改進(jìn)銷售和利潤(rùn)底線
周強(qiáng) 2002/03/22
CRM好像英國(guó)的天氣般難以捉摸。SFA系統(tǒng)不僅為了改進(jìn)銷售，更是為了提高客戶滿意度。
新英格蘭的城鎮(zhèn)居民常在每年首次預(yù)報(bào)降雪前買些食品，放置在他們的儲(chǔ)藏室以便過冬。然而，新英格蘭的天氣是如此變幻莫測(cè)，有時(shí)候，降雪遲遲不來(lái)往，存放在儲(chǔ)藏室里的食物最終只能被浪費(fèi)。
很多公司都熱切期待著CRM投資的收益，希望購(gòu)買軟件后從此萬(wàn)事大吉，營(yíng)銷能夠得到很好地改善。CRM技術(shù)比風(fēng)雪前購(gòu)買存儲(chǔ)食物花費(fèi)更多的金錢，其價(jià)格也因不同企業(yè)、不同項(xiàng)目從幾千塊到上百萬(wàn)。Aberdeen Group預(yù)測(cè)說，今后人們花費(fèi)在CRM技術(shù)上的金錢會(huì)越來(lái)越多，在2007年將達(dá)到278億美元。
CRM的實(shí)施就像英國(guó)的天氣一樣難以捉摸。決定購(gòu)買哪個(gè)軟件來(lái)實(shí)施就是第一個(gè)難題。最難以捉摸的部分是，選用的軟件是否真的能做到一步到位？誠(chéng)然，許多公司發(fā)現(xiàn)，實(shí)施CRM的成功率常常還不到50%。
你不可能像丟棄變質(zhì)的食品那樣丟棄你在CRM項(xiàng)目上的投資。因此，正確使用技術(shù)、找到合適的方法來(lái)保證實(shí)施成功是非常關(guān)鍵的，只有實(shí)施達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，才能真正改進(jìn)銷售、提高客戶滿意度。
如果你已經(jīng)完成了CRM系統(tǒng)的基本配置，那么成功的關(guān)鍵是如何使一線使用者有興趣使用該軟件，你需要提供他們有價(jià)的信息，以及那些在別人那里無(wú)法獲得的工具。
銷售自動(dòng)化系統(tǒng)（SFA）的實(shí)施是一個(gè)很好的例子。SFA系統(tǒng)跟蹤業(yè)務(wù)人員同客戶的各類交互信息，分析預(yù)測(cè)銷售情況，并使商業(yè)流程和任務(wù)（諸如存貨控制、定單流程等）實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。SFA的使用者主要有兩類：一是管理人員，他們希望能全局性地監(jiān)控銷售狀況和銷售團(tuán)隊(duì)的人員業(yè)績(jī)；第二類是銷售人員個(gè)體，他們希望能銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，賺更多錢，但還能有空余時(shí)間陪伴他們的家人、朋友和其他重要的人。
銷售管理人員非常鐘情于SFA系統(tǒng)。畢竟，SFA系統(tǒng)能有效地幫助他們監(jiān)控日常銷售人員的表現(xiàn)及所有重要的“銷售漏斗”。新的銷售機(jī)會(huì)存在于漏斗的頂端，而新的業(yè)務(wù)從底端出現(xiàn)。簽單時(shí)間的長(zhǎng)短是衡量銷售力的關(guān)鍵因素。使用SFA工具，管理人員可以快速地判斷哪些潛在客戶最后價(jià)值、大致的簽單時(shí)間。他們將可以實(shí)時(shí)地了解到銷售管道內(nèi)的“流量”狀況，也可以預(yù)測(cè)到今后幾周或幾個(gè)月內(nèi)的趨勢(shì)。他們可以清楚地看到哪些銷售代表表現(xiàn)良好，而哪些人則連指標(biāo)都完成不了。
和銷售管理人員不同，普通的銷售代表問道“SFA系統(tǒng)對(duì)我有什么好處呢？”銷售人員常在Microsoft Outlook中管理他們的潛在客戶，更多時(shí)候他們使用的不過是一個(gè)小本子或一頁(yè)紙。因此事實(shí)是，只有在一筆銷售就快簽單的時(shí)候，銷售人員才會(huì)將與之相關(guān)的聯(lián)系人、公司、交互數(shù)據(jù)輸入公司的SFA系統(tǒng)。
市面上的SFA系統(tǒng)在功能上大致是相同的，不同的是系統(tǒng)內(nèi)信息的流動(dòng)。銷售自動(dòng)化工具在檢測(cè)到有價(jià)信息的時(shí)候發(fā)出提示，這些信息包括了銷售人員在別處無(wú)法獲得的姓名、地址、電話號(hào)碼之外的其他細(xì)節(jié)問題，銷售人員將可以用這些信息銷售更多的產(chǎn)品。
在進(jìn)行銷售的時(shí)候，銷售人員希望了解以下四個(gè)基本問題的答案：
每個(gè)銷售人員都希望能一眼鑒別誰(shuí)是決策人。如果銷售電信裝置，那么潛在客戶在當(dāng)?shù)赜卸嗌倬W(wǎng)絡(luò)、路由器和PC這些細(xì)節(jié)就會(huì)很有幫助。如果是銷售只有大公司才能負(fù)擔(dān)的企業(yè)級(jí)軟件，那么了解一個(gè)公司的年收入、員工數(shù)量就非常必要。
成功的SFA系統(tǒng)將提供諸如以上的細(xì)節(jié)信息，這些信息將協(xié)助銷售人員判斷銷售業(yè)務(wù)的進(jìn)程和成功簽單的機(jī)率。銷售人員可以將注意力放在跟蹤更有價(jià)值的潛在客戶上，而不是盲目地通過電話本或者internet尋找潛在客戶。公司成功業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)并不是因?yàn)楣芾韺訐]舞著“教鞭”，而是由SFA系統(tǒng)提供的自動(dòng)化工具使銷售人員的工作更有效力。
華奧軟件公司供稿 CTI論壇編輯
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