如何對(duì)CRM實(shí)施進(jìn)行評(píng)測(cè)

張海航 2002/02/05

　　CRM系統(tǒng)實(shí)施的目標(biāo)在于一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)的成本。但CRM的技術(shù)實(shí)施是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。公司（企業(yè)）要花費(fèi)很多資金對(duì)顧客進(jìn)行研究，購(gòu)買(mǎi)合適的硬件和軟件設(shè)備，聘請(qǐng)咨詢顧問(wèn)，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，及其它與CRM實(shí)施相關(guān)的活動(dòng)。目前的研究表明，70-80%企業(yè)的CRM實(shí)施并沒(méi)有獲得成功。但什么樣的CRM實(shí)施才算是成功的呢？這需要進(jìn)行有效的CRM評(píng)測(cè)。

　　如何對(duì)CRM的成功實(shí)施進(jìn)行定義？標(biāo)準(zhǔn)是什么？一個(gè)公司（企業(yè)）怎樣才能知道自己已經(jīng)成功地實(shí)施了CRM？怎樣才能使CRM系統(tǒng)發(fā)揮出更大的效益？這些問(wèn)題構(gòu)成了對(duì)CRM成功實(shí)施進(jìn)行評(píng)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)體系的重要指標(biāo)。目前人們通常采用的方法是在實(shí)施CRM之前制定好具體的目標(biāo)和需求，實(shí)施后再評(píng)測(cè)這些目標(biāo)和需求是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

　　下面列出的幾個(gè)方面可以用來(lái)評(píng)測(cè)你的CRM性能、決定你的CRM的效用、對(duì)CRM系統(tǒng)的成功實(shí)施進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)。

　　一、CRM實(shí)施的四個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)

　　雖然CRM實(shí)施目標(biāo)根據(jù)工業(yè)和商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個(gè)通用CRM目標(biāo)對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講是比較適用的。

　　1、增加顧客滿意度

　　相關(guān)研究表明，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)。因此，即使在多變的Internet網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，客戶的忠誠(chéng)度仍然顯得十分重要。商業(yè)公司獲得一個(gè)新顧客所投入的資金要比保持現(xiàn)有顧客所投入的資金昂貴十倍，保持顧客的滿意度已成為CRM實(shí)施的焦點(diǎn)問(wèn)題。但這是一個(gè)較復(fù)雜的問(wèn)題，因?yàn)樗烁鞣N各樣的因素：產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、交易過(guò)程、與消費(fèi)相關(guān)的舒適水平、與公司交往中所花費(fèi)的時(shí)間和所做出的努力等。因此，增加客戶滿意度并不僅僅是呼叫中心的任務(wù)，它也是整個(gè)公司的任務(wù)。在大多情況下，顧客往往是通過(guò)呼叫中心與公司進(jìn)行交涉，所以對(duì)大部分顧客來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的商業(yè)處理過(guò)程經(jīng)常決定了顧客的滿意度�？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。

　　2、減少顧客交涉的操作費(fèi)用

　　呼叫中心的建設(shè)及良好運(yùn)作，可以減少顧客的相關(guān)操作（交易）費(fèi)用。呼叫中心可以通過(guò)有效的使用電子郵件、郵件列表和WEB站點(diǎn)等形式也可以減少交易費(fèi)用。費(fèi)用的減少有助于呼叫中心和顧客進(jìn)行更好的交流。

　　3、促銷及有效的市場(chǎng)運(yùn)作

　　呼叫中心是進(jìn)行交叉銷售和上行銷售的理想場(chǎng)所。顧客呼叫“呼叫中心”后，銷售人員就可以在顧客掛機(jī)之前推斷出要銷售的商品類型，知道顧客以往的交易習(xí)慣，增加銷售成效。要有目的、有針對(duì)性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式，以“呼叫中心”為紐帶，根據(jù)客戶的文化差異、收入水平和消費(fèi)習(xí)慣/傾向開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)，提高系統(tǒng)的運(yùn)行效率，增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。

　　4、增加整個(gè)組織的效率

　　增加整個(gè)組織的效率有兩個(gè)途徑：一是商業(yè)過(guò)程流線化、提供給雇員合適的工具，通過(guò)這些來(lái)提高雇員的效率；另外盡可能多的收集顧客的資料也有助于提高雇員的工作效率。第二個(gè)方法就是借助于技術(shù)為顧客提供自我服務(wù)的機(jī)會(huì)。

　　二、四個(gè)重要的CRM評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

　　對(duì)CRM實(shí)施是否成功進(jìn)行評(píng)測(cè)的重要一點(diǎn)，就是要分析公司在多大程度上實(shí)現(xiàn)了剛開(kāi)始所制定的具體目標(biāo)。下面列舉的幾種標(biāo)準(zhǔn)可以用于實(shí)現(xiàn)你的評(píng)價(jià)目標(biāo)。

　　但需要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論在實(shí)施之前或?qū)嵤┲�，你都必須要遵守這些標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)比較結(jié)果你就可以評(píng)估出在哪些方面得到了哪些改善。例如，在CRM實(shí)施前評(píng)估出顧客的滿意度，在CRM實(shí)施后就可以評(píng)測(cè)出顧客的滿意度的增加值。前提是CRM實(shí)施前必須對(duì)顧客的滿意度已做出評(píng)估，否則就失去了評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。

