分析型CRM為客戶關(guān)系加電
——讓你的客戶指導(dǎo)你走向商業(yè)成功之路
周強(qiáng)（編譯） 2002/03/05
今天的商務(wù)大環(huán)境就像一片喧囂的海洋，而客戶關(guān)系就像海岸線，被海浪不斷地沖擊而不斷地變換、發(fā)展，正像同客戶交互的浪潮沖刷著你的業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)，在廣闊的地域上留下了點(diǎn)滴的數(shù)據(jù)。隨著海岸線每天每時(shí)的變化，如今的公司可以知道客戶變化著的需求，以及公司的命運(yùn)。
你需要尋找挖掘數(shù)據(jù)的方法，從中學(xué)習(xí)，并使用這些數(shù)據(jù)。因?yàn)�，所有你的公司需要的市�?chǎng)和商機(jī)暗藏在這些喧囂、翻滾的浪濤中，以及那些數(shù)不盡的沙粒中。
分析型CRM正在幫助公司駕御這個(gè)喧囂的海洋，通過識(shí)別機(jī)會(huì)、和個(gè)體客戶對(duì)話，來(lái)建立更持久和更有利可圖的客戶關(guān)系。
分析型CRM為使用你的知識(shí)倉(cāng)庫(kù)搭建舞臺(tái)
CRM分析包括了細(xì)分市場(chǎng)的學(xué)習(xí)、客戶變動(dòng)分析、交叉或垂直銷售分析、新客戶模型、客戶接觸最優(yōu)化、廣告分析、信用風(fēng)險(xiǎn)得分、客戶生命周期價(jià)值模型，以及更多。分析型CRM專注于創(chuàng)建和溝通豐富的相關(guān)私人信息，提供給客戶。這一點(diǎn)和他的兄弟-操作型CRM截然相反，操作型CRM涉及的主要是關(guān)注客戶接觸點(diǎn)的交互系統(tǒng)。
分析型CRM是巨大力量的源泉。例如，大多數(shù)市場(chǎng)人員向其客戶推銷他們現(xiàn)有的價(jià)值。然而客戶價(jià)格是變化的。你是否希望能預(yù)測(cè)客戶特殊需求的轉(zhuǎn)變？如果把這種轉(zhuǎn)變變?yōu)殡p向的滿足如何？客戶轉(zhuǎn)變分析可以幫助你和客戶溝通，并通過把客戶引導(dǎo)至價(jià)值鏈的高度的方法來(lái)推銷你的產(chǎn)品。你也可使用CRM分析來(lái)完成以下的工作：
以上的這些只是一些你可以利用CRM分析工作的例子，這正是為什么分析已經(jīng)成為獲得新商機(jī)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。你可能認(rèn)為使用所有的這些分析是一種新現(xiàn)象，然而，客戶分析其實(shí)已經(jīng)有十多年的歷史了。
自從1980年開始，全球的公司就已經(jīng)開始使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)來(lái)分析和更好地理解他們的客戶。在1997年，IDC提出了“分析型應(yīng)用軟件”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，來(lái)說(shuō)明科學(xué)技術(shù)能有效地使傳統(tǒng)公司多年來(lái)所做的事情自動(dòng)化。
今天，自助式CRM分析軟件的發(fā)展是巨大的。軟件賣主們帶著新型分析方法和技能、以一種前所未有的速度沖向市場(chǎng)。然而，明智的市場(chǎng)隊(duì)伍將以扎實(shí)而可管理的速度來(lái)啟用CRM技術(shù)，即一種符合堅(jiān)固的客戶關(guān)系戰(zhàn)略的速度。
擺在面前的有這么多分析型應(yīng)用程序可共選擇，因此選擇用哪個(gè)程序和模型以帶來(lái)短期和長(zhǎng)期的收益就顯得非常重要。你需要尋找一個(gè)可以不斷進(jìn)步的、并融于你的公司業(yè)務(wù)的技術(shù)。為了選擇多重工具以實(shí)施你的戰(zhàn)略，你需要一個(gè)整合的知識(shí)基礎(chǔ)。
整合的知識(shí)基礎(chǔ)提供了解客戶的多維視角
在CRM中，知識(shí)積累非常重要。在你的一生中，你也同樣會(huì)通過這樣的方式積累與人交往的經(jīng)驗(yàn)。如果你擁有這樣的知識(shí)庫(kù)并且能夠?qū)Υ思右岳玫脑�，你在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上就能夠成功。
