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獲取CRM投資收益率 來自CRM賣主的方法

周強（編譯） 2002/03/05

　　本周我們要看看CRM推銷商幫助其顧客從CRM實施中獲利所采用的方法。正如你所知道的，我們現(xiàn)在正關(guān)注著CRM中的投資收益率這一話題。假使有這樣一個關(guān)注的焦點，我們對最近的一篇時事通訊產(chǎn)生了好奇：關(guān)于E.piphany公司如何幫助顧客從CRM中改善投資回報的方法。

　　碰巧，負責投資回報計劃的E.piphany的執(zhí)行董事Jonathan Diorio在城里和我們交談了一小時左右，因此我們借此偶遇他的機會很快地看了一下“E.piphany方法”。

　　E.piphany的首席執(zhí)行官Roger Siboni一年前認識到，市場正在淘汰對CRM軟件產(chǎn)品功能和特點的評估，代之關(guān)注其投資回報（ROI）。這讓他成立了一個ROI小組，以對E.piphany前景和要求E.piphany戰(zhàn)略營銷經(jīng)理Jonathan Diorio為該ROI小組承擔追加責任的顧客們提供支持。Jonathan Diorio有一個修改后的工作頭銜：福音傳教士（Evangelist）。該角色至今扮演一年，那他又做了些什么呢？

　　在過去的這一年里，主要集中在四個關(guān)鍵領(lǐng)域：

• 開發(fā)幫助公司鑒定來自CRM項目投資回報的方法

• 建立ROI專家團隊，以使用這種方法開拓公司前景和服務(wù)顧客

• 通過在前景和顧客兩面的運用測試和精練這種方法

• 在全世界推廣這種方法和擴大ROI小組（當前約20人），支持E.piphany發(fā)展前景和對顧客的服務(wù)。

　　到目前為止，盡管通過這一過程，可能說該方法對其現(xiàn)有顧客進行垂手可得的實例研究有些尚早，但它已為人們普遍接受。然而，Jonathan Diorio正在積極從事對三種顧客狀況的實例研究，我們希望他能在一月底發(fā)表兩三項成果，那就走著瞧吧。雖然我們?nèi)晕吹玫侥切┌咐芯�，但上周我們就康柏（Compaq）使用E.piphany方法一事發(fā)表了一個新聞報道。其他例子明顯致使公司證明其投資是合理的，也發(fā)展了他們?yōu)镃RM開發(fā)提供資助的管理信心。

　　有了這次經(jīng)驗，Jonathan Diorio對公司如何和在哪里期待從CRM中獲得回報有了更深刻的認識，因此我們花一些時間來探究E.piphany對CRM所及范圍的看法，如，為什么公司沒能受益？你如何實施CRM并利用它挖掘預(yù)期收益？

　　E.piphany 對CRM所及范圍的看法

　　E.piphany對CRM的一些有趣的觀點是非常普遍的想法。我們就從這些常規(guī)觀點入手：

　　首先，通過把你的客戶資料合成到一個NT / Unix環(huán)境中，產(chǎn)生一個單一的客戶認識。

　　提供允許市場營銷人員通過標準營銷報告、式樣建立的數(shù)據(jù)提取工具和趨勢分析的OLAP工具的幫助，探索那樣的單一客戶認識的分析工具。這些工具針對終端用戶，能用來建立諸如客戶盈利性之類的模型。Jonathan Diorio引述了一個受9.11影響巨大的旅游公司，它能著眼于旅游取消模式，然后在兩三個小時而非以前所需的幾周時間內(nèi)重新建立定價模型。

　　支持協(xié)作過濾、實時數(shù)據(jù)采集和商務(wù)規(guī)則向目標客戶傳送信息和供以相關(guān)客戶信息的前端應(yīng)用的實時決策工具

　　一套從預(yù)期接觸點（電子郵件，傳真，web網(wǎng)，聯(lián)系中心，等等）向客戶、雇員和合作伙伴傳遞信息交流（和捕捉客戶反應(yīng)）的包含營銷、銷售和客戶服務(wù)在內(nèi)的三前端CRM運行應(yīng)用軟件。

