創(chuàng)造CRM成功的條件

吳惠民 2002/03/25

　　不少企業(yè)的主管常常面臨這樣的困惑：“我們花了不少錢在CRM的軟件上，但業(yè)務員卻不愿意輸入資料，搞的這套系統(tǒng)無用武之地，我們該怎么辦？”這個問題可能是讓很多對CRM滿懷希望的人頭痛之處。支撐電子商務效率的基礎是CRM、商業(yè)智能與ERP等諸如此類的信息管理系統(tǒng)，而且它們彼此之間糾結纏繞，想要理清它們之間的關系確實不易，因此，很多人習慣于把失敗的責任推給CRM技術的復雜性。其實，一個企業(yè)有了CRM并不等于一了百了，CRM的成功還需要其它方方面面因素的支撐，如果這些因素不具備，將很有可能導致CRM最終的失敗。

　　在CRM失敗的案例中，最常見的非技術因素就是：沒有讓員工接受適當?shù)男孪到y(tǒng)操作訓練。CRM可針對客戶對應用系統(tǒng)的需求提供有效的方法，但如果客戶服務中心無法將這些優(yōu)勢轉化成行動，那么最后的結果可能比不用CRM還糟糕。比如說，為減少負面的互動經驗，企業(yè)常會采用自助服務機制，向客戶提供“自治權”，讓他們在線解決問題。雖然自助服務方案對客戶和企業(yè)來說都有益，但它絕對不能取代實體的互動。因此花些時間，通過適當?shù)挠柧殎硐騿T工灌輸正確的客戶服務觀念，才能占有競爭的優(yōu)勢。

　　另一個可能導致CRM項目失敗的原因是：在導入CRM系統(tǒng)前沒有制訂一套具有凝聚力的長期策略。如果CRM系統(tǒng)無法打破部門間的界限，全面地對企業(yè)提供支持，那么“快餐型”的部署方式只會促使體統(tǒng)快速解體。CRM的終極價值來自資料中的商務“智能”，將資料統(tǒng)統(tǒng)存儲在一個部門或單位，會限制CRM的實用性及其終極價值。CRM需要通過一個單一化界面來檢測所有的客戶互動通路，以保障資料的全面性，并向企業(yè)和商務伙伴提供一個可作為依據的精確預測工具。

　　最后，工具最終是要人來使用的，如何提高業(yè)務人員使用CRM系統(tǒng)的積極性，把CRM的各項功能設置得更具人性化，也是保證CRM成功的必不可少的因素，系統(tǒng)設計人員不妨多問自己幾個為什么：1、系統(tǒng)的受益者是誰？如果企業(yè)在設計這個系統(tǒng)時，只想到如何用這個系統(tǒng)來管理業(yè)務員，從而強迫他輸入原來每天記在筆記本上的內容，那么這個業(yè)務員肯定不愿意配合。不妨從另一個角度來看看，這個系統(tǒng)對業(yè)務員到底有什么幫助。2、數(shù)據輸入是否過細？設計系統(tǒng)的人通常求好心切，總希望CRM能從各個角度來觀察分析客戶，所以業(yè)務員就得全方位地輸入資料，這樣當然有問題。不妨思考一下，到底那些數(shù)據才是真正相關而應該輸入的。3、輸入的渠道是否方便？例如，輸入一張名片可能要花3分鐘，那么系統(tǒng)有沒有方法讓業(yè)務員避免輸入已有的重要數(shù)據？比如同一家公司已經認識了五個人，那么是不是同一個地址就要輸入五次？另外，現(xiàn)在一般人通過e-mail就能記住往來對象，如果能讓e-mail的通訊簿自動轉入CRM系統(tǒng)就方便多了。最后也可以考慮用名片掃瞄。4、CRM系統(tǒng)是否能與現(xiàn)有的工作流程或信息系統(tǒng)的資料緊密結合？如果沒做好這件事，業(yè)務員就必須到不同的系統(tǒng)搜索，才能找到較完整的資料，或者他必須多次重復輸入，這自然會損害他使用的積極性�？傊�，企業(yè)主管設置CRM時，當然會希望能通過它“管好”業(yè)務員，但是，也必須均衡一下，考慮到它對每個使用者的效益或不便之處。一個設計良好的CRM，不一定是能存儲最多最精密的客戶信息系統(tǒng)，但一定儲存了最有用和最好用的信息，否則結果就會事與愿違了。

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