有一些公司的部門內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)不能在整個(gè)公司的范圍內(nèi)加以利用，或者與整個(gè)公司的數(shù)據(jù)庫(kù)不協(xié)調(diào)；對(duì)于這樣的公司來(lái)說(shuō)，在很多方面就限制了其發(fā)展的潛力。許多分析型應(yīng)用軟件都使用一些相互之間沒有聯(lián)系的客戶知識(shí)庫(kù)以對(duì)所有客戶進(jìn)行分析—-這種情況導(dǎo)致公司不能從全局出發(fā)對(duì)客戶關(guān)系有個(gè)比較全面的了解，同樣這也相應(yīng)導(dǎo)致了在客戶與公司之間不能展開正常、有效的交流。你能這樣讓公司與客戶之間的關(guān)系或者隨之而來(lái)的商業(yè)價(jià)值冒險(xiǎn)嗎？你可知道如果你在商業(yè)交往中使用了客戶知識(shí)庫(kù)你就可以避免這樣的問題？而且你得到的投資回報(bào)率有可能會(huì)很高？
全世界成千的公司都在使用這樣的策略以發(fā)展公司范圍內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。如果那些已經(jīng)擁有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的公司非常重視其CRM項(xiàng)目的話，他們?cè)谶@個(gè)方面將會(huì)更加成熟，進(jìn)入客戶信息管理階段。如果公司在整個(gè)公司數(shù)據(jù)庫(kù)中加強(qiáng)對(duì)客戶的重視，那么這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)就能夠提供有關(guān)于客戶的新視野。
這些公司在其客戶知識(shí)庫(kù)中也同樣使用了分析型的CRM。因?yàn)镃RM軟件中的工具提供了分析、解釋甚至預(yù)測(cè)功能（通過數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)提高了對(duì)數(shù)據(jù)的了解，這能相應(yīng)地提供更切實(shí)可行的方法），所以這些分析型CRM能夠提高了公司的營(yíng)銷水平、提高投資回報(bào)率。
如果公司能夠建立高效率的客戶知識(shí)庫(kù)的話，其就擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且獲得相應(yīng)的收益增長(zhǎng)。問題的關(guān)鍵在于公司應(yīng)該擁有一個(gè)持續(xù)提供客戶知識(shí)以及相應(yīng)分析、操作功能的客戶知識(shí)庫(kù)。如果公司擁有這樣的知識(shí)庫(kù)的話，那么其CRM項(xiàng)目的投資回報(bào)率就是可觀的；與一般的投資回報(bào)率在30%到80%之間相比而言，CRM項(xiàng)目的投資回報(bào)率要超過它的十倍。
除了這些以貨幣衡量的收益，實(shí)施分析型CRM所能夠取得的其他收益還包括銷售渠道的改善，以及新產(chǎn)品或者服務(wù)迅速進(jìn)入市場(chǎng)所帶來(lái)的價(jià)值。對(duì)那些以客戶為導(dǎo)向的采用CRM項(xiàng)目的公司來(lái)說(shuō)，其不但會(huì)對(duì)其客戶有一個(gè)更深刻的了解，而且其營(yíng)銷以及客戶交流流程的效率以及效力都會(huì)有所提高。
有關(guān)客戶的全局觀點(diǎn)有助提高公司的盈利能力
客戶知識(shí)庫(kù)應(yīng)該包括所有的與客戶交流的渠道，這樣的知識(shí)庫(kù)才是完全的，才能夠提供有關(guān)于每一個(gè)客戶的整體資料。這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。事實(shí)上，客戶的整體資料包括與客戶的交易、與客戶的交流、為客戶服務(wù)的歷史記錄、客戶的特點(diǎn)、客戶的偏好、客戶的地理位置、客戶的心理活動(dòng)以及其他任何有關(guān)于客戶的有價(jià)值的可以獲得的信息。這也許會(huì)包括從公司外部獲得的信息。
