從CRM的角度審視品牌塑造
——讀《中國CRM實戰(zhàn)》
喬遠生 2002/09/25
建議除了關(guān)注CRM，每一個關(guān)注品牌的人都去讀一讀、翻一翻由田同生先生最新撰寫的《中國CRM實戰(zhàn)》一書，這也是他繼《客戶關(guān)系管理的中國之路》的第二本專著。我作為一個在企業(yè)從事品牌管理和營銷實踐、并且專注于品牌關(guān)系管理研究的人，在讀了田同生先生的《中國CRM實戰(zhàn)》一書之后，深刻地體會到，無論是客戶關(guān)系管理，還是品牌關(guān)系管理，二者最終是殊途同歸，都是研究如何滿足客戶的需求，維持和建立與客戶之間的長久的忠誠關(guān)系，從而實現(xiàn)客戶價值的最大化。從某種意義上講，CRM是現(xiàn)代技術(shù)和競爭環(huán)境條件下企業(yè)維護和管理品牌關(guān)系的一種手段，其最終目的是為了企業(yè)品牌的成長壯大。雖然，在田同生《中國CRM實戰(zhàn)》一書中沒有將品牌同CRM相提并論，但這并不影響我們對兩者之間內(nèi)在關(guān)系的新的認識。
田先生在《中國CRM實戰(zhàn)》一書中提到："當(dāng)有人仍然在大談CRM離中國有多遠時，眾多的中國企業(yè)已經(jīng)從各自不同的途徑成功地跨上了CRM這趟時代的列車。我們欣喜的看到：CRM在中國已經(jīng)走上了實施之路。"這本書的最具可讀價值和參考價值的地方，就是它詳實、生動地描述了近兩年本土企業(yè)和跨國企業(yè)是如何認識和導(dǎo)入CRM的，全書從一個新聞記者和專家的角度，既深入細致地剖析了企業(yè)決策人導(dǎo)入CRM的心路過程和認知，又從國際國內(nèi)CRM理論研究和實踐的高度闡釋了CRM 的基本理念、核心思想、發(fā)展趨勢與現(xiàn)實比較。
顯然，CRM在中國是一個新東西，絕大多數(shù)人，特別是老百姓對這三個洋文遠沒有象CEO、WTO那樣熟悉了解，很多人把它當(dāng)作一個很時髦的概念看待。田同生先生用深入淺出的方式向大眾介紹了最先在國內(nèi)導(dǎo)入CRM的各行各業(yè)，從房地產(chǎn)、證券公司、醫(yī)藥行業(yè)到金融、制造和IT業(yè)，從導(dǎo)入CRM的企業(yè)到CRM生產(chǎn)商，從跨國公司到本土企業(yè)，從傳統(tǒng)行業(yè)到現(xiàn)代IT行業(yè)，《中國CRM實戰(zhàn)》一書展現(xiàn)在我們面前的一個個鮮活的實戰(zhàn)案例，從CRM在中國實戰(zhàn)的應(yīng)用中，揭示出了具有指導(dǎo)意義和研究應(yīng)用價值的結(jié)論和規(guī)律，這些結(jié)論和規(guī)律無論對于準(zhǔn)備導(dǎo)入CRM的企業(yè)和管理者，還是對CRM有濃厚興趣研究的人，都有著非常重要的借鑒價值。當(dāng)然，對于和我一樣關(guān)注品牌和研究品牌的CRM"門外漢"更是難得的一本可以出觸類旁通的好書。
中國的商業(yè)銀行加入WTO之后面臨的挑戰(zhàn)就是和境外的跨國公司爭奪本土的客戶。如何加入競爭，依靠傳統(tǒng)的手段已經(jīng)不足以建立起真正意義上的銀行服務(wù)品牌。CRM實戰(zhàn)的意義就是將貼在墻上的服務(wù)客戶的理念口號變成能夠進入實際的操作，這是溫州中國銀行行長最深有感觸的。《中國CRM實戰(zhàn)》一書讓我們看到了傳統(tǒng)商業(yè)銀行開始從務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實，將口號變?yōu)樾袆樱粌H是因為市場競爭逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)向客戶為中心，更重要的是因為有了CRM這個理念和管理手段。溫州中國銀行袁行長有一句很務(wù)實客觀的話可能對我們很有啟發(fā)"退一步講，CRM就是不能夠解決全部問題，但是總能夠解決問題。"要立足中國企業(yè)的現(xiàn)實從實際出發(fā)"不是為了CRM而CRM"，如果中國的企業(yè)在未來實施CRM和現(xiàn)代化管理手段時，成功的條件不是看你引入了多么先進的手段，而是取決于你將這種手段和企業(yè)現(xiàn)實結(jié)合用應(yīng)用的程度。
