信息時(shí)代的數(shù)據(jù)質(zhì)量
——戰(zhàn)略性企業(yè)資源的關(guān)鍵

管政 2002/03/26

　　21世紀(jì)被大家公認(rèn)為是“信息時(shí)代”，信息將成為最重要的產(chǎn)品。因而那些苦苦尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必須收集和分析各種類型的信息。而且，根據(jù)這些分析結(jié)果所做出的決策將有助于新項(xiàng)目的實(shí)施。因此，21世紀(jì)將屬于那些將信息用來作為一個(gè)戰(zhàn)略性企業(yè)資源的企業(yè)。公司必須使用這種戰(zhàn)略資源來作為改變經(jīng)營管理模式、再思考工作方式，以及拓展內(nèi)部業(yè)務(wù)流程至供應(yīng)商、合作伙伴和客戶的重要方式。

　　信息在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過程中的優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。然而，信息本身是不能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)。數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證對(duì)于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的信息而言是必需的。質(zhì)量是一種統(tǒng)稱，在信息時(shí)代應(yīng)該具有相應(yīng)的定義。從這一點(diǎn)來看，信息時(shí)代的質(zhì)量主要指服務(wù)質(zhì)量，主要由客戶需求和更快、更準(zhǔn)的客戶問題相應(yīng)來衡量；而且也指信息的質(zhì)量，主要由適時(shí)性、準(zhǔn)確性、可獲取性來衡量。

　　最近出現(xiàn)在企業(yè)中，與客戶數(shù)據(jù)相關(guān)的質(zhì)量問題相關(guān)的論題主要為：以客戶為中心、電子商務(wù)和企業(yè)級(jí)客戶視圖，其中每一點(diǎn)都與數(shù)據(jù)質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)。盡管它們具有不同的商業(yè)目的，但是它們都共享信息的來源。初始的數(shù)據(jù)來源于處理客戶獲取的“前臺(tái)”系統(tǒng)。一旦數(shù)據(jù)進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，客戶信息將對(duì)企業(yè)具有支持作用。部分?jǐn)?shù)據(jù)也來源于“后臺(tái)”系統(tǒng)，用來支持反饋給客戶的產(chǎn)品和信息。本文的后面將討論數(shù)據(jù)質(zhì)量將怎樣影響上面的三種觀點(diǎn)。也討論了怎樣使用數(shù)據(jù)質(zhì)量規(guī)劃來積極支持這些論題。

　　你的直銷和實(shí)施運(yùn)作，與其他企業(yè)業(yè)務(wù)決策一樣，需要依賴于企業(yè)獲取的數(shù)據(jù)的質(zhì)量

一、三個(gè)論題對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的需求

　　1.以客戶為中心

　　著名的數(shù)據(jù)倉庫專家Doug Hackney建議到：“每一個(gè)公司最大的挑戰(zhàn)是：盡可能與客戶自身一樣來了解每一個(gè)個(gè)性化客戶關(guān)系。要實(shí)現(xiàn)此：首先需要收集在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)上的信息，遺憾的是，由于每一個(gè)獨(dú)立客戶接觸點(diǎn)、在線分析處理（OLTP）系統(tǒng)、經(jīng)常性人為失誤的差異性，導(dǎo)致客戶相關(guān)信息的質(zhì)量不可避免地降低了標(biāo)準(zhǔn)。如果你沒有遵守?fù)碛袦?zhǔn)確客戶特性的接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)規(guī)則，你將永遠(yuǎn)不能達(dá)到客戶隱私維護(hù)和一對(duì)一關(guān)系的目標(biāo)。因此，成功的‘以客戶為中心’的企業(yè)必定擁有先進(jìn)的信息質(zhì)量系統(tǒng)、流程和能力�！�

　　2 電子商務(wù)

　　Internet提供了一種除實(shí)體店面之外的提高收入和市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。然而，一旦系統(tǒng)接受了Web表單的數(shù)據(jù)，接下來的挑戰(zhàn)是，該Web信息與確保一對(duì)一營銷的操作系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)的匹配性問題。

　　匹配數(shù)據(jù)讓一個(gè)企業(yè)能夠辨清新客戶與老客戶。這有助于獲取過去資料，因此系統(tǒng)能夠定制Web內(nèi)容，并為特定的客戶偏好定制特別的Web促銷。而且，匹配信息如果促成了定單的實(shí)現(xiàn)，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)了客戶關(guān)系。因此在它匹配于先前的操作系統(tǒng)之前證實(shí)和改進(jìn)數(shù)據(jù)質(zhì)量起著關(guān)鍵的作用。