　　1、顧客的調(diào)查

　　你可以使用顧客調(diào)查的手段來(lái)測(cè)試顧客需求的成效、顧客的滿意度和新市場(chǎng)的運(yùn)作。公司可以通過(guò)很多方式和手段對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查。例如通過(guò)WEB站點(diǎn)就是一個(gè)很好的方法。通過(guò)WEB讓顧客回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，諸如“你對(duì)我們提供的服務(wù)滿意程度如何？”，“你愿意把你的朋友推薦給我們嗎？”，“你喜歡采用什么樣的付款方式？”等。這些問(wèn)題的設(shè)計(jì)對(duì)公司理解它的顧客的體驗(yàn)與感受有很大的幫助作用。需要注意的是，你的調(diào)查問(wèn)題必須根據(jù)你期望得到的數(shù)據(jù)（目標(biāo)）而進(jìn)行設(shè)置。

　　2、呼叫中心性能指示器

　　包含顧客滿意度的參數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的呼叫中心性能指示器（例如排隊(duì)的平均時(shí)間、呼叫拒絕率、顧客解決一個(gè)問(wèn)題需要的呼叫次數(shù)等等）。除了這些常規(guī)的測(cè)量，還需要利用WEB和電子郵件進(jìn)行其他額外的測(cè)量（例如對(duì)較好路由的電子郵件的成功分類的百分?jǐn)?shù)、WEB站點(diǎn)上經(jīng)常被問(wèn)的問(wèn)題的頻度、WEB交流轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮余]件和電話交流方式的數(shù)目等）。這些參數(shù)有助于判斷整個(gè)組織的效用，特別是雇員的效用是否增長(zhǎng)。顧客滿意度的提高，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)就是CRM的成功實(shí)施可以直接成比例的反映到組織效率的增長(zhǎng)上。

　　3、交易指示器

　　分析公司的平衡表可以判斷出操作費(fèi)用是否降低。同時(shí)評(píng)測(cè)公司的收入和公司利潤(rùn)的增加是對(duì)CRM效用進(jìn)行評(píng)估的關(guān)鍵。

　　4、交易評(píng)測(cè)

　　交易評(píng)測(cè)和交易活動(dòng)對(duì)CRM成功實(shí)施的評(píng)價(jià)有很大的影響。這些評(píng)測(cè)因行業(yè)的不同而不同。每個(gè)行業(yè)都有自己的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定它的銷售和市場(chǎng)部門(mén)的業(yè)績(jī)。有代表性的評(píng)測(cè)手段是，在給定的時(shí)間段某一產(chǎn)品的定單數(shù)目增加的百分?jǐn)?shù)、和去年同期相比定單數(shù)目的增加和銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎▎蔚臄?shù)目等。

　　三、要注意的問(wèn)題

　　在評(píng)測(cè)CRM的實(shí)施效用時(shí)有三個(gè)易犯的錯(cuò)誤需要避免。

　　1、目標(biāo)含糊

　　你必須把目標(biāo)定義明確。舉例來(lái)說(shuō)，不要籠統(tǒng)的指明“要增加顧客的滿意度”，你必須確定出具體的目標(biāo)數(shù)字，制定出在多少秒/分鐘內(nèi)有百分之多少的呼叫必須被應(yīng)答，在多少小時(shí)內(nèi)電子郵件必須回復(fù)等等。換句話說(shuō)，就是必須建立向客戶提供明確的服務(wù)水平的目標(biāo)。通過(guò)建立這些詳細(xì)的目標(biāo)之后，再評(píng)測(cè)CRM的成功就要容易許多。

　　2、目標(biāo)分離

　　制定的目標(biāo)不能相互分離，那樣的話他們之間就會(huì)很容易出現(xiàn)相互抵觸的地方。例如：為了增加顧客的滿意度，采取減少呼叫中心的排隊(duì)等待時(shí)間的措施。這樣的話公司就要給呼叫中心分配更多一些資源，從而增加了費(fèi)用。因此既要提高效率又要減少操作費(fèi)用這樣的目標(biāo)是不可行的。因此在制定這些目標(biāo)時(shí)需要進(jìn)行綜合考慮。

　　3、誤解標(biāo)準(zhǔn)

　　另一個(gè)常犯的錯(cuò)誤就是在評(píng)測(cè)性能時(shí)錯(cuò)誤地使用評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。例如在評(píng)測(cè)顧客的數(shù)目時(shí)，一次銷售活動(dòng)中吸引的顧客數(shù)目并不是最終購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的顧客數(shù)目。因此正確的使用標(biāo)準(zhǔn)是做出正確決定的基礎(chǔ)。

　　最后要說(shuō)明的是，正確實(shí)施CRM解決方案的關(guān)鍵是公司整體利潤(rùn)能夠得到提高，這一點(diǎn)也是實(shí)施CRM的最終目標(biāo)。隨著人們對(duì)CRM的逐步深入了解，客戶關(guān)系管理在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理中的地位會(huì)變的越來(lái)越重要。企業(yè)要把握好有利時(shí)機(jī)，及早行動(dòng)，誠(chéng)信為本，始終堅(jiān)持“顧客就是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念，相信每個(gè)企業(yè)都可以建設(shè)出自己的成功的CRM系統(tǒng)來(lái)。

天極e企業(yè) 2002/02/05