如果公司擁有客戶的整體資料的話，公司的不同部門（銷部門、銷售部門、生產(chǎn)部門、運(yùn)輸部門、售后服務(wù)部門以及財(cái)務(wù)部門）會(huì)在共享客戶信息的情況下進(jìn)行運(yùn)做。因而每一個(gè)客戶對(duì)這個(gè)公司的印象就是一致的，是滿意的，因此公司就可以和客戶建立良好的關(guān)系。
當(dāng)然，有關(guān)于客戶的全局觀點(diǎn)也保證了預(yù)測(cè)分析以及建立模型的方法是一致的，因此這些方法也是準(zhǔn)確的，這樣在營(yíng)銷以及與客戶交流方面也會(huì)更加有效。相應(yīng)這也會(huì)增加客戶對(duì)公司產(chǎn)品以及服務(wù)的交互行為。
從營(yíng)銷已經(jīng)與客戶交流的角度出發(fā)，一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的客戶知識(shí)庫(kù)可以為公司帶來(lái)諸多商業(yè)優(yōu)勢(shì)。它使得公司對(duì)客戶有一個(gè)全面的了解。數(shù)據(jù)庫(kù)方面的專家以及營(yíng)銷人員都很明白這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅可以提高公司的運(yùn)做效率，還可以降低公司的成本。這也是現(xiàn)在很多公司應(yīng)用以客戶為導(dǎo)向的客戶知識(shí)庫(kù)以及實(shí)施CRM項(xiàng)目以取得利潤(rùn)的原因。
然而問題并不這么簡(jiǎn)單。如同Paul Harvey所說(shuō)的那樣：“我們還面臨其他的問題！”
不管是在短期還是在長(zhǎng)期內(nèi)，CRM項(xiàng)目怎樣才能夠更加成功？
為了更好的實(shí)施CRM項(xiàng)目，你應(yīng)該知道最新的有關(guān)于你的客戶的需要、價(jià)值方面的信息。如果不能及時(shí)獲得有關(guān)的客戶信息或者公司的客戶知識(shí)庫(kù)不能經(jīng)常更新的話，即使是最成熟的CRM工具也有可能效率低下。領(lǐng)導(dǎo)型的公司通常會(huì)從各種渠道包括外部渠道搜集有關(guān)客戶的各種分散的信息。然后公司就應(yīng)該把這些信息進(jìn)行匯總---這樣只要公司成員需要，他們就可以獲得這些信息并且能夠?qū)@些信息進(jìn)行分析。這有助于公司對(duì)每一個(gè)客戶形成一致、正確的觀念---這樣公司就能夠有效分配其資源了。
因此，如果公司有著正確的CRM信息基礎(chǔ)：“一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的知識(shí)庫(kù)”，你就會(huì)真正知道（而不僅僅是希望）有關(guān)的客戶信息，因此公司營(yíng)銷者就能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
應(yīng)用你的有關(guān)知識(shí)建立CRM流程
然而，一旦你的客戶信息知識(shí)庫(kù)投入使用的話，你就需要一種格式化的流程來(lái)刷新數(shù)據(jù)庫(kù)。你需要處理大量的客戶數(shù)據(jù)，而且需要及時(shí)與相關(guān)的客戶進(jìn)行交流。
以下的四個(gè)步驟向我們展示了實(shí)施CRM的主要流程：搜集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)（在建立模型之后），采取行動(dòng)，衡量行動(dòng)的效率。當(dāng)然，為了提高CRM的商業(yè)價(jià)值，公司必須使用最好的工具以支持和管理CRM。
數(shù)據(jù)搜集－－一旦公司的客戶知識(shí)庫(kù)投入使用，那么這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)本身就可以發(fā)展。公司需要搜集行動(dòng)以及財(cái)務(wù)方面的數(shù)據(jù)，比方說(shuō)銷售渠道的容量，可以盈利的產(chǎn)品（直接成本，運(yùn)輸費(fèi)用等等）---如果公司這樣做的話，其就可以滿足客戶需要，了解目前以及將來(lái)的行動(dòng)有可能給公司帶來(lái)的影響。公司還應(yīng)該在原有的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上添加一些數(shù)據(jù)資料---以加深對(duì)客戶的了解，并且作為行動(dòng)的指南，包括設(shè)定客戶信用卡的權(quán)限。這個(gè)步驟對(duì)公司整個(gè)項(xiàng)目的成功起著不可估量的作用。
