CRM與電子商務：關注多種渠道的集成

AMT CRM研究小組(編譯) 2002/03/25

對于那些正在實施客戶關系管理（CRM）和電子商務（EC）的Global 2000的用戶們來說，他們目前的實踐活動正錯誤地將這兩者分離開來。盡管電子渠道（e-channel）是相當重要的，但是很多公司也不應該忽略了傳統(tǒng)渠道的自動化以及創(chuàng)造混合銷售系統(tǒng)的重要作用。

我們的研究顯示，大多數(shù)企業(yè)的電子商務（EC）和客戶關系管理（CRM）的實踐是相互分離的。在我們1999年的CRM多客戶研究報告中發(fā)現(xiàn)，僅有16%的被調(diào)查者已經(jīng)將網(wǎng)絡與電子商務融入到了他們的CRM戰(zhàn)略中。這就代表著在所有公司中，只有不到三分之一的公司擁有大量的基于網(wǎng)絡的客戶交互量；僅有占總數(shù)42%的公司計劃在未來的12到24個月內(nèi)將CRM與電子渠道集成起來。因此，總的來看，就電子商務方面的實踐而言，它有一個不同于CRM應用實踐的獨立的項目范圍、組織身份和應用需求。

電子渠道固然重要，但是那些像Polly姑媽那樣的使用傳統(tǒng)渠道的客戶該怎么辦呢？為什么還會有這么多的問題呢？我們認為盡管電子渠道（以及隨之而來的電子客戶）是非常關鍵的，但是傳統(tǒng)渠道的自動化對于創(chuàng)造混合銷售系統(tǒng)和避免渠道沖突（請看附錄中的表1）來說，也是同等重要的。我們的研究表明，在當前的收入中，僅有不到5%是來源于電子渠道的；因此，盡管這一渠道將以最快的速度（到2000年為止，將達到10%）擴張，但是傳統(tǒng)渠道（例如，直接渠道、合作渠道）將會繼續(xù)要求獲得大多數(shù)的ETFS投資（例如，顧客生命周期——預定、交易、完成、服務）。而且，并不是所有的客戶購買行為都是支持基于網(wǎng)絡之上的交互。直到2000年1月，采用傳統(tǒng)的客戶行為方式（例如，像“Polly姑媽”式的那類客戶，他們僅使用電話而不是用電子方式）銷售產(chǎn)生的收入將會占到總收入的90%以上，因此這種方式的銷售應該得到它們應有的支持（請看在附錄中的表2）。我們希望混合渠道能夠獲得不斷發(fā)展（渠道轉移——將低附加值的任務、交易和客戶交互轉向更低成本的渠道，從而來推動CRM的商業(yè)計劃、渠道集成——將銷售和服務渠道集成到一個單獨的“銷售系統(tǒng)”中去）。到2001年，我們希望通過渠道轉移來引導許多企業(yè)中的CRM實施，而到2002年3月就能夠實現(xiàn)通過渠道集成來領導CRM計劃的實踐活動。

1、集成電子商務與CRM

電子商務具有后端辦公室導向（與ERP/ERM和供應鏈管理[SCM]應用程序相集成）的特點，然而CRM卻具有直接的前端辦公室導向（盡管我們認為CRM作為一個大系統(tǒng)必須逐漸發(fā)展，來支持所有的客戶接觸點，包括那些后端辦公室）。因此，將相互分離的電子商務和CRM集成起來的一個關鍵之處就在于在客戶生命周期中去尋找電子商務的接觸點：

——預定。預定過程是“漏斗管理”的第一個最基本的步驟——它會產(chǎn)生引導并將潛在顧客轉變成真正的顧客。隨著作為主要技術應用領域的銷售自動化和活動管理兩方面實踐活動的開展，這一信條在CRM范圍內(nèi)便更具有了決定性的影響力。當然，就像預定活動支持其他的渠道一樣，也有支持電子渠道（例如，基于網(wǎng)絡的個性化交互系統(tǒng)，電子目錄冊）的預定活動。

——交易。在交易流程中，客戶受到電子渠道的引導，來購買所需的商品（例如像商務活動）是電子商務（如供應鏈管理）所進行的一項基本的活動。相關的交易活動包括產(chǎn)品和銷售的選擇、確定定價和獲得承諾（盡管這些過程在顧客生命周期階段中沒有嚴格的規(guī)定，而且，也沒有它們與預定活動的一個明確的分界點）。我們注意到，為了能夠在交易流程中提供一個無縫的商務環(huán)境（“e”化的或是其他的），與定單管理應用程序緊密結合的、雙向的集成是一項必備的技術。

