CRM與其它應用系統(tǒng)的集成和協(xié)調

AMT CRM研究小組（編譯）2002/03/25

盡管最初的ERP提供商努力去將不斷出現(xiàn)的應用領域包括在其系統(tǒng)內，但是快速發(fā)展起來的CRM應用系統(tǒng)仍將對G2000的用戶產(chǎn)生一個的較大的影響。因為它們必須要將現(xiàn)有的ERP主體系統(tǒng)與那些更新的應用程序良好的結合起來。

在以前Delta的關鍵客戶關系管理（CRM）接口的觀點中（請看ADS Delta 811, 29 Dec 1999），我們描述了運營性的CRM在營銷、銷售和客戶服務方面的活動對后端辦公室或是供應鏈功能的影響。Delta強調了當前這種運營性的CRM過程與現(xiàn)有的后端辦公室和供應鏈流程的分離狀態(tài)，并且指出了一些關鍵的領域來協(xié)調這一問題，從而保證在多客戶接觸的渠道中，最終實現(xiàn)實時的客戶可見性和需求/拉動形式的運行。這些分離狀況的解決超出了一般的運營性CRM在銷售自動化、營銷自動化和客戶服務等方面的功能范圍，而需要更為廣闊的包括運營、分析和合作應用程序在內的CRM大系統(tǒng)來得以解決。并且解決這一問題的復雜性還會因組織問題（例如，文化問題、多項/協(xié)同應用程序開發(fā)）和CRM/ERP（企業(yè)資源計劃）/SCM（供應鏈管理）解決方案及優(yōu)先權的重復而有所增加。這樣一來，就使得各個應用程序廣泛分離并降低了客戶集成努力的效果。

2000年1月，盡管CRM將從一個相對獨立的應用程序逐漸發(fā)展成一個CRM的系統(tǒng)框架，但是許多公司仍舊會通過從多個供應商那里獲得解決方案，并使用各種各樣的EAI(企業(yè)應用集成)技術來集成（大多在一個特定的基礎上）它們的方法，來繼續(xù)建設它們的CRM大系統(tǒng)。到2002年3月，很多公司將集成不同的應用環(huán)境，來建設綜合性的流程大系統(tǒng)，從而與它們的客戶建立起多渠道的無縫合作。到2003年4月，盡管ERP的使用將進一步擴大，但隨著管理多樣化的、大規(guī)模的應用環(huán)境的復雜性的增加，在面向外部的（如CRM、SCM、電子商務）應用程序上的大量投資，將會推動主體應用程序的重復性問題產(chǎn)生一個合理的解決辦法。

1. 作為一個整體的CRM大系統(tǒng)

建立一個CRM大系統(tǒng)需要利用多種產(chǎn)品供應商的解決方案，并且要同時借助于中間件及EAI技術的使用，來將運營性的、分析性的和合作性的組成部分聯(lián)系起來。由于供應商們已經(jīng)在自動化、集成和銷售、營銷及客戶服務/客戶交互中心（CIC）管理流程等方面構建了廣泛的解決方案，所以運營性的CRM組件（例如，Clarify，Siebel）在過去的兩年內已經(jīng)相當?shù)某墒�。而分析性的CRM組件（比如像Broadbase, E.phipany, Quadstone）已經(jīng)超出了數(shù)據(jù)倉庫發(fā)展的范圍并且正迅速地發(fā)展到與運營性的CRM部分相集成(隨著合并與收購活動持續(xù)地擴大)。尤其是在營銷自動化方面，在這方面運營性的（例如像活動的執(zhí)行和管理）和分析性的（比如像市場細分、分析）能力是同等的重要。最近的主要事件包括Broadbase收購Rubric和Siebel收購Paragren。最后，合作性的CRM部分（例如像IVR/ACD、移動技術、e-mail管理、聊天、電子布告、網(wǎng)絡會議），將會隨著在多樣化的POIs（points of interaction ——交互點，例如像e-mail、網(wǎng)絡、直接郵件、傳真、電話、移動代表、分支機構等）中獲得無縫客戶交互的關鍵技術的發(fā)展，逐漸與運營性的CRM組件相連接。