中國證券業(yè)實施CRM，從長遠來看似乎有著廣泛的市場：遍布全國各地的大大小小的證券營業(yè)部有2600多個；參加交易的股民將近有6000多萬；幾乎所有股民都是自己直接參與股票交易，這些特色是國外從來沒有的。田同生先生結(jié)合國泰君安的實例一針見血地指出，"中國證券業(yè)的CRM必須是建立在這種現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的，任何CRM解決方案都必須是適合中國的國情，照抄照搬國外證券業(yè)的模式來解決中國的問題必然會碰壁。"證券行業(yè)的特殊性決定了為客戶提供增值服務(wù)是企業(yè)非常重要的一個手段，如何實現(xiàn)"一對一的服務(wù)"、如何培養(yǎng)和維護證券營業(yè)部的忠誠客戶，也就是品牌的忠誠者，《中國CRM實戰(zhàn)》講述了國泰君安證券北京知春路營業(yè)部引入創(chuàng)智"一課定乾坤"的CRM實戰(zhàn)的故事。CRM系統(tǒng)以幫助營業(yè)部的管理者從總體交易狀況、現(xiàn)金流動情況、客戶總體狀況和他們的資產(chǎn)變化情況等方面，進行綜合的評估和考核，幫助營業(yè)部通過系統(tǒng)對外部報表的自動收集，了解本營業(yè)部的市場份額和排名的變化，制定行之有效的市場營銷策略，拓展盈利的空間，實現(xiàn)最大化的投資回報。
中國CRM一旦和中國的實踐結(jié)合起來就會產(chǎn)生出實戰(zhàn)的價值。用國泰君安新任知春路營業(yè)部總經(jīng)理張志明的話來說："我們的CRM經(jīng)過這兩年腳踏實地的努力終于做出來的，我們嘗遍了里面的酸甜苦辣。我們想得到的東西現(xiàn)在通過CRM都得到了，這就是它的價值。"
"迪瑞的數(shù)碼營銷暢想"闡述了專業(yè)化程度很高的醫(yī)療檢測產(chǎn)品需要將CRM和Marketing、Services三者結(jié)合起來，長春迪瑞實業(yè)公司的董事長宋勇在《中國CRM實戰(zhàn)》一書中對CRM保持了一個清醒的頭腦，CRM到底是個什么東西，它現(xiàn)行的管理制度如何融合，宋勇用他多年實際運作企業(yè)的經(jīng)驗給讀者的一個啟發(fā)是，"軟件只是CRM的一部分，是管理思想的固化，是制度的固化。要體現(xiàn)一定的管理思想，將制度和流程固化到軟件上。"田同生先生試圖從迪瑞CRM的實踐中讓讀者分享一種新的思想：一個企業(yè)的生存最終還是要靠市場、靠客戶，研究客戶，保留客戶、進一步拓展客戶的需求是最為重要的問題。無論是銷售專業(yè)化的產(chǎn)品還是大眾消費品，導(dǎo)入CRM對傳統(tǒng)的管理是一場革命，因為它要改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣、思維習(xí)慣和做事習(xí)慣。試想如果中國的企業(yè)管理不導(dǎo)入CRM的話會怎樣？你可以從迪瑞CRM的實戰(zhàn)中找到這一答案，記住，是宋勇講的。
問一問中國地產(chǎn)品牌領(lǐng)頭人，萬科董事長王石，如果企業(yè)導(dǎo)入CRM會產(chǎn)生怎樣的情形？用他一貫理性而銳利的眼光可以回答你："通過CRM系統(tǒng)，萬科將市場策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，圍繞以客戶為中心進行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM 的特點是：發(fā)展商同客戶互動，企業(yè)部門之間連動，信息反應(yīng)及時快捷，是傳統(tǒng)管理手段無法比擬的。"