　　3.企業(yè)級(jí)統(tǒng)一客戶視圖

　　客戶關(guān)系的核心是必須要解決IT問題。大多數(shù)組織存在客戶信息，但它建立在不同的系統(tǒng)、不同的平臺(tái)上。客戶信息來源于多個(gè)方面，有直郵、Internet、Web表單、營銷、銷售、點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)、呼叫中心等等。公司合并進(jìn)一步擴(kuò)大了數(shù)據(jù)的復(fù)雜性，更不用提消費(fèi)者具有17%的移動(dòng)率。IT部門必須能應(yīng)付這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)系統(tǒng)在產(chǎn)品相關(guān)流程上運(yùn)作，而不在客戶流程上，這加劇了不同客戶數(shù)據(jù)來源問題的復(fù)雜性。

　　企業(yè)中每一個(gè)部門都有他們自己獨(dú)立的數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)集市。結(jié)果導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)分散性和差異性。而且驅(qū)除所有這些傳統(tǒng)系統(tǒng)也是不可能。IT部門需要找到一種方式來采用并提供一個(gè)統(tǒng)一的客戶視圖，用來作傳統(tǒng)系統(tǒng)的最高層。

　　企業(yè)解決方案的目的在于最大可能的利用企業(yè)內(nèi)所有可以利用的資產(chǎn)。而要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)解決方案，企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)跨越企業(yè)所有系統(tǒng)的客戶視圖。這對(duì)于實(shí)施一個(gè)企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)質(zhì)量解決方案是重要的。目標(biāo)是清理、標(biāo)準(zhǔn)化、提高和匹配現(xiàn)有數(shù)據(jù)。并合并數(shù)據(jù)。一旦全部完成，將數(shù)據(jù)合并到一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)系統(tǒng)中，便提供了一個(gè)統(tǒng)一的客戶資料，從而讓企業(yè)提高每一個(gè)與客戶相關(guān)的決策。

　　數(shù)據(jù)質(zhì)量是解決企業(yè)系統(tǒng)的最關(guān)鍵步驟和最重要的問題。在最近的數(shù)據(jù)倉庫研究院的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，93%的回答者認(rèn)識(shí)到用于企業(yè)創(chuàng)新的數(shù)據(jù)質(zhì)量戰(zhàn)略重要性。同樣的研究也表明只有17%已經(jīng)真正實(shí)施了數(shù)據(jù)質(zhì)量戰(zhàn)略。

二、何為客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量？

　　客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量成為統(tǒng)一與客戶信息相關(guān)的組織的以客戶為中心、電子商務(wù)和企業(yè)級(jí)客戶視圖論題的關(guān)鍵。然而一個(gè)潛在的問題是：如何定義客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量，來讓組織能夠準(zhǔn)確實(shí)施一個(gè)數(shù)據(jù)質(zhì)量戰(zhàn)略。客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量是以邏輯的、有序的方式安排客戶信息（該信息是經(jīng)過清理、標(biāo)準(zhǔn)化、提煉的數(shù)據(jù)）的一種過程。該過程也結(jié)合相關(guān)的記錄，以避免重復(fù)的條目。

　　為了確保客戶數(shù)據(jù)的高質(zhì)量，主要分為三步來完成，（一）、需要做的是檢查每一個(gè)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。在客戶文件中定位個(gè)性化元素是很重要的。檢查應(yīng)當(dāng)確保地址不能出現(xiàn)在“姓名”位置�；蜞]政編碼不能出現(xiàn)在“城市”位置。該活動(dòng)指被成為“分析”。在分析期間所檢查的客戶數(shù)據(jù)元素還包括：客戶的性和名、職位、公司名稱、企業(yè)和個(gè)人郵遞地址、電子郵件地址、電話號(hào)碼（企業(yè)、移動(dòng)電話、傳真）等。（二）、一旦分析的步驟完成，確立了數(shù)據(jù)的正確位置，下一步工作是數(shù)據(jù)修正。為了修正數(shù)據(jù)，很有必要使用成熟的算法和二級(jí)數(shù)據(jù)源，例如美國郵政服務(wù)的國家地址名稱或國際郵政地址名稱，來檢查地址信息的有效性。（三）、完成了數(shù)據(jù)修正之后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化是很重要的。標(biāo)準(zhǔn)化的工作在數(shù)據(jù)分析和修正的基礎(chǔ)，來以數(shù)據(jù)兼容的方式安排客戶信息。

