探索CRM：2002年新趨勢

2002/03/27

　　這幾年來，客戶關(guān)系管理（CRM）儼然成了商業(yè)社會(huì)中的一個(gè)熱門話題。不同的企業(yè)、咨詢公司和媒體都在談?wù)揅RM，頻繁使用著諸如“客戶中心”、“多渠道集成”一類的術(shù)語。這種情形在2002年將發(fā)生根本變化，因?yàn)槠髽I(yè)和CRM業(yè)者將不再僅僅談?wù)揅RM如何如何，而是開始真正實(shí)施CRM戰(zhàn)略了。

　　時(shí)至今日，CRM的技術(shù)和戰(zhàn)略都已經(jīng)相當(dāng)成熟，完全可以把過去僅僅在理論上可能的東西在實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中實(shí)施了。CRM是保持最佳客戶和獲得新客戶的重要方法，其技術(shù)和戰(zhàn)略發(fā)展已經(jīng)結(jié)出了豐碩的果實(shí)。企業(yè)現(xiàn)在實(shí)施CRM技術(shù)和戰(zhàn)略，適逢其時(shí)。

　　在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，CRM在2002年會(huì)有怎樣的發(fā)展？我們不妨來作一番預(yù)測。

　　1.在相對(duì)低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，成功的企業(yè)不僅不會(huì)減少對(duì)客戶的投資，相反還會(huì)增加。

　　在過去的一年半里，世界經(jīng)濟(jì)由繁榮走向衰退，迫使許多企業(yè)不得不嚴(yán)格審查其CRM投資及IT開支。成功的企業(yè)將是那些繼續(xù)投資CRM并把努力重心從獲取新客戶轉(zhuǎn)向保持原有客戶的公司。2002年CRM的焦點(diǎn)將是如何最大程度地優(yōu)化現(xiàn)有關(guān)系的價(jià)值，并利用客戶信息，一方面擴(kuò)展客戶關(guān)系，一方面把公司的品牌延伸到其他競爭市場中去。為了達(dá)到這樣的目的，公司將運(yùn)用CRM技術(shù)和戰(zhàn)略來保持高價(jià)值客戶，把中低價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶，縮減對(duì)價(jià)值衰減的客戶的投入。

　　2.企業(yè)將對(duì)客戶份額而不是市場份額展開激烈競爭。

　　在2002年，一般客戶的支出大概會(huì)比往年減少，因此企業(yè)有必要通過管理和優(yōu)化給每個(gè)客戶的價(jià)值，注意爭取增加每個(gè)客戶的支出份額。這樣一來，客戶份額就將成為企業(yè)競爭的至關(guān)重要的因素，而市場份額將降到第二位。

　　3.CRM將演化為CVM。

　　由于企業(yè)紛紛認(rèn)識(shí)到，滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤，客戶關(guān)系管理(CRM)將演化為客戶價(jià)值管理(CVM)，客戶價(jià)值管理將成為增加客戶投資收益的標(biāo)準(zhǔn)方法。在2002年，企業(yè)將會(huì)努力尋求方法為對(duì)它有巨大價(jià)值的客戶提供超值服務(wù)，滿足一般客戶的需求，同時(shí)找到為低價(jià)值客戶提供服務(wù)的低成本替代方法。這就反過來要求企業(yè)積極參與到“塑造客戶”的過程中去，譬如，了解客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力何在，關(guān)注不同客戶群的價(jià)值構(gòu)成，并把所獲結(jié)果運(yùn)用于為客戶改變價(jià)值方程式。從而我們就可以得到以每個(gè)客戶創(chuàng)造的利潤為基礎(chǔ)而不是籠統(tǒng)的收益為基礎(chǔ)的新的客戶價(jià)值的衡量方式。

　　4.企業(yè)將更加關(guān)注數(shù)據(jù)的分析與組織，以避免信息障礙。

　　在2002年，公司將強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的分析與組織的作用，從而細(xì)分客戶群，確立清晰的以利潤為基礎(chǔ)的客戶價(jià)值群，以開展更加豐富更可衡量的市場活動(dòng)。在過去幾年里，各企業(yè)業(yè)已收集了大量的客戶資料，一大負(fù)面影響是反而產(chǎn)生了“CRM障礙”，使得公司不能有效地使用這些資料。一旦企業(yè)開始要求自己的經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)客戶資料的分析、應(yīng)用及其投資收益等工作，CRM信息障礙就將突破。

　　5.企業(yè)將認(rèn)識(shí)到客戶滿意度并不就是忠誠度。

　　在新的一年里，企業(yè)不會(huì)再理所當(dāng)然地假定一個(gè)滿意的客戶同時(shí)就是一個(gè)忠誠的客戶。原因很簡單，人們常�；谝鬃兊钠�、傾向和態(tài)度作出購買決策，而滿意度僅僅是其中眾多因素之一。在2002年，成功的企業(yè)會(huì)從一成不變地評(píng)估客戶對(duì)已經(jīng)發(fā)生的采購的滿意度轉(zhuǎn)向靈活評(píng)估其為客戶提供“超值”服務(wù)時(shí)的表現(xiàn)。例如，為了更好地了解客戶的行為模式，企業(yè)需要了解，他們的客戶為什么會(huì)支持某項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃從而保持忠誠度，又為什么會(huì)舍棄某項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃而轉(zhuǎn)投他家？然后可以運(yùn)用分析結(jié)果，調(diào)整自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而減少采購流失。

