CRM軟件系統(tǒng)的實(shí)施過(guò)程

施福萊 王海艷 2001/10/26

在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶(hù)資源尤顯重要的環(huán)境下，企業(yè)要想在較短時(shí)間內(nèi)，靠自己的力量從頭分析研究、自主開(kāi)發(fā)并實(shí)施高效的CRM系統(tǒng)，顯然不是最佳選擇。選擇一個(gè)適合自身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，并挑選一個(gè)合適的軟件供應(yīng)商或咨詢(xún)公司幫助實(shí)施會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的方案。本文所述實(shí)施方法的前提是：企業(yè)不自行開(kāi)發(fā)CRM軟件系統(tǒng)，而是根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求的特點(diǎn)來(lái)選擇CRM商品軟件，并且接受軟件廠(chǎng)商或咨詢(xún)公司的幫助。

CRM軟件產(chǎn)品本質(zhì)上是面向企業(yè)前臺(tái)應(yīng)用的管理信息系統(tǒng)。其本身就蘊(yùn)含了CRM的管理思想和先進(jìn)的信息技術(shù)。與ERP系統(tǒng)的實(shí)施類(lèi)似，CRM軟件系統(tǒng)的實(shí)施過(guò)程遵循了項(xiàng)目管理的科學(xué)方法。

項(xiàng)目管理主要有以下內(nèi)容：

·確定項(xiàng)目的目標(biāo)和范圍

·建立項(xiàng)目組織，合理分工

·建立工作分解結(jié)構(gòu)，分別說(shuō)明各階段的工作任務(wù)和交付成果，評(píng)價(jià)工作質(zhì)量

·制定項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，控制進(jìn)度

·控制項(xiàng)目預(yù)算

在此，結(jié)合項(xiàng)目管理和管理信息系統(tǒng)實(shí)施的特點(diǎn)，本文給出CRM軟件系統(tǒng)九階段的實(shí)施方法。如圖所示

階段1：項(xiàng)目準(zhǔn)備

這一階段的主要是為CRM項(xiàng)目立項(xiàng)作準(zhǔn)備，目標(biāo)是取得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和勾畫(huà)出整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施范圍。主要任務(wù)包括確定項(xiàng)目目標(biāo)、界定項(xiàng)目范圍、建立項(xiàng)目組織、制定階段性的項(xiàng)目計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃（其中包括每個(gè)階段的交付成果（Milestones）。從某種意義上說(shuō)，全面實(shí)施CRM系統(tǒng)其實(shí)是一種戰(zhàn)略決策，它意味著一場(chǎng)深刻的組織變革。雖然CRM軟件系統(tǒng)的應(yīng)用面向的只是企業(yè)的前臺(tái)，范圍沒(méi)有ERP這類(lèi)主要側(cè)重于企業(yè)后臺(tái)業(yè)務(wù)集成的管理信息系統(tǒng)來(lái)得廣，但就CRM系統(tǒng)中蘊(yùn)含的管理思想而言，卻意味著企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的管理模式向以客戶(hù)為中心的管理模式的轉(zhuǎn)變，意味著管理觀念的轉(zhuǎn)變，由活動(dòng)構(gòu)成的企業(yè)相關(guān)流程的轉(zhuǎn)變，制度的轉(zhuǎn)變，人的轉(zhuǎn)變。CRM系統(tǒng)的實(shí)施需要企業(yè)各方的支持，這已從CRM價(jià)值鏈的模型中得到證明。

所以，擁有企業(yè)高層對(duì)CRM的理解、指導(dǎo)和承諾，各級(jí)管理人員的有力支持，項(xiàng)目才有可能取得成功�？梢赃@樣說(shuō)，企業(yè)高級(jí)管理層的承諾（top management commitment）是成功實(shí)施CRM的首要條件。

項(xiàng)目準(zhǔn)備階段主要有以下兩個(gè)活動(dòng)構(gòu)成：

·確定項(xiàng)目范圍

可以通過(guò)初步了解現(xiàn)行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)以及目前已經(jīng)在使用的軟件系統(tǒng)來(lái)確定。不同于ERP項(xiàng)目，CRM項(xiàng)目的應(yīng)用范圍主要在企業(yè)的前臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售管理以及客戶(hù)服務(wù)與支持。

·中高層經(jīng)理的相關(guān)培訓(xùn)

只有讓企業(yè)的中高層管理人員真正理解CRM的概念和原理，才可能對(duì)CRM的實(shí)施給予充分的支持。

階段2：項(xiàng)目啟動(dòng)

在取得了企業(yè)高層的支持和確定了項(xiàng)目實(shí)施范圍之后，項(xiàng)目進(jìn)入正式啟動(dòng)階段。這個(gè)階段的主要任務(wù)包括確定項(xiàng)目目標(biāo)、建立項(xiàng)目組織、制定階段性的項(xiàng)目計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃，每個(gè)階段的交付成果都要有相應(yīng)的文檔加以整理和記錄。

·建立項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍并明確人員權(quán)責(zé)

這支隊(duì)伍既有企業(yè)高級(jí)管理層所組成的指導(dǎo)委員會(huì)和咨詢(xún)公司人員，也有來(lái)自信息部門(mén)的技術(shù)人員和相應(yīng)職能部門(mén)的熟悉企業(yè)流程的業(yè)務(wù)人員所組成的實(shí)施小組和職能小組。項(xiàng)目隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)如圖2所示。