如果說萬科對CRM的認知停留在理性的分析和觀望的階段，那么，與萬科同處在一個城市的招商地產(chǎn)則將認識很快地變成了行動。無疑，和其他地產(chǎn)商一樣，招商地產(chǎn)面臨和思考的問題同樣是：隨著新樓盤的不斷推出，廣告宣傳以及公司品牌的深化，這些未成交客戶的數(shù)量還會大幅度的增加，如何維護和發(fā)掘這些客戶的價值? 由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，難以建立管理制度和流程規(guī)范業(yè)務(wù)人員與客戶之間的關(guān)系，誰來監(jiān)管、并且長時間地去跟蹤和關(guān)懷企業(yè)的準(zhǔn)客戶？來自客戶端的信息有可能是招商地產(chǎn)管理層非常關(guān)心同時又迫切需要掌握的，如何利用CRM手段收集、整理和分析客戶信息，從而將這些信息用于決策參考，田同生先生在《中國CRM實戰(zhàn)》"招商地產(chǎn)的CRM之戀"中告訴我們，CRM廠商本地化的支持和服務(wù)能力是招商地產(chǎn)在選擇合作伙伴時十分看重的。因為，CRM軟件是企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，一旦真正上線，基本上就不能夠停頓。實時的現(xiàn)場維護會導(dǎo)致很高的成本，如果沒有本地化的支持對用戶和廠商都是不利的。具備行業(yè)背景和對房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程有著透徹的了解，穩(wěn)定的研發(fā)隊伍和對軟件開發(fā)的規(guī)范化管理加之本地化的運作，也許這正是創(chuàng)智在眾多的競爭對手中，最終和招商從"戀愛"到走上"結(jié)婚儀式"最重要的原因之一。
如果想探視跨國公司在中國是怎樣實施CEM的，我們從田同生的筆下進入到通用公司實施CRM的航道。這樣一個世界級的品牌也導(dǎo)入CRM，其淵源來自戰(zhàn)略咨詢公司的一份研究報告，這個有點聳人聽聞的研究報告指出，如果通用公司仍然抱著做一個制造企業(yè)的戰(zhàn)略不放的話，那么，少則20年，多則50年，通用汽車公司就有可能會從地球上消失。因為支撐這個報告的翔實的數(shù)據(jù)資料以及科學(xué)的分析，引起了通用公司管理層的高度重視和深思：如果通用汽車公司能夠在未來的環(huán)境中生存下去的話，必須要有自己的核心競爭力。這個能力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。通用公司采納了報告提出的建議，開始從贏得客戶能力的角度來進行戰(zhàn)略性的調(diào)整。
《中國CRM實戰(zhàn)》中的通用汽車公司實施CRM系統(tǒng)是為了保證通用品牌在50年后還能夠留存下去，它所依賴的手段就是通過在全球范圍內(nèi)實施CRM系統(tǒng)，有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得品牌價值最大化。為了門當(dāng)戶對，上海通用請了藍色巨人IBM幫助實施CRM，除了詳細介紹上海通用實施CRM的4個步驟之外，田同生先生認為上海通用的CRM系統(tǒng)從業(yè)務(wù)3條主線：1．潛在客戶的開發(fā)；2．潛在客戶的管理; 3．客戶忠誠度的管理開展的實施工作很值得導(dǎo)入CRM企業(yè)的客戶借鑒。科學(xué)、理性緊密結(jié)合企業(yè)遠景規(guī)劃和近期目標(biāo)實施CRM項目，田同生從上海通用實戰(zhàn)中告誡準(zhǔn)備要實施CRM的傳統(tǒng)行業(yè)。
很欣慰地得知田先生在去年出版的第一本CRM專論《客戶關(guān)系管理的中國之路》已經(jīng)是第三次印刷了，與此同時，也希望讓所有的讀者再從《中國CRM實戰(zhàn)》這本好書中獲得更多的營養(yǎng)，共同滋潤中國的品牌。世界品牌的發(fā)展歷史證明：產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，而品牌則是產(chǎn)品通過和客戶建立起相互信賴和長久的關(guān)系形成的�，F(xiàn)代企業(yè)建立品牌關(guān)系之道也是客戶關(guān)系之道，我們不妨從CRM的角度重新審視，中國的品牌該如何塑造。
作者供稿 CTI論壇編輯
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