　　6.企業(yè)將把注意力由軟件轉(zhuǎn)向“思件”（thoughtware）。

　　據(jù)META　GROUP統(tǒng)計(jì)，大約有55-75%的CRM項(xiàng)目不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，這是由于企業(yè)常常把CRM戰(zhàn)略與技術(shù)實(shí)施混為一談，而事實(shí)上，CRM是更加寬泛的技術(shù)賦能的商業(yè)戰(zhàn)略。在2001年，有不少公司認(rèn)識(shí)到，一個(gè)成功的CRM項(xiàng)目始于商業(yè)戰(zhàn)略，通過組織結(jié)構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程和技術(shù)實(shí)施發(fā)揮作用。在2002年，成功的企業(yè)將超出“軟件”的范圍進(jìn)而關(guān)注“思件”，即實(shí)施商業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)所必需的思考過程及信息應(yīng)用。例如，如果一個(gè)組織的戰(zhàn)略是通過轉(zhuǎn)變決策過程，從而更加貼近客戶以對(duì)客戶需求作出快速反應(yīng)，那么銷售和客戶服務(wù)部門需要的就不僅僅是信息，還需要接受訓(xùn)練，了解新的商業(yè)邏輯，從而運(yùn)用所獲信息作出正確的商業(yè)決策。

　　7.企業(yè)將集成各種客戶渠道。

　　過去人們都在談?wù)摽蛻羟赖募桑?002年的這一趨勢將真正創(chuàng)造出所有客戶渠道（客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、市場營銷、銷售等）之間的無縫的相互作用，不管客戶選擇以何種方式與該企業(yè)發(fā)生關(guān)系，都將得到始終如一的、有價(jià)值的體驗(yàn)。這些渠道一旦合而為一，一個(gè)真正能夠有效地管理并促進(jìn)其中每一渠道的市場營銷門戶也就宣告建立，市場營銷人員可以通過這一門戶，得到對(duì)客戶更全面的了解。

　　8.企業(yè)將通過PRM為最終用戶增值。

　　隨著企業(yè)在2002年終于把客戶渠道合而為一，有遠(yuǎn)見的公司將開始關(guān)注合作伙伴關(guān)系管理（PRM），這是一種通過提升公司的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)以更好地服務(wù)最終用戶的戰(zhàn)略。作為擴(kuò)展型企業(yè)的關(guān)鍵組成部分，PRM使得企業(yè)能夠與其間接渠道（例如分銷商、增值商和批發(fā)商等）更好地合作，把他們與最終用戶所希望的增值目標(biāo)結(jié)合在一起，這些增值目標(biāo)表現(xiàn)在價(jià)格、整體質(zhì)量、交易的輕松程度等許多方面。另外，在2002年，擴(kuò)展型企業(yè)采用PRM將獲得一系列的戰(zhàn)略上的和經(jīng)濟(jì)上的利益，既包括從間接渠道獲得收益，減少產(chǎn)品投入市場的時(shí)間；也包括提高交易效率，使庫存水平和最終用戶的需求更加透明化以及改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)。

　　9.企業(yè)將創(chuàng)立CRM平臺(tái)并嵌入良好的應(yīng)用軟件。

　　在2002年，我們將開始看到有遠(yuǎn)見的公司將再次采用大型的應(yīng)用套件，為企業(yè)運(yùn)行提供友好的CRM平臺(tái)，同時(shí)把有特定功能和目標(biāo)的優(yōu)秀應(yīng)用軟件合成在一起，以贏得競爭優(yōu)勢。這一趨勢將喚醒提供面向ERP應(yīng)用的通用數(shù)據(jù)庫的沉睡的巨人，如Oracle、PeopleSoft和SAP。他們將與SIEBEL這類公司展開競爭，后者依靠提供集成的渠道和即時(shí)的個(gè)性化能力為企業(yè)創(chuàng)建CRM平臺(tái)。企業(yè)將仔細(xì)分析這些平臺(tái)（銷售、客戶服務(wù)等）的每個(gè)單元，判定究竟是哪些單元賦予企業(yè)競爭優(yōu)勢，然后迅速用最好的應(yīng)用軟件來補(bǔ)充這些單元。這種方法將使企業(yè)既獲得效率，又貼近了客戶。2002年我們還將看到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如BEA）與CRM平臺(tái)的集成和融合。

　　10.企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)將由短期的轉(zhuǎn)向長期的。

　　在2002年，IT部門會(huì)仔細(xì)考察長期投資的情形。人們會(huì)問：“CRM項(xiàng)目要持續(xù)多長時(shí)間？”“從這條路走下去還會(huì)有哪些分支？”“這條路一直走下去可以得到什么利益？”前一段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)的蕭條在全球引起了IT行業(yè)的大浩劫，迫使許多企業(yè)必須作出短期決定，關(guān)注的僅僅是當(dāng)下的解決方案�，F(xiàn)在企業(yè)要開始思考擁有和長期應(yīng)用CRM的可行性及其整體成本，將關(guān)注能夠?qū)嵤┘傻腃RM解決方案的企業(yè)架構(gòu)和IT戰(zhàn)略。

　　11.2002年將是CRM的實(shí)施年，承上啟下的一年。

　　隨著CRM由理論、概念漸漸成為現(xiàn)實(shí)，不斷成熟，2002年將是CRM實(shí)施和結(jié)果的一年。是的，上述趨勢在前幾年已有一定表現(xiàn)，而2002年正是把幾年來說了那么多想了那么多的CRM付諸實(shí)施的年份。

硅谷動(dòng)力 2002/03/27