三、企業(yè)前端：客戶采集

　　在CRM、電子商務(wù)和ERP領(lǐng)域中，流程是建立在數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上。數(shù)據(jù)可以通過多種接觸點(diǎn)進(jìn)入企業(yè)系統(tǒng)。在最初操作系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)收集點(diǎn)將成為進(jìn)入企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)網(wǎng)關(guān)。如果有缺陷的數(shù)據(jù)進(jìn)入這接觸點(diǎn)，它能夠傳輸?shù)剿械墓蚕聿僮飨到y(tǒng)中，也包括決策支持系統(tǒng)。公司能夠意識(shí)到一旦錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)進(jìn)入系統(tǒng)，再想把它修正過來，其代價(jià)將是十分巨大的。在nformation Impact International公司的總裁Larry的書《改善數(shù)據(jù)倉庫和企業(yè)信息的質(zhì)量》中，他發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤數(shù)據(jù)能夠花費(fèi)公司整個(gè)預(yù)算資金的10%-20%。在IT部，其修正錯(cuò)誤數(shù)據(jù)的費(fèi)用將達(dá)到預(yù)算的40%-50%。

　　避免這些額外開支的關(guān)鍵在于：阻止錯(cuò)誤數(shù)據(jù)發(fā)生而不是修正產(chǎn)生的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)。阻止錯(cuò)誤數(shù)據(jù)發(fā)生的成本是修正產(chǎn)生的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)成本的1/10。這種觀念出現(xiàn)在全面質(zhì)量管理（TQM）之后。在整個(gè)組織中管理數(shù)據(jù)質(zhì)量需要一個(gè)基于標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)級(jí)方法。遵從標(biāo)準(zhǔn)有助于避免應(yīng)用程序和系統(tǒng)的“報(bào)廢”和重建。

　　前攝的數(shù)據(jù)質(zhì)量開始出現(xiàn)在數(shù)據(jù)登入階段。數(shù)據(jù)登入的合法性已成為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的第一步。如今，技術(shù)使得在數(shù)據(jù)進(jìn)入企業(yè)時(shí)就適時(shí)進(jìn)行清理成為可能。

　　電子商務(wù)的發(fā)展也給數(shù)據(jù)質(zhì)量增加了風(fēng)險(xiǎn)，客戶所下的定單很容易出錯(cuò)，因?yàn)槠髽I(yè)代表在細(xì)查定單有無拼寫錯(cuò)誤或是否遺漏地址信息時(shí)，不能和客戶進(jìn)行直接交流。而客戶數(shù)據(jù)是關(guān)系的關(guān)鍵因素。不準(zhǔn)確信息能夠?qū)е驴蛻舨挥淇�、客戶不滿意，甚至失去客戶。數(shù)據(jù)質(zhì)量軟件能夠適時(shí)阻止這種情況的產(chǎn)生。當(dāng)在操作系統(tǒng)增加一個(gè)新客戶時(shí)，它有助于確保數(shù)據(jù)的正確性。在錯(cuò)誤數(shù)據(jù)剛進(jìn)入接觸點(diǎn)要比進(jìn)入企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)，對(duì)數(shù)據(jù)的修正要容易的多，并且成本也低得多。

　　客戶數(shù)據(jù)可以從許多接觸點(diǎn)進(jìn)入企業(yè)

　　在客戶采集中捕捉準(zhǔn)確的信息可以降低不可信度，并且減少促銷活動(dòng)的成本。不可信來源于兩個(gè)方面：一方面，它指用于促銷活動(dòng)的郵件由于不正確的信息而被打回來；另一方面，它主要針對(duì)優(yōu)秀的客戶服務(wù)。如果定單不正確或投遞到錯(cuò)誤的位置，你就不能獲得優(yōu)質(zhì)的客戶。在你完成銷售后，你為了對(duì)客戶有所反饋，需要正確的地址和全面的投遞信息。如果定單是不可信的，客戶保留將不可能得以實(shí)現(xiàn)。從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)“前端”數(shù)據(jù)質(zhì)量規(guī)劃保護(hù)了企業(yè)數(shù)據(jù)庫、優(yōu)化了客戶交互作用，并改善了客戶滿意度和客戶服務(wù)。

