成功的CRM：確保人、流程和技術(shù)的完美整合

管政 2002/03/27

　　CRM的成功需要企業(yè)與客戶接觸的各個要素（包括人、流程和技術(shù)）的無縫整合，這些要素在Internet驅(qū)動下發(fā)生了革命性的變化。每一個要素都具有極大的挑戰(zhàn)性，但是我們還是有能力來整合對CRM系統(tǒng)生死攸關(guān)的三要素。

人

　　人的要素是最困難的要素，因為人是敏感而多變的。支持或集成客戶流程的CRM系統(tǒng)，經(jīng)常意味著用戶日常工作方式要發(fā)生變革。這些用戶，他們沒有正確理解變革原因，他們沒有參與變革內(nèi)容的詳細描述，他們沒有接受到足夠的有關(guān)變革的信息，或者他們不能在變革中獲得足夠的培訓(xùn)，所有這些都不利于變革。消極的響應(yīng)能夠給CRM系統(tǒng)的成功造成實質(zhì)性的破壞。

　　以下是一些例子，例子反映了在CRM創(chuàng)新中受到“人”的實質(zhì)性影響的公司。

例子1

　　一個在全球具有威望的電信公司啟動了一個全球性CRM創(chuàng)新。項目的啟動包括含有一個超級用戶群的編隊（由12_16個來自于銷售、營銷、客戶服務(wù)、電子商務(wù)和企業(yè)面向客戶職位的用戶代表）。超級用戶群在CRM創(chuàng)新一開始就已經(jīng)形成，他們在CRM創(chuàng)新實施過程中輸入用戶需求。

　　高級經(jīng)理對公司能否在期限內(nèi)完成創(chuàng)新表示擔(dān)憂，因此決定不提倡潛在內(nèi)部和外部用戶過多的參與項目，直到項目快要結(jié)束時才讓他們參與討論。毫無疑問，與所有的CRM項目一樣，會存在許多不太重要的小故障。所有這些小故障都可以得到成功的解決，但是受到公司內(nèi)部傳聞的攪和，這些次要的小故障往往會成為主要的問題，甚至成為系統(tǒng)的致命源。到公司準(zhǔn)備邀請內(nèi)部和外部用戶來參加應(yīng)用培訓(xùn)時，大約有50%的用戶說，他們對創(chuàng)新幾乎一無所知，對參與創(chuàng)新毫無興趣；從而降低了培訓(xùn)的質(zhì)量。創(chuàng)新又花了4個月，然后交付項目，并花費了80多萬美元。

教訓(xùn)：公司應(yīng)當(dāng)在CRM創(chuàng)新整階段進行全程交流與溝通，以確保關(guān)鍵的職員和用戶對創(chuàng)新的如何進展和創(chuàng)新如何影響每天的工作方式，保持最新的認(rèn)識。

例子2

　　另一個例子，一個領(lǐng)先的服務(wù)機構(gòu)啟動了一個全球的CRM創(chuàng)新。它組建了一個“核心團隊”，包括技術(shù)公司的資深經(jīng)理和培訓(xùn)專員。企業(yè)用戶沒有在項目的一開始就參與進去，因為業(yè)務(wù)經(jīng)理（他是核心團隊的成員之一，并不太受到企業(yè)管理機構(gòu)的尊敬）覺得可以代表他們的利益。這是多么愚蠢的一個錯誤！這很明顯在項目開始企業(yè)經(jīng)理就與企業(yè)用戶的需求失去了聯(lián)系。更重要的是，企業(yè)經(jīng)理愚蠢把企業(yè)用戶看作是對自己下一次能否晉升的一種威脅，盡管他已經(jīng)下了多重“煙幕”與用戶親密合作。在12個月之后，花費超過了100萬美元，企業(yè)被迫停止了項目，直到對組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整后才恢復(fù)（幸運的是企業(yè)經(jīng)理被更換了）。

