CRM融合供應(yīng)鏈管理

李蓓 2002/03/25

　　當(dāng)咨詢顧問深入到企業(yè)內(nèi)部開展咨詢實施的時候，經(jīng)常有客戶會問CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）和SCM（Supply Chain Management，供應(yīng)鏈管理）之間的關(guān)系。CRM與SCM是否是重合或包容的關(guān)系？二者的聯(lián)系和區(qū)別是怎樣的呢？

　　CRM的發(fā)展趨勢之一，是CRM將融合供應(yīng)鏈管理，成為企業(yè)和客戶、代理商以及供應(yīng)商之間進行信息溝通的渠道。對于那些以分銷為主要銷售模式的企業(yè)來說，要在實踐中嚴格地界定CRM和SCM是非常困難的。

　　CRM、SCM與ERP

　　在社會化大生產(chǎn)的前提下，任何商品被制造和被消費的過程，實際上是在多個環(huán)節(jié)、多個商家進行“傳遞”的過程，這一過程構(gòu)成的“通道”就是“供應(yīng)鏈”。供應(yīng)鏈的研究就是從分銷模式開始的。在分銷模式下，最常見的價值傳遞的通道如下圖所示：

　　在這樣“傳遞”的“通道”中，商品實現(xiàn)了組合、制造、倉儲、運輸、包裝、陳列、市場宣傳、品牌樹立和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。因此，供應(yīng)鏈管理也包含了管理供應(yīng)商、原材料、庫存、渠道、價格體系、市場滲透、品牌宣傳等諸多方面。

　　企業(yè)資源計劃（ERP）著重的是企業(yè)內(nèi)部的流程優(yōu)化，而供應(yīng)鏈的著眼點是與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的上游或下游的伙伴，這是ERP和SCM的最大區(qū)別。供應(yīng)鏈并不過多地考慮在企業(yè)內(nèi)部進行制造的某個環(huán)節(jié)上工序是否合理，時間是否可控，庫存是否正常，而是考慮商品在一家企業(yè)遞到另一家企業(yè)的時候，如何實現(xiàn)“鏈條上的增值”。供應(yīng)鏈管理的基本思想在于，如果不能達到鏈條上的每個環(huán)節(jié)都為最終客戶進行必不可少的增值工作，那么整條供應(yīng)鏈就還存在優(yōu)化的余地，還可以讓最終客戶以更低的價格在更短的時間內(nèi)獲得更好的產(chǎn)品/服務(wù)。

　　客戶關(guān)系管理是把客戶，尤其是潛在客戶和現(xiàn)有客戶作為管理的中心，將企業(yè)的運營圍繞著客戶來進行，無論是市場、銷售或售后服務(wù)，只要是和客戶打交道的環(huán)節(jié)，都能夠知道客戶的最新信息，得到關(guān)于客戶的完整而統(tǒng)一的交往記錄�？蛻絷P(guān)系管理已經(jīng)將管理的對象延伸出直接客戶的范疇，其管理對象包括了企業(yè)的代理、媒體合作者、供應(yīng)商、員工等。因此，供應(yīng)鏈與客戶關(guān)系管理并不是簡單的誰包含誰的關(guān)系，而是相互有交集的關(guān)系。

　　以分銷為主的企業(yè)需要何種CRM

　　在實施上海航空公司北京營業(yè)部的CRM時，我們了解到，該公司的機票銷售基本上通過分銷的方式進行，以委托旅游公司、建立機票代理點來完成大量的銷售。直接到機場買票的旅客，所占的比重很小。對于這類企業(yè)來說，企業(yè)要管理的重頭并不在企業(yè)的內(nèi)部，而在于那些與企業(yè)有密切聯(lián)系的伙伴。這類企業(yè)的需求集中在這幾個方面：

　　· 能夠管理所有下游伙伴的基本檔案信息，如代理的地址、電話、聯(lián)絡(luò)人、規(guī)模、成立時間、行業(yè)滲透率等；

　　· 能夠管理不同類型的代理協(xié)議；

　　· 能夠根據(jù)代理級別制定價格政策，并且在代理下訂單的時候，自動識別價格是否符合政策，能根據(jù)政策計算返點/返利/返貨，并及時進行統(tǒng)計；

　　· 能夠和下游伙伴及時溝通信息，包括定期傳送銷售情況、庫存情況、商業(yè)機會信息；

　　· 能夠為平衡代理利益提供數(shù)據(jù)支持，保證在各區(qū)域中的銷售覆蓋面，并維持正常的市場價格；

　　· 能夠分配市場投放資金，在代理協(xié)助下完成本區(qū)域的廣告或活動；

　　· 能夠監(jiān)督當(dāng)?shù)厥袌龅奈锪髋渌瓦^程，最好可以收集到最終客戶的信息；

　　· 能夠根據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)對代理進行價值劃分，并總結(jié)出每類代理的特征，對代理進行有效甄別。

　　總之，以分銷為主要銷售模式的企業(yè)，需要的CRM是與現(xiàn)有的供應(yīng)鏈構(gòu)成緊密相關(guān)的。

　　作為管理軟件的提供商，必須深刻地了解當(dāng)前中國的供應(yīng)鏈模式。TurboCRM在TurboLINK這一新上市的套件中，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，代理可以上報每日/每周/每月的銷售情況�？蛻艨梢栽诰�下訂單，查看訂單的處理情況，在線進行信息反饋并得到回復(fù)。

　　點評

　　我國供應(yīng)鏈的特色

　　我國的供應(yīng)鏈管理主要集中在分銷的管理上，而建設(shè)分銷體系的過程在經(jīng)過多年的渠道經(jīng)理們的摸爬滾打之后，可以總結(jié)出一些行之有效的代理管理方式。

　　1. 廠商對區(qū)域代理商的選擇已經(jīng)開始擺脫單純地看銷量、銷售額等短期利益，轉(zhuǎn)而建立長期的“雙贏”的伙伴關(guān)系。

　　2. 客戶資源對廠商的重要性日益增加，原有的渠道正在逐步扁平化。扁平化的含義并不是取消代理，而是將原來的多層代理逐步減少層級，使客戶與廠商的距離縮短。

　　3. 廠商對渠道的監(jiān)控越來越從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)向流程導(dǎo)向。例如，寶潔公司在每個城市一般只找一家經(jīng)銷商，但一定要派駐一名業(yè)務(wù)代表。業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商處組建寶潔產(chǎn)品專營小組，并對其實施全面的管理。

　　4. 經(jīng)銷商管理的標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性是短期內(nèi)取得雙贏效果的保證。一種政策如果太復(fù)雜，或者只具有區(qū)域性，不具有拷貝性，那么在供應(yīng)鏈管理上就不能占有優(yōu)先級。同時，任何情況下的“通道堵塞”則是供應(yīng)鏈管理發(fā)生危機的先兆。

　　5. 隨著廠商向最終客戶的不斷靠攏，中間商的角色也正在發(fā)生變化。小規(guī)模的經(jīng)銷商正在轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌头剑酝摹白獭北仨毘蔀椤靶猩獭�，甚至就是“送貨人”，以此來保留住越來越薄的中間利潤。

　　6. 國外的供應(yīng)鏈管理中比較重視的庫存管理的垂直一體化，在國內(nèi)并沒有很強的需求。在中國的現(xiàn)有環(huán)境下，供應(yīng)商和企業(yè)的聯(lián)系往往還沒有達到如此緊密的程度。企業(yè)即使需要采購，也希望選擇不同的供應(yīng)商，電子交易平臺方式的形式可能更容易被接受。

中國計算機報 2002/03/25