——完成。在這個階段，商品將會送達到客戶手中。在電子商務活動中，當用電子方式來傳遞商品時，它是第二項基本的活動。電子渠道僅僅是許多重要渠道中的一種；交易與完成活動必須在整個客戶交互點（POIs）上得到應有的支持。

——服務。它是在CRM領域內(nèi)另一個重要的流程。服務是顧客生命周期的最后一個階段。通常它包括提供顧客在使用商品的過程中所需幫助的功能，例如像發(fā)現(xiàn)并修理故障甚至是調(diào)換商品等活動。這一環(huán)節(jié)中的活動涉及到問題的追蹤與解決以及自我服務等。支持這一流程的CRM技術必須支持多樣化的客戶交互點，以便顧客能夠使用任何一種當時最為恰當?shù)慕换ナ侄蝸硗瓿煞⻊针A段的活動（例如，個性化的間接網(wǎng)頁，將代理人和客戶分開的窗口，“呼我”的按鈕等）。

2. 技術難題

CRM的技術市場正處于一場深刻的變革之中。它擺脫了原來集中于專向功能的解決方案的發(fā)展方向，而轉向了以流程為導向、以客戶為中心的技術（它支持正在轉變的商業(yè)哲理：把顧客推向設計的最前端）。這一巨大的轉變正導致許多CRM的提供商以及ERP/ERM和SCM的提供商們開始轉向提供整體的（或是集成化的）技術。這種轉變最早出現(xiàn)在中間層級內(nèi)。在那里CRM提供商們將這一流程轉變反映在他們的應用程序組件中（例如，Pivotal和SalesLogix最近發(fā)布了在它們的CRM組件中的“built-in”電子商務模塊）。但是，無論是前端辦公室（例如，CRM）還是后端辦公室（例如，SCM，ERP/ERM市場），它們對這一變化的反應都是比較緩慢的，這反而支持了它們的應用程序在集成之前具有專業(yè)特色和功能性。因而，用戶就必然會要求在所有的渠道和POIs中，全部的提供商都能夠提供（有機地或是通過有意義的技術合作）前端/后端辦公室集成，從而支持以客戶為中心的CRM的實施。

我們認為，將電子渠道（和電子商務）納入到一個綜合的渠道戰(zhàn)略中來以及擴大或是轉變傳統(tǒng)渠道來創(chuàng)造混合渠道（和混合銷售系統(tǒng)）是勢在必行的。除非有一個集成的渠道戰(zhàn)略，使得所有的渠道和POIs能夠完全融合，否則，就沒有任何辦法來優(yōu)化渠道、避免嚴重的渠道沖突、并保證客戶數(shù)據(jù)的隱秘性（因為電子渠道提供了更多的機會來形成企業(yè)內(nèi)部之間的合作）。

其他使電子商務和CRM協(xié)調(diào)的解決辦法包括從CRM組件提供商那里購買已具集成特性的產(chǎn)品，或者更可能的是，開發(fā)一個具有特定功能的CRM和ECOM模塊的底板。最低限度，也應該是按照具備協(xié)調(diào)性、支持未知渠道的購買流程和完全依照客戶觀點的原則來設計解決方案。為了滿足那些使用集成產(chǎn)品公司的需求，CRM提供商們正在將電子商務模塊加入到它們的CRM應用程序組件中去，從而提供一種具備集成性、涉及全范圍、擁有多渠道交互能力的解決方案。

3. 評論與總結

商業(yè)沖擊：那些把客戶作為所有設計的出發(fā)點，并且集成所有客戶渠道的公司，將會從現(xiàn)有的顧客中獲得更大的利潤。

凈利潤：公司必須把電子渠道當作總的客戶關系管理（CRM）渠道戰(zhàn)略的一部分。如果不這樣做，將會導致一系列問題的產(chǎn)生，并僅僅能夠獲得局部的優(yōu)化。此外，在它長期潛在的影響下，應有的客戶關系回報也難以實現(xiàn)。因此，用戶必須要求前端/后端辦公室提供商們所提供的產(chǎn)品，具備支持未知渠道、包括電子商務和CRM在內(nèi)的以客戶為中心的功能。

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