信任悠關(guān)

2002/03/26

　　我將在這文章略談安然(Enron)的倒閉，因為專欄作家不評論此事會被視為玩忽職守。我相信，安然事件反映出少數(shù)機構(gòu)在玩一個龐大的空殼游戲而損害投資的公眾。此游戲與之前其它類似游戲的主要分別，在于是次有很多最大的機構(gòu)參與，并以投資大眾為目標�，F(xiàn)在游戲被揭發(fā)了，其影響不止限于安然身上。在可見的未來，這事件會影響企業(yè)生命和財政的每個部份。機緣巧合地，我沒有受到這突然崩潰事件連累。我確曾研究投資于安然但最后決定投資其它公司，這主要由于閱讀了“商業(yè)周刊＂一篇談及極難理解安然財政架構(gòu)的文章。不購入無法明白的股票是我的投資格言，對我而言十分湊效。

　　出賣信任是安然事件的核心。投資者信任安然報告的數(shù)字準確，信任會計師盡責地記錄和核實數(shù)字，信任推介該股票的金融機構(gòu)真確地考核過及明白該公司。但正如我們所發(fā)現(xiàn)，以上情況并不存在。安然事件表明，當腐爛的東西夠多時，最終玫瑰都會發(fā)臭�，F(xiàn)今，就只待下一家安然何時會(或不會)被發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)下一家安然將不會經(jīng)年，目前投資者的行為令人覺得這可能是明天或下周的事。

信任一旦失去將極難補救

　　談到客戶關(guān)系管理，我們傾向討論實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)。這當然是合宜的角度，但問題是系統(tǒng)只會正規(guī)化現(xiàn)有的程序和態(tài)度，一個會改變現(xiàn)有程序的系統(tǒng)十分罕見，否則，軟件供貨商將會失去龐大的服務(wù)費。公司基于軟件如何合配合他們的程序來評估軟件，而非如何收變程序以配合軟件。設(shè)計蹩腳的程序會帶來蹩腳的執(zhí)行系統(tǒng)，從而損害客戶的忠誠和信任。信任一旦失去將極難補救，安然事件說明，失去對一家公司的信任會迅速令人失去對該行業(yè)的信任，以至失去對市場及監(jiān)管系統(tǒng)組織的信任。

　　我指出這一點是由于如果一家公司待客惡劣，必反映在其推行的系統(tǒng)中。沒有軟件設(shè)計者的出發(fā)點是設(shè)計提供惡劣客戶服務(wù)的系統(tǒng)，典型的軟件項目小組會花一定時間訪問商業(yè)用戶及整理相關(guān)文件。技術(shù)人員不會虛構(gòu)一家公司的活動，他們依賴該公司提供資料，然后按所聽到的去執(zhí)行。當沒有理由去改善商業(yè)程序時，受到最少反對的程序會傾向被使用，當有足夠的部門使用這程序時，你的客戶服務(wù)將會受到破壞。以一般的有線公司為例，有多少是以一流服務(wù)而聞名？在美國，我留意不到。原因何在？除了由于他們都提供獨市服務(wù)外，在行業(yè)外亦沒有有力的對手和他們競爭。有線服務(wù)能具成本效益地向住戶提供許多頻道，并能將各頻道傳送至一個住宅內(nèi)的多部電視機。衛(wèi)星電視是有線服務(wù)最具威脅性的競爭對手，但衛(wèi)視的傳送并不便利亦較昂貴。因此，有線公司除了陳腔濫調(diào)地空談一流客戶服務(wù)外，沒有任何誘因具體而行。

　　比較一下我本地的獨市電話服務(wù)。作為提供惡劣服務(wù)的差勁公司，我經(jīng)常認為只有有線公司可及得上它。但近來我有機會花了不少時間與該電話公司接觸，我卻有意外驚喜。其服務(wù)實時兼有效率，更重要是了解我的問題。與該公司接觸令人感到愜意，為什么會有此差別？

　　我個人認為，是由于該公司在數(shù)方面面對競爭。本地服務(wù)慢慢地成為充滿競爭的地方。目前，長途電話差不多是一項商品。DSL在高速接駁上與有線調(diào)解器競爭，但在接駁范疇上受到限制。流動電話已無處不在，反映出越來越多人棄用有線而轉(zhuǎn)用無線服務(wù)。當你在多個環(huán)節(jié)上都會流失客戶時，你會傾向于急速反應(yīng)。

客戶關(guān)系管理是核心的商務(wù)功能

　　再次地，我們回到“客戶關(guān)系管理并非一個系統(tǒng)策略＂的事實上�？蛻絷P(guān)系管理是核心的商務(wù)功能，如果你任由技術(shù)人員帶領(lǐng)推行，你的項目便注定失敗。信息科技不會自動創(chuàng)出新的商務(wù)程序，它是用于令已有的程序系統(tǒng)化和正規(guī)化。信息科技往往成為項目的擁有人，是因為基于信息科技概念如兼容性、數(shù)據(jù)平臺、操作系統(tǒng)及按規(guī)定做功能等而選出一個系統(tǒng)，遠遠易于創(chuàng)出一連串新的以客戶為主的程序，并由以客為主的雇員去推行程序。

　　當你研究客戶關(guān)系管理時，要問自己如何令客戶受惠。他們會更快地獲得更多信息嗎？會否享有更佳服務(wù)？與我們接觸時會否更愜意？這些普遍的問題很易自圓其說地再介定，切勿墮入這圈套。留心，在其中一條問題，我不是說“能否以更少人手來服務(wù)相同數(shù)目的顧客？＂因為即使客戶關(guān)系管理可達到此目標，卻不一定有助于客戶。以更少人手來服務(wù)顧客是經(jīng)常可達到的，但一家公司能以更少人手為更多顧客提供更佳服務(wù)卻十分罕有，除非他們愿意在現(xiàn)有程序和等級制度上作出根本的改革。極少公司有此政治上的意愿落實推行這種改變。

　　企業(yè)的可信賴性一旦失去，比重建個人的可信賴性更困難。極為罕見地，重建信賴的方式會受到公司的好評。假如一家以惡劣服務(wù)見稱的公司突然?始以禮待客，通常會被認為是受到法例上的壓力而改變。顧客對于與該公司互動的意見或會改變，卻不一定會從而改變對該公司的觀感。

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