(wù)等有深刻的了解。楊漢康認(rèn)為，更好的服務(wù)會(huì)使整個(gè)電信業(yè)的市場(chǎng)容量加大，從而使每個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商都從中獲利。
人民郵電報(bào)(www.cnii.com.cn)
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