分析數(shù)據(jù)－－在搜集數(shù)據(jù)之后，公司必須使用工具以及資源對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以獲得有用的信息：
客戶行為以及客戶偏好，了解這些信息是為了更好的為每位客戶服務(wù)。你對(duì)客戶了解的越多，你跟他們之間的交往就會(huì)更融洽。這種以客戶為導(dǎo)向的策略將有助于公司滿足客戶的需要。
影響公司行動(dòng)的數(shù)據(jù)，比方說(shuō)銷售渠道的容量以及銷售渠道的設(shè)計(jì)，網(wǎng)上銷售的效率，直接以及間接銷售渠道的效率，等等。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，比方說(shuō)盈利性、資金的分配等等。 分析這些數(shù)據(jù)是為了查明那些能夠提高利潤(rùn)的因素。
為了達(dá)到這些目的，公司需要一些分析工具以及建模工具。分析工具有助于營(yíng)銷者了解客戶行為，把握交流的機(jī)會(huì)。通常這些工具還可以跟蹤客戶對(duì)公司行動(dòng)所做出的反應(yīng)。建模工具有可能更為復(fù)雜，不過一些新的工具可以簡(jiǎn)化這些工作。這些都有助于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與客戶進(jìn)行有意義，有收獲的交流。一旦建模成功，公司就能夠在行動(dòng)中采取有效的措施。
采取行動(dòng)－－一旦你明了你與客戶之間的關(guān)系，你就可以利用這些信息為你的公司服務(wù)。而且如果分析結(jié)果已經(jīng)出來(lái)的話，很多行動(dòng)方法就已經(jīng)被決定了。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，公司基于分析的目的與客戶開展交流，因此公司也需要這樣的交流軟件。與客戶之間的交流是因人而異的。公司有可能希望面對(duì)各種類型的客戶時(shí)有一個(gè)固定的交流模式，但是每一個(gè)客戶都是不一樣的。因此為了保證公司在這方面取得成功，公司應(yīng)該采取私人的方式與客戶進(jìn)行交流---這種方法會(huì)通過客戶以往的行為表示出客戶愿意怎樣被對(duì)待。在CRM中，這就叫做個(gè)性化；而且在CRM中有很多的工具支持這樣的個(gè)性化。
如果與客戶之間開展過多的交流的話，有可能就會(huì)存在許多交流內(nèi)容本來(lái)就是自相矛盾的。而這些矛盾有損于良好客戶關(guān)系的建立。這時(shí)就會(huì)有最優(yōu)化的工具在整個(gè)銷售渠道中給某些交流提供優(yōu)先權(quán)，以保證與客戶交流的有效性。
評(píng)價(jià)結(jié)果－－為了保證公司有效實(shí)施CRM項(xiàng)目并且取得商業(yè)價(jià)值，公司必須要評(píng)價(jià)CRM的效率以及影響。公司可以通過多種方式評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)。比方說(shuō)，可以通過以來(lái)一些指標(biāo)比較歷年公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的情況：營(yíng)銷策略的收益，成本，數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶數(shù)目以及其他一些指標(biāo)。
市面上的CRM軟件產(chǎn)品可以衡量每一種策略所取得的投資回報(bào)。筆者堅(jiān)信公司應(yīng)該采取一些方法以衡量公司的業(yè)績(jī)。如果公司在這方面需要幫助的話，很多CRM服務(wù)咨詢公司可以提供幫助。
華奧軟件供稿 CTI論壇編輯
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