　　CRM的重要性促成了許多復(fù)雜的客戶信息處理技術(shù)的出現(xiàn)，以及商務(wù)智能技術(shù)得到了很大的發(fā)展，如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和前端分析技術(shù)。CRM應(yīng)用程序正成為客戶交互作用的“心臟”。企業(yè)理解了管理整體客戶的重要性，并依靠CRM應(yīng)用程序來管理它們的客戶數(shù)據(jù)。企業(yè)決策是基于進(jìn)入到企業(yè)前端系統(tǒng)的數(shù)據(jù)的質(zhì)量。例如，如果一個(gè)金融機(jī)構(gòu)決定設(shè)立一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，它將需要準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)來選擇最好的地點(diǎn)。客戶信息對(duì)于該選擇過程是重要的，并且獲取第一手的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)對(duì)于制定戰(zhàn)略義務(wù)決策是至關(guān)重要的。一個(gè)全端數(shù)據(jù)質(zhì)量規(guī)劃能保護(hù)你的企業(yè)數(shù)據(jù)庫。該規(guī)劃能夠在系統(tǒng)獲得新客戶時(shí)清理數(shù)據(jù)，

四、進(jìn)入企業(yè)：使用客戶信息

　　在數(shù)據(jù)經(jīng)過集成、合并處理后，就可以用于決策支持。企業(yè)要能夠從許多數(shù)據(jù)來源中創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的客戶視圖。

獨(dú)立的數(shù)據(jù)源

　　如今，企業(yè)應(yīng)將成功建立在辨清、采集、保留和培養(yǎng)最有利潤價(jià)值客戶的能力的基礎(chǔ)上。實(shí)施一個(gè)數(shù)據(jù)質(zhì)量解決方案來清理并合并信息，以確保營銷、商務(wù)智能（BI）和分析型軟件（如數(shù)據(jù)挖掘）獲得最好的效果。

　　企業(yè)項(xiàng)目失敗原因最主要在于錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。一個(gè)數(shù)據(jù)質(zhì)量規(guī)劃能夠企業(yè)創(chuàng)新能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值。通過使用高質(zhì)量的客戶資料，直銷活動(dòng)能夠有針對(duì)性，從而極大提高了客戶響應(yīng)率；還減少了活動(dòng)開支，并降低了破壞客戶關(guān)系的可能性。

　　客戶的統(tǒng)一視圖也可以以各種方式來改進(jìn)客戶服務(wù)。一個(gè)客戶數(shù)據(jù)集市能夠追蹤并提供每一個(gè)客戶交互作用的信息。在與客戶接觸時(shí)使用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，避免客戶提供同樣的數(shù)據(jù)。在客戶視圖內(nèi)開發(fā)知識(shí)能夠建立每一個(gè)交互作用，確保企業(yè)把握一個(gè)潛在的銷售機(jī)會(huì)，以最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格為客戶提供最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。理解客戶與你的整個(gè)交互過程也能夠在企業(yè)范圍內(nèi)改善一個(gè)部門的有效性。

　　從長期來看，高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)能夠確保公司最大化在ERP、CRM、BI和數(shù)據(jù)倉庫上投資的回報(bào)。

五、企業(yè)后端：向客戶交貨

　　數(shù)據(jù)質(zhì)量直接影響了企業(yè)交貨時(shí)間和交貨成本。交貨是供應(yīng)鏈集成的最后一步。供應(yīng)鏈管理為了在購買商和供應(yīng)商之間處理有效的貨物或服務(wù)流。其目標(biāo)是優(yōu)化設(shè)計(jì)、規(guī)劃、生產(chǎn)并交付產(chǎn)品或服務(wù)給最終的用戶。

　　供應(yīng)鏈管理者具有處理以下需求的巨大負(fù)擔(dān)：

　　1.客戶對(duì)更好服務(wù)、更多選擇和更低價(jià)格的持續(xù)需求。

　　2.零件和產(chǎn)成品需要在世界上任何點(diǎn)之間來回裝運(yùn)。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升溫。