教訓(xùn)：不要害怕讓用戶來參與系統(tǒng)的分析說明與實施。

例子3

　　第三個例子是，一個全球大型出版公司也使用了一個超級用戶群來啟動他們的CRM創(chuàng)新。超級用戶群在創(chuàng)新實施的整個過程中都表現(xiàn)的非常積極（例如他們幫助選擇CRM軟件供應(yīng)商，他們評估了軟件定制問題，并且他們當(dāng)中許多許多成為了培訓(xùn)師）。而且，公司啟動了一個全面的溝通計劃，包括一個星期五“論文”樣本，用來更新所有在潛在內(nèi)部和外部用戶所使用的信息；并定期召開“問題與解答”會議、地區(qū)銷售會議和客戶服務(wù)會議。但準(zhǔn)備CRM系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)時，實際上在用戶和培訓(xùn)講師間存在一個內(nèi)部的爭論，到底哪些用戶先參與培訓(xùn)，幾乎所有的用戶都希望能夠最新參加培訓(xùn)！這種CRM創(chuàng)新的交付在第一年中就使用戶生產(chǎn)率提高了22個工作日。

經(jīng)驗：讓用戶一開始就參與到項目中，并幫助他們管理他們自己的變革。

流程

　　CRM中的流程要素是棘手的，因為不恰當(dāng)?shù)淖詣踊疌RM企業(yè)流程將只會加劇流程的不準(zhǔn)確性。當(dāng)大多數(shù)公司擁有適當(dāng)?shù)拿嫦蚩蛻舻钠髽I(yè)流程（也就是說，在購買、支付和使用公司產(chǎn)品和服務(wù)期間，直接與客戶相接觸的流程）時，這些企業(yè)流程經(jīng)常需要更新或平穩(wěn)替代。

　　為了實現(xiàn)有效的流程變革，公司首先需要檢查現(xiàn)有“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程怎樣的運作。然后公司需要重新設(shè)計或取代舊的非優(yōu)化的流程，使用新創(chuàng)建的企業(yè)內(nèi)公認(rèn)的新流程。換句話說，從一個發(fā)展的角度來看建設(shè)中的CRM軟件流程，流程并不錯；但是新流程受到內(nèi)部驅(qū)動時總是趨向更好。公司實施CRM中在設(shè)法糾正他們面向客戶流程不足時，經(jīng)常犯下一個危險的錯誤：企業(yè)內(nèi)部并沒有就“用戶希望的流程怎樣”達成一致意見，而是直接購買CRM軟件，這些軟件只要包含一個或多個由供應(yīng)商預(yù)先建立好的業(yè)務(wù)流程，購買后強制在系統(tǒng)中推行。

　　當(dāng)評估你的“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程時，使用一個結(jié)構(gòu)化的方法。例如，做每一個“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程有清晰的所有權(quán)、目標(biāo)和測評方法嗎？每一個流程有正確的部門接口來確保所需的信息流程用于多個部門嗎？每一個流程有文本程序嗎？每一個流程具有完整性嗎（也就是說，流程同樣獲得實施，而不管誰實施和在哪兒實施）？

　　以下是一些例子，例子反映了在CRM創(chuàng)新中受到流程的實質(zhì)性影響的公司。

例子1

　　一個全球生命科學(xué)公司決定在實施CRM創(chuàng)新之前，改進它的線索管理業(yè)務(wù)流程。為什么？在新流程之前，線索具有不同的來源，包括公司網(wǎng)站、交易展覽、雜志廣告等等。所有的線索在根據(jù)地理位置被分配到場外銷售人員之前，要被市場部快速審核。在這種方法中有兩種情況，首先在繁忙階段，市場部不能有足夠的時間來審核線索，市場部此時就會猶豫將沒有審查的線索交給場外銷售人員。這樣的結(jié)果是，許多線索一直保留在市場部，直到得到審查，但這可能擔(dān)擱了數(shù)天或數(shù)周，到那時也許那個線索已經(jīng)沒有多大的意義了。其次，場外銷售人員經(jīng)常收到市場部太多的線索，從而很難決策先執(zhí)行哪一個？

　　為了改變這種局勢，公司將銷售、市場和高層管理集中在一起，來創(chuàng)建一個“理想化”客戶線索流程。線索被分成“A”（極為熱）“B”（熱）“C”（溫）“D”（涼）四種級別。級別的確定基于許多公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)（例如，產(chǎn)品收益、應(yīng)用類型和接觸作用）。于是，這促成了一個新的線索管理流程，在整個公司中得到了有效的利用。下一步，所有營銷和銷售人員要接受新流程的培訓(xùn)。最后，新流程自動使用CRM軟件工作流工具。如今，線索管理正以一種自動化的方式進行，并且銷售人員在公司接受到線索后，會立刻接受到公司的優(yōu)先線索。

