CRM: 完美風(fēng)暴
——CRM市場正在增長還是萎縮？

2002/03/27

　　 CRM的發(fā)展并不象專家們所說的那么快，我已經(jīng)獲得了一些能駁倒他們的數(shù)據(jù)。和你們今年所看到的預(yù)測CRM將有一個(gè)“clear sailing”的發(fā)展前景不同，我現(xiàn)在的預(yù)言是一場CRM完美風(fēng)暴即將來臨。

　　什么是完美風(fēng)暴？這可不同于那部講述漁人與自然的電影“完美風(fēng)暴”，雖然名字相同。但現(xiàn)實(shí)中確有這樣一次風(fēng)暴，它發(fā)生在1991年被稱為“nor'easter”，由異常強(qiáng)烈的暴風(fēng)天氣形成。一股冷鋒從五大湖移過時(shí)產(chǎn)生了颶風(fēng)，并由此形成了一股熱帶風(fēng)暴，氣流隨著向新英格蘭地區(qū)的移進(jìn)變得愈加強(qiáng)烈。與此同時(shí)，在亞特蘭大漸漸平息的Hurricane Grace 居然又重新積聚了力量和速度，席卷了整個(gè)地區(qū)。熱帶颶風(fēng)和一股高壓氣流以及再次爆發(fā)的Hurricane Grace三者結(jié)合便形成了所謂的“完美風(fēng)暴”，于是產(chǎn)生了一些令人難以想象的現(xiàn)象，比如一百英尺的浪高----至盡仍然是歷史上浪高記錄的最高點(diǎn)。

　　我為什么要將這次風(fēng)暴與CRM進(jìn)行類比呢？因?yàn)楫?dāng)我在研究CRM 發(fā)展前景預(yù)測之時(shí)，我看到了與那次風(fēng)暴想類似的強(qiáng)大氣流的匯合。對于那些不在意這一警告的人們可要小心不要被狂風(fēng)卷進(jìn)大海。CRM 風(fēng)暴的三大強(qiáng)烈因素：一、CRM市場的發(fā)展已經(jīng)停止；二、全球CRM市場基本無法贏利；三、CRM投資是一大損失。
CRM發(fā)展有多快？

　　你隨處都能聽到CRM，當(dāng)今CRM 相當(dāng)熱門。在經(jīng)濟(jì)上漲的環(huán)境下，CRM所占公司費(fèi)用比例不斷上升。在經(jīng)濟(jì)低谷期，CRM作為保留客戶的有利手段甚至變得更加重要。換句話說，不管外部經(jīng)濟(jì)氣候如何，CRM仍然是至關(guān)重要的。根據(jù)AMR Research (www.amrresearch.com) 在2001年8月對100位公司主管就經(jīng)濟(jì)低迷及其對客戶管理的IT費(fèi)用所產(chǎn)生的影響而做的調(diào)查報(bào)告顯示，87%的被調(diào)查者說他們會(huì)繼續(xù)保持或增加客戶管理預(yù)算。因此AMR最后的調(diào)查結(jié)論為：CRM 將呈大幅度增長趨勢。

　　不僅是AMR作出這樣的預(yù)測。根據(jù)META Group (www.metagroup.com)對300家公司所作出的A Q3報(bào)告，2001年CRM市場將持續(xù)快速增長。據(jù)調(diào)查顯示，2001欲將CRM投資擴(kuò)大至整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)的公司達(dá)到75%。有意思的是，META還發(fā)現(xiàn)將近80%企業(yè)仍聲稱他們的CRM項(xiàng)目做得很成功。IDC (www.idc.com)分析師Mary Wardley說在她與一些企業(yè)的近期溝通中發(fā)現(xiàn)他們并不打算減少CRM預(yù)算。

　　但是人們計(jì)劃去做的事情往往會(huì)和他們真正做的有很大的不一致。雖然那些被調(diào)查的公司每一個(gè)都想獲得新的CRM技術(shù)，但RealMarket的調(diào)查卻表明2001年第二季度CRM的資本投入實(shí)際上是減少了。我這里說的并不是緩慢增長，而是確確實(shí)實(shí)的下降。我們發(fā)現(xiàn)47家CRM解決方案的供應(yīng)商的總收入在今年的第二季度下降了1.3%。此外，產(chǎn)品收入從2000年的第二季度開始下降了10%。

　　事實(shí)無可置辯：CRM市場正在萎縮。在CRM問題上越來越多的企業(yè)開始言行不一致。連market gorilla Siebel Systems 也看到了 CRM 市場在2001年的一二季度內(nèi)每況愈下的情況。