　　4.管理者所使用的信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展。

　　有一些關(guān)鍵因素可以來確保供應(yīng)鏈管理者能夠處理這些需求。其中有兩個(gè)在數(shù)據(jù)質(zhì)量中尤為重要，可以被看作一個(gè)普遍的趨勢(shì)。首先需要高于一切的、普遍深入的聚焦客戶。在供應(yīng)鏈的每一個(gè)活動(dòng)上，理解客戶最終需求并將其落實(shí)到?jīng)Q策制定中是至關(guān)重要的。其次表現(xiàn)在技術(shù)的作用上。數(shù)據(jù)和信息必須能夠在整條供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)共享，這顯然離不開技術(shù)。

　　交貨是一個(gè)主要的客戶接觸點(diǎn)。Internet作為一個(gè)經(jīng)營業(yè)務(wù)工具的不斷發(fā)展，促使公司在新的電子商務(wù)創(chuàng)新上投入了成百上千萬的美金。形式和工具盡管發(fā)生了變化，但本質(zhì)是不變的。我認(rèn)為在傳統(tǒng)商務(wù)中最重要的因素同時(shí)也是電子商務(wù)中最重要的因素。這些因素關(guān)鍵是管理客戶關(guān)系和管理庫存。

　　傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的一個(gè)不同點(diǎn)在于：電子商務(wù)中的客戶經(jīng)常需求即刻的效果。因此，電子商務(wù)經(jīng)�？梢源_�？蛻粼谙露▎蔚耐惶焓盏截浳�。即使不能實(shí)現(xiàn)當(dāng)天交付，客戶也期望獲得有關(guān)產(chǎn)品何時(shí)裝運(yùn)的信息的即刻反饋。適時(shí)的數(shù)據(jù)質(zhì)量規(guī)劃能夠減少包裹丟失和不可信。軟件可以自動(dòng)糾正或預(yù)警客戶錯(cuò)誤信息。數(shù)據(jù)清理能夠確保有效的裝運(yùn)地址。如果在后期處理錯(cuò)誤數(shù)據(jù)將不能滿足以快速為特點(diǎn)的電子商務(wù)時(shí)代的要求。

　　及時(shí)和準(zhǔn)確的交付在供應(yīng)鏈中存在一個(gè)特別重要的聯(lián)系。它必然是判定供應(yīng)商績效的最重要的要素之一。這在電子商務(wù)和電子零售中更為正確。務(wù)必不要讓錯(cuò)誤數(shù)據(jù)使得交付流程崩潰。在客戶采集期間所有的信息都來之于前端，如修正并合并姓名和地址，使得后端的運(yùn)作更加流暢。而且由于不需要更昂貴的數(shù)據(jù)修正規(guī)劃，因此削減了成本。它也可以迅速交付、避免不可信的負(fù)擔(dān)；并且用快捷、準(zhǔn)確和個(gè)性化服務(wù)讓客戶滿意。

六、數(shù)據(jù)質(zhì)量價(jià)值的總結(jié)

　　總之，知道你的客戶是關(guān)鍵的。這種知識(shí)能確保你能培養(yǎng)一種與客戶的關(guān)系，讓他們成為回頭客、老客戶。其他公司或網(wǎng)站也許以與你同樣的價(jià)格銷售同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，很明顯，價(jià)格已不再是決定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。關(guān)鍵在于一種基于便利、可靠、快速、準(zhǔn)確、信任和集成的價(jià)值架構(gòu)了客戶滿意；基于個(gè)性化、定制化的交互作用架構(gòu)了客戶關(guān)系。客戶滿意和客戶關(guān)系是不同的競(jìng)爭(zhēng)力因素。

　　很明顯看出，數(shù)據(jù)質(zhì)量已經(jīng)成為當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大潮下具有競(jìng)爭(zhēng)力的工具。一個(gè)確�？蛻魯�(shù)據(jù)質(zhì)量的戰(zhàn)略規(guī)劃，開始于數(shù)據(jù)采集，將整合整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的高口徑信息�？蛻魯�(shù)據(jù)的質(zhì)量管理可實(shí)施于整個(gè)企業(yè)組織中，來協(xié)助每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)，如呼叫中心、銷售、營銷、網(wǎng)站。這將有助于最大化ERP、CRM、數(shù)據(jù)倉庫和商務(wù)智能環(huán)境。

　　客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)。在數(shù)據(jù)質(zhì)量管理上所投入的資金和時(shí)間，將在現(xiàn)在和未來得以高額的回報(bào)。

作者供稿 CTI論壇編輯