　　如果那多少有點常規(guī)性的話，我們再看看一些有趣的妙計：

　　E.piphany使用一個專有的、能動的、用以駕馭開放系統(tǒng)組件（例如，RDBMS）的圖解工具，比較更常規(guī)的建立資料庫/商業(yè)中心的方法，建立單一客戶認識。我理解，盡管通常只有約85%的資料模型能夠預(yù)先確定，但這一技術(shù)受資料變化的推動，因此資料庫能被剪裁以滿足個別客戶的需求。雖然這種方法能很好地促進CRM的實施和提供執(zhí)行或合用性利益，但在IT部門，它必然會使那些尋求靈活性和一個支持所有部門需要的資料架構(gòu)的人們瞠目吃驚。

　　然而，只要理智地使用，這種方法可以很好地在通往更具IT戰(zhàn)略解決方案的道路上幫助短期利益的獲取。那樣的戰(zhàn)略性方案仍能包含E.piphany資料庫，并作為支持CRM而從資料庫中吸收養(yǎng)料的資料商業(yè)中心。最后一點就是資料庫儲存。Jonathan Diorio使我確信，大多數(shù)CRM的實施使用了一個能夠支持很大的資料庫的NT / Unix環(huán)境，包括微軟就有9千萬客戶，但我倒懷疑，象銀行和電信那樣高的交易量環(huán)境，如果需要具體的交易資料（常常占到此類組織80%以上資料需求量，并常含數(shù)以百萬億計的字節(jié)），它能應(yīng)付嗎？我相信，諸如Teradata之類的大規(guī)模并行處理箱才能被支持。

　　E.piphany也尤其強調(diào)需要對數(shù)據(jù)進行實時分析，這既能為客戶提供實時服務(wù)，更有趣的是，這也有助于就如何迅捷地對每位客戶做出反應(yīng)進行決策。他們聲稱有唯一可獲取的實時數(shù)據(jù)采集工具，盡管有人從其他諸如DataDistilleries和Xchange等公司聽到過類似聲明。

　　The E.piphany似乎也提供包含所有功能性在內(nèi)的、可減少解決方案實施中系統(tǒng)整合方面艱難嘗試的全功能服務(wù)。當然，并不是所有E.piphany客戶信息庫都選用這種全功能解決辦法。

　　為什么公司不能從CRM中獲取投資收益？

　　在6個重要的市場部門（B-B和B-C方式）有400多個客戶使用E.piphany的解決辦法，這6個部門是：高新技術(shù)、零售、制造業(yè)、金融服務(wù)，旅游休閑及電信傳媒，它們大多是《財富1000》中的公司。

　　有這樣一個廣泛的客戶基礎(chǔ)，那么E.piphany對那些公司未能從CRM中獲取投資收益的原因又是怎么看的呢？

　　Jonathan Diorio說的第一點是，很多公司確實可以獲得投資收益，但不能量化它。在他看來，很多實施CRM的公司在過去幾年中一直在防御性地那樣做，以阻止競爭者獲得競爭優(yōu)勢，但它們重在獲取和保護市場份額，而不是投資收益。這意味著很多CRM的實施并沒有太多關(guān)注提出一些獲得成功的措施（當然那與我們的經(jīng)驗密切相關(guān)）。缺乏可測量性有兩方面的影響：

　·第一，公司本來確實可以取得投資收益，但不能測度它

　·第二，（在我們看來更為重要的是）缺乏可測量性使組織不能實施獲勝者-挑戰(zhàn)者模式來測驗各種解決市場營銷、銷售和服務(wù)問題及測度哪個運行最佳的通訊方法。

　　與分析型CRM相比較，E.piphany也強調(diào)可操作性CRM在實施中所獲得的利益之間的區(qū)別。大多數(shù)公司最初只重視實施那些通過對現(xiàn)有流程自動化而產(chǎn)生效率利益的可操作性CRM（新的銷售引導(dǎo)管理系統(tǒng)、新的客戶聯(lián)系中心等）。這些效率利益可能尤其不會象銷售之類帶來的利益那么大，用Jonathan Diorio的話說，“是超過了過程本身”。

　　然而對分析性CRM的重視給我們更多客戶知識的同時，由于我們的營銷、銷售和服務(wù)質(zhì)量更好，更加貼近客戶，從而也導(dǎo)致了效率的提高，

　　獲得收益最終的困難在于CRM論壇受大家歡迎的領(lǐng)導(dǎo)的主導(dǎo)旋律：“CRM是關(guān)于人、過程和技術(shù)的，并使得現(xiàn)有的大組織變革不容易”。