　　經(jīng)濟(jì)沖擊和所報(bào)道的CRM執(zhí)行失敗率可能是CRM 市場下降的原因，但是其中最主要的原因還是CRM應(yīng)用在低風(fēng)險(xiǎn)投資回報(bào)率方面的困難。不能為龐大的費(fèi)用和巨大的風(fēng)險(xiǎn)作出合理解釋，CRM倡導(dǎo)者就不能被承認(rèn)、無法獲得資金和變革的支持。簡單地說，我覺得分析費(fèi)用目的的分析師沒有錯(cuò)，但是現(xiàn)實(shí)并沒有反映人們的真正意愿。

CRM:目前無利可圖的市場

　　假如我說，從整體來看，那些主要的CRM解決方案供應(yīng)商根本沒有贏利，那你就會(huì)舉出一些贏利的CRM公司例子來反駁我。事實(shí)是，在去年只有五分之一的CRM公司真正賺到了錢。但是，如果我這樣說：從總的范圍來講，去年的CRM 供應(yīng)商一共損失了88億美元，你會(huì)怎樣想？再者，如果我告訴你他們的凈利潤額為負(fù)49%，換句話講就是：他們每賺二美元就要投入三美元，你又做何感想？

　　這就是我們所看到的現(xiàn)實(shí)。CRM，作為一個(gè)行業(yè)，目前不可贏利。只有在成本和利潤結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大幅度的改變才能使其贏利。然而很不幸，由于利潤的不斷下降，大多數(shù)CRM供應(yīng)商都沒有找到使其贏利的方法，因此，他們的公司在不斷裁員。

CRM股票狀況

　　在RealMarket, 我們對CRM產(chǎn)業(yè)的財(cái)政狀況做了幾年的跟蹤調(diào)查，研究CRM股票指數(shù)。這個(gè)指數(shù)每天都在更新時(shí)刻體現(xiàn)著著這個(gè)行業(yè)的財(cái)政脈搏。然而不幸的是，病人處在特別護(hù)理階段，幾乎沒有脈搏跳動(dòng)。在過去的一年里指數(shù)令人難以置信地下跌了71%。在跟蹤調(diào)查的47家公司中只有4家公司的股票價(jià)大于去年的股票價(jià)。14家公司的股票價(jià)在同期跌了90%以上，其中一些更是面臨要撤離股票交易所。不必說CRM的無贏利性已經(jīng)為華爾街和“Main Street”所認(rèn)可。

　　總而言之，增長已經(jīng)停止，贏利根本不存在，股票也跌到了最低谷，于是我們對所謂的“完美風(fēng)暴”有了自己的認(rèn)識(shí)。我知道我的這份報(bào)告與分析師們所說的恰恰相反。我并不反對他們這樣的以其客戶為出發(fā)點(diǎn)來考慮的積極的看法。

　　在電影“完美風(fēng)暴”中，那條厄運(yùn)船的船長本來希望能駛著一條裝滿魚的船回港口，結(jié)果卻葬身海底。他是不是盲目幻想的犧牲品？或是本來就存在的外部力量阻礙了他？其實(shí)，我們今天也面臨了同樣的問題：我們欲利用CRM作為競爭優(yōu)勢是不是也是一種盲目的幻想呢？所以我們忽略了外部阻力可能會(huì)在我們尚未開始就將我們打敗這樣的警告？

　　我們可能從來沒有看到過象最近所經(jīng)歷過的這樣高的上漲率和如此高的股價(jià)，但是我們確實(shí)需要從事一個(gè)能贏利的行業(yè)。我相信如果我們對CRM目前的市場環(huán)境不了解的話，當(dāng)我們要成為CRM執(zhí)行者或投資者時(shí)，那就會(huì)對我們相當(dāng)不利。

　　謝天謝地，這場風(fēng)暴不會(huì)一直持續(xù)下去。但我們從這次CRM風(fēng)暴中吸取到了什么教訓(xùn)呢？我們知道了“Build it and they will come”是一個(gè)失敗的賭注；我們認(rèn)識(shí)到了CRM的發(fā)展比我們想象的要困難得多；沒有可衡量的ROI的CRM不能算真正的CRM；CRM和利潤完全有關(guān)。不是部分有關(guān)，而是全部有關(guān)。我們能夠控制許多事情，但是我們必須尊重身邊的不可控制的因素。商業(yè)背后的主要因素即是創(chuàng)造利潤價(jià)值能力。

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