結(jié)果：將線索改善了10%_15%，相當(dāng)于公司上百萬元的新業(yè)務(wù)。

例子2

　　第二個例子是，一個全球制造公司提議要使用CRM自動化軟件來合理化他們的銷售流程。他們用Visio（矢量圖繪制軟件）畫出了他們現(xiàn)有的銷售流程。

　　通過畫出他們的銷售流程，這個制造公司確定了現(xiàn)有流程有7步，完成一個流程平均需要花費6個月。銷售副總裁認(rèn)為使用CRM后，銷售流程將很容易縮短2個月。然而，通過畫出他們的銷售流程，公司也認(rèn)識到銷售流程的延遲不是銷售部延遲的結(jié)果，而經(jīng)常是由其他一些部門的低效率造成的。例如，為了完成銷售流程的第4步：工作范圍和定義，銷售人員必須要及時收到概圖，并初步定價，這總是遲遲才能到達。為了完成銷售流程的第5步：提議提交步驟，銷售人員必須的依賴公司和合法部門是否同意標(biāo)價，這一步也經(jīng)常姍姍來遲。換句話說，將銷售流程的時間從6個小時縮短到4銷售，主要取決于其他部門如何將他們自己的流程合理化；并接入銷售流程，來協(xié)助銷售人員來更有效的進行銷售。

教訓(xùn)：CRM軟件不能創(chuàng)建或代替一個業(yè)務(wù)流程，并安裝一個無效的流程來創(chuàng)建或維持客戶關(guān)系、制定決策或產(chǎn)生產(chǎn)品/服務(wù)�；瘯r間來詳細的評論你的“以客戶為中心”的流程，在實施你的CRM創(chuàng)新之前進行必要的修正。

技術(shù)

　　技術(shù)要素可以說是最勢不可擋的，因為技術(shù)個性日新月異。有兩個與技術(shù)相關(guān)的要素：CRM軟件供應(yīng)商和尖端的CRM技術(shù)。

CRM軟件供應(yīng)商

　　如今的CRM技術(shù)大多數(shù)用于CRM的用戶需求。而且存在許多具有競爭力的經(jīng)濟型CRM供應(yīng)商可以選擇。盡管如此，CRM供應(yīng)商能夠?qū)崿F(xiàn)他們所承諾的嗎？這個問題的答案不會總是很明顯。這兒有一些例子。一個領(lǐng)先的CRM軟件供應(yīng)商聲稱它的軟件可以無縫集成所有的“后臺”系統(tǒng)。當(dāng)購買軟件之后，購買者發(fā)現(xiàn)集成并不是無縫的，而需要一個相當(dāng)昂貴（20萬美元）的企業(yè)級應(yīng)用程序集成中間件來無縫接入它的SAP后臺系統(tǒng)。

　　另一個案例是，一個領(lǐng)先的CRM軟件供應(yīng)商聲稱如果CRM系統(tǒng)用戶期望在銷售、營銷和客戶服務(wù)間交換數(shù)據(jù)，就需要購買他們的客戶服務(wù)基模塊。幸運的是，購買軟件的公司認(rèn)識到這是沒有必要的，因為所有的功能應(yīng)當(dāng)容易被描繪并共享共同數(shù)據(jù)庫的信息，而不管是否使用了基模塊。購買軟件的公司為不必要的軟件花費接近達到15萬美元。

　　第三則例子是，最大的數(shù)據(jù)庫軟件之一供應(yīng)商聲稱他們的CRM軟件供應(yīng)將含有業(yè)界最成熟的CRM功能。他們實際上迷惑了許多潛在的每月等待承諾功能的購買者。承諾功能永遠沒有到達和實現(xiàn)。在不同因素（包括像ISM的分析工具）的壓力下，數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商被迫承認(rèn)他們不能提供承諾的功能。其后不僅，他們把重要的不完全的CRM軟件的API交給了第三方軟件供應(yīng)商！