　　如何從你的CRM環(huán)境中創(chuàng)造投資收益？

　　如果那就是為什么對于許多組織來說事情總是進展不順的原因的話，要取得那些渴望已久的收益，我們該怎么辦？Jonathan Diorio給了我們大量的短論，這些短論指向大量的、你能采取用以使投資收益最大化的實際步驟。

　　別倒騰了

　　大量顧問（并且我們偶爾對此稱謂也自感慚愧）對CRM極盡陳述以致很難在正確的方向上認真著手實施你的項目的那些實際步驟。

　　Jonathan Diorio認為，你需要從關(guān)注能帶來實質(zhì)收益的那些重實效的戰(zhàn)術(shù)步驟入手。將CRM理想變?yōu)楝F(xiàn)實對公司來說常常有很長一段路要走，但它們只要實施通過使用改善目標的（市場）細分和（客戶）偏好模式來改進償付體系的相對簡單的技術(shù)，就能對CRM的實施做出重大的改進。

　　用另外一個短論作結(jié)：“大處著眼，小處著手，卻能迅速成長”。既然這樣，就應(yīng)該贊許受大家歡迎的領(lǐng)導(dǎo)。對我們每個人來說，“大處著眼，小處著手”并不遙遠，而我還是同意“迅速成長”可能就是一種改進。

　　重在改善現(xiàn)有的客戶價值

　　單個公司增加客戶價值的方法因行業(yè)（行業(yè)商務(wù)模式常因國別而異時因國別）而異，但不總是重點就在于改善現(xiàn)有客戶價值而不是客戶獲取。舉幾個不同行業(yè)的例子：

　·通信業(yè) 在電信部門，基于用途確認產(chǎn)品/服務(wù)機會，它不總是要攻擊同行（這種現(xiàn)象能高達40%）或進行交叉銷售和向上銷售。要是明確同行可能的客戶，并以勸客戶留下為目的向其提供相關(guān)服務(wù)，這兩個方面就能產(chǎn)生。

　·金融零售服務(wù)業(yè) 基于交易行為確認提供相關(guān)服務(wù)，它也并不總是要增加錢包的分量（交叉銷售/向上銷售）。隨著交易目的的網(wǎng)絡(luò)渠道利用的發(fā)展態(tài)勢，一個有趣的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。組織和客戶間的距離，意味著我們失去了對客戶的聯(lián)系和對客戶需求的了解，要確認客戶下面的需求就更加困難。而單個客戶的網(wǎng)絡(luò)利用分析能夠取代那種理解，從而能夠發(fā)展相關(guān)的服務(wù)提供。

　·制造業(yè) 特別是意識到結(jié)合直接和間接渠道的敏感性，渠道最優(yōu)化和避免渠道拆分經(jīng)常是很重要的�？蛻舫３Ｊ仟毩⒌牧闶凵袒蚍咒N渠道，而非最終用戶。

　　別兜圈子了

　　正如這篇文章先前強調(diào)的，很多公司實施CRM重在其可操作性方面，即從有效地進行市場營銷、銷售和服務(wù)中創(chuàng)造收益。這更可能意味著你以低成本服務(wù)商的水平執(zhí)行這一過程。

　　E.piphany相信，你們（也）應(yīng)該增進對客戶的了解，以便更可能地貼近客戶。這會使你成為一個市場領(lǐng)袖，給你們的CRM實施以動力，形成長期的競爭優(yōu)勢。

　　Jonathan Diorio對此堅信道，他遇見到了CRM在兩個關(guān)鍵方面的未來發(fā)展。一是發(fā)展更多的客戶認識，二是能實時地產(chǎn)生客戶認識，以確保我們在遇到服務(wù)對象增多時能對客戶做出適當反應(yīng)，也確保我們在對那些客戶提供服務(wù)時更加貼切。

　　大處著眼，小處著手，迅速成長

　　我們把視線返回到那個與我們自己類似的短論上以結(jié)束這篇評論。Jonathan Diorio最后認為，你們的實施項目應(yīng)該由小的能增值的步驟構(gòu)成，每一步重在產(chǎn)生戰(zhàn)術(shù)上的、重實效的利益，它代表著你們組織接下來要采取的步驟。

　　采用這種方法給組織以學(xué)習和最小化上線投資的時間，并在組織內(nèi)通過先予利益建立可信性和熱情。

華奧軟件供稿　CTI論壇編輯