當組織不能夠從一個來源處獲得它們的CRM大系統(tǒng)的時候，就需要用一個整體的、戰(zhàn)略性的方法來獲得CRM，從而在CRM應用范圍內，降低客戶集成努力的成本和復雜性。并且現(xiàn)有的后端辦公室/供應鏈功能在客觀上也要求這么做。采用相互獨立的、單一功能/單一渠道（例如，為一個地區(qū)銷售力量而實施的銷售自動化）的CRM配置，是當前在許多公司內的一個通常的做法，它也許能夠解決短期的、操作方面的難題，但是如果這些配置沒有從更廣闊和更具戰(zhàn)略性的角度來經(jīng)過仔細考慮的話，它便可能會導致一種內在的分離狀況。因此，在運營性的、分析性的和合作性的功能之間構造一個綜合性的CRM框架結構或是以顧客為中心的主體系統(tǒng)，對維持組織的健全，最終推動多流程運作和跨功能的前后端辦公室/供應鏈管理的集成來說，是相當關鍵的。

2.主體應用系統(tǒng)的重復問題

在過去的幾年當中，ERP組件作為企業(yè)內部流程自動化的一個事實上的主要部分，已經(jīng)在許多企業(yè)里出現(xiàn)了。隨著ERP領域的不斷的向上（包括購買方，供應鏈功能）和向下的擴張（包括賣方，CRM功能），人們就對是否需要一套包括全部的CRM、ERP、SCM、電子商務在內的單一來源的企業(yè)內部主體系統(tǒng)產(chǎn)生了爭論。盡管這一提法對許多IT公司極具誘惑力，但是直到2001年2月之前，現(xiàn)有的ERP提供商所提供的產(chǎn)品仍將繼續(xù)限制在當前的這些應用領域內，因此也就必然會導致組織內現(xiàn)有的CRM/SCM/電子商務戰(zhàn)略和應用程序的配置產(chǎn)生一定的分離。相應地，大多數(shù)公司在2003年4月之前所面臨的一項關鍵的挑戰(zhàn)，也就是盡力去減輕應用程序、功能和流程重復的狀況，尤其是關于CRM的重復問題。這在客觀上就要求公司去建立和集成多樣的、連鎖的應用框架來支持內外部的多項功能與流程。

就像快速發(fā)展的CRM、SCM和電子商務市場所反映的那樣，很多公司并沒有一直在等待它們的ERP供應商們來為將要出現(xiàn)的應用程序提供的所謂支持。尤其是正處于快速擴張階段的CRM，它超出了傳統(tǒng)的銷售和服務自動化的范圍，并將電子商務、營銷自動化、分析性的應用程序和電話授權等功能囊括進來。部分來自于ERP供應商方面的靈活性的缺乏，正不斷地影響到許多公司的內部管理，這種狀況就迫使他們來配置非ERP基礎的應用程序，使得外部/電子商務的交易或流程完全自動化并進行相應的管理，同時利用基于ERP的訂單管理（因此能夠了解到如庫存、訂單狀態(tài)和ATP等的后端信息）來進行服務，并以此作為應用程序集成的一個關鍵的結合點。盡管復雜性會隨著多樣化的開發(fā)環(huán)境、體系結構、建模工具等而有所增加，但不斷要求進步的公司會通過計劃管理、徹底的自我評估和有效的計劃來管理這些復雜性，并最終通過成功的實施案例來證明應用程序中心的可取之處。（請看ADS Delta 729, 29 Mar 1999）。相反的，為了集成和協(xié)調多樣化的應用程序結構，所采取的那些沒有經(jīng)過仔細考慮、權宜性的特別措施將不會有效。

3.評論與總結

商業(yè)沖擊：不斷發(fā)展的客戶關系管理和其它出現(xiàn)的快速發(fā)展的獨立的企業(yè)應用程序，將會引導許多公司去集成多樣性的、共存的應用程序的主體系統(tǒng)。

概要：IT公司們應該去仔細地評估它們那些快速發(fā)展的應用程序配置所產(chǎn)生的影響。盡管推向市場的速度是至關重要的，但具有前瞻性的程序管理和集成計劃將會大大減少與集成多樣的、分離的應用程序主體系統(tǒng)相關的許多令人頭疼的問題。

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