經(jīng)驗：當(dāng)對待CRM軟件供應(yīng)商時，記住這些供應(yīng)商面臨不可信的競爭（分析師/冒險的首要壓力），可能會強迫他們不時地擴大事實。因此我們應(yīng)讓他們適時闡明他們的承諾。

與CRM技術(shù)發(fā)展保持同步

　　與技術(shù)有關(guān)的第二個問題是：與CRM尖端技術(shù)的發(fā)展保持同步，這是非常困難的。不是犯錯誤來設(shè)法保持與每一個新技術(shù)保持同步，公司而是被建議來追蹤那些最可能影響CRM未來發(fā)展的技術(shù)。

　　這可能包括，建立在有效的尖端技術(shù)的基礎(chǔ)上的客戶自助式服務(wù)應(yīng)用程序；基于準(zhǔn)許的直銷；無線和聲音識別能力；或者主要框架工具的使用。離開這些對CRM造成很大影響的新技術(shù)簡直不可想象。

整合人、流程和技術(shù)

　　負(fù)責(zé)實施成功CRM創(chuàng)新的職員應(yīng)當(dāng)重視上述的人、流程和技術(shù)問題。更重要的是，這些職員理解在CRM創(chuàng)新的過程中，人、流程和技術(shù)的整合將發(fā)生變革。下圖表提供了一個理解人、流程和技術(shù)如何整合來適應(yīng)關(guān)鍵CRM實施活動。這種通用的模型需要針對你公司的特點進行調(diào)整，因為不同的公司將以不同的速度實現(xiàn)關(guān)鍵CRM的實施活動。

表：開發(fā)正確的人、流程和技術(shù)的整合

　　我們看看在表中的實施活動，可以更好的理解動態(tài)整合這三要素的重要性。為了確定業(yè)務(wù)需求，公司希望應(yīng)用一個結(jié)構(gòu)化的流程來確保用戶的需求能夠得到正確的識別和優(yōu)先排序。然而，確定業(yè)務(wù)需求的大多數(shù)努力將處理人的問題，也就是說與潛在用戶一起工作，來幫助他們思考他們現(xiàn)有和潛在的業(yè)務(wù)需求，并幫助他們管理他們自己所期望的“CRM創(chuàng)新如何影響這些需求”。技術(shù)在最好確定業(yè)務(wù)需求中扮演著一個較次的角色。

　　類似地，當(dāng)一個公司準(zhǔn)備建立他們的CRM項目管理團隊時，人顯然將扮演著最關(guān)鍵的角色（例如，對“誰將對CRM實施活動負(fù)責(zé)”達成一致）。流程（怎樣建立最佳的項目管理團隊和子團隊）也很重要。然而技術(shù)在最好確定業(yè)務(wù)需求中扮演著一個較次的角色。

　　然而當(dāng)公司準(zhǔn)備開始集成傳統(tǒng)的或其他所需的系統(tǒng)時，技術(shù)顯然將扮演著最關(guān)鍵的角色。選擇正確的企業(yè)應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)（EAA）、對正確的框架或使用中間件工具的問題達成一致等，這些將對系統(tǒng)集成的效率和效力具有重要的影響。人會去堅持要求自己的系統(tǒng)首先得到集成，并且這需要一個流程來決定什么系統(tǒng)需要集成，以及以一個什么樣的順序。但是技術(shù)是推動這項活動走向成功的關(guān)鍵。

　　最后一個例子，當(dāng)定制CRM軟件時，所有這三個要素都將發(fā)揮關(guān)鍵的作用。技術(shù)是開發(fā)、修改和檢測界面的關(guān)鍵；流程對于驅(qū)動工作流的開發(fā)尤為重要（否則通過技術(shù)構(gòu)建）；人在最終判定“定制化將怎樣很好的滿足他們的需求”和評估“工作流如何影響系統(tǒng)的整體用戶親切感”中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

小結(jié)

　　總之，為了獲取CRM的成功，公司最好多化點時間來理解人、流程、技術(shù)三要素；而且需要積極管理這三個要素的整合，以確保在CRM創(chuàng)新所有階段上的人、流程和技術(shù)的完美組合。