整個(gè)組織結(jié)構(gòu)分三層，咨詢(xún)公司可以在每一層都安排相應(yīng)人員予以支持。最高層為項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)，具有高度決策權(quán)。一般由總經(jīng)理主持，企業(yè)有關(guān)高層經(jīng)理和項(xiàng)目總監(jiān)作為成員。主要任務(wù)為：確定項(xiàng)目目標(biāo)；控制實(shí)施進(jìn)程；組織培訓(xùn)；協(xié)調(diào)人力資源；解決關(guān)鍵難題；制定組織變革的措施；對(duì)項(xiàng)目的成敗負(fù)責(zé)。咨詢(xún)公司可以為項(xiàng)目項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)配備項(xiàng)目高級(jí)執(zhí)行經(jīng)理，幫助作出正確的決策。

第二層為項(xiàng)目總監(jiān)和項(xiàng)目實(shí)施小組。項(xiàng)目總監(jiān)是非常重要的職位，直接會(huì)關(guān)系到項(xiàng)目的成敗。必須由企業(yè)內(nèi)具備豐富管理經(jīng)驗(yàn)、清晰的思路與大局觀、良好的溝通能力、勇于創(chuàng)新的精神和具有一定威望的人來(lái)?yè)?dān)任。鑒于CRM系統(tǒng)集成的是企業(yè)的前臺(tái)應(yīng)用，所以由主管市場(chǎng)方面的高層經(jīng)理來(lái)?yè)?dān)任項(xiàng)目總監(jiān)的職位會(huì)比較合適，而不應(yīng)由IT部門(mén)的主管來(lái)?yè)?dān)任。項(xiàng)目總監(jiān)除了要領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)施小組以外，還要指導(dǎo)職能組，并直接向項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)匯報(bào)。項(xiàng)目小組的主要成員應(yīng)該是企業(yè)前臺(tái)各部門(mén)和IT部門(mén)的主管或骨干，但企業(yè)后臺(tái)的有關(guān)部門(mén)的主管也應(yīng)該是成員之一，以在合適的時(shí)侯提供必要的支持。有些成員可以兼任有關(guān)職能組的組長(zhǎng)。項(xiàng)目小組成員除了要兼顧原來(lái)的工作以外，必須在項(xiàng)目上投入80%以上的時(shí)間和精力。而項(xiàng)目總監(jiān)必須全身心地投入，而他的幾個(gè)關(guān)鍵助手也要100%地投入。項(xiàng)目實(shí)施小組的主要工作包括：制定項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃；指導(dǎo)和組織職能組的工作；數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，并保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量；現(xiàn)行系統(tǒng)的分析和繪制業(yè)務(wù)藍(lán)圖；負(fù)責(zé)原型測(cè)試和會(huì)議室導(dǎo)航測(cè)試；主持制定保證新系統(tǒng)運(yùn)行的規(guī)則和規(guī)程；提交各階段的交付成果報(bào)告。在整個(gè)組織結(jié)構(gòu)中，項(xiàng)目總監(jiān)和項(xiàng)目小組是樞紐，起到了承上啟下的作用。咨詢(xún)公司的項(xiàng)目經(jīng)理可以指導(dǎo)和協(xié)助項(xiàng)目小組的工作。

第三層稱(chēng)為職能組，由CRM系統(tǒng)所涉及的各職能部門(mén)來(lái)確定。CRM系統(tǒng)主要涉及企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)與支持部門(mén)，一般就從這幾個(gè)部門(mén)挑選一些關(guān)鍵用戶(hù)，在部門(mén)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，組成各個(gè)職能組。職能組的主要工作包括：研究本部門(mén)實(shí)施CRM系統(tǒng)的方法和步驟；培訓(xùn)本部門(mén)使用人員；參與新規(guī)則的制定；做好新舊系統(tǒng)的切換和保證新系統(tǒng)的運(yùn)行。企業(yè)的IT部門(mén)也可以作為一個(gè)特殊的職能部門(mén)，它主要從信息技術(shù)上來(lái)支持各業(yè)務(wù)部門(mén)的工作。咨詢(xún)公司可安排應(yīng)用顧問(wèn)和技術(shù)顧問(wèn)來(lái)輔助各職能組的工作。

·制定項(xiàng)目計(jì)劃

制定貫穿于各階段的項(xiàng)目計(jì)劃，其中包括交付成果。由于CRM系統(tǒng)實(shí)施的復(fù)雜性，通過(guò)工作任務(wù)分解，把整個(gè)項(xiàng)目分為不同的階段，每個(gè)階段都有自己的目標(biāo)、任務(wù)和交付成果。

·制定培訓(xùn)計(jì)劃。

培訓(xùn)在CRM實(shí)施中是非常重要的因素，它貫穿于項(xiàng)目的各個(gè)階段。培訓(xùn)可以針對(duì)不同的對(duì)象，安排在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，培訓(xùn)的成本也會(huì)有所差別。培訓(xùn)是成功的關(guān)鍵，培訓(xùn)應(yīng)該從高級(jí)管理層開(kāi)始。有些培訓(xùn)可能還要根據(jù)培訓(xùn)對(duì)象的不同，根據(jù)CRM信息系統(tǒng)的特點(diǎn)，加一些實(shí)例練習(xí)，更快地實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)移。

·確定項(xiàng)目目標(biāo)和評(píng)價(jià)方法。

制定項(xiàng)目目標(biāo)有幾個(gè)原則。首先，必須產(chǎn)生效益。通過(guò)CRM的實(shí)施，能夠提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入并且降低銷(xiāo)售成本，從而增加利潤(rùn)，這是顯性效益；另一方面，提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)也增加了內(nèi)部員工的滿(mǎn)意度和工作熱情，加強(qiáng)了部門(mén)之間的團(tuán)結(jié)合作等等，這是隱性效益。而隱性效益從某種角度來(lái)說(shuō)，也給企業(yè)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，目標(biāo)必須可以衡量，應(yīng)當(dāng)以數(shù)字來(lái)表示，如提高10%的銷(xiāo)售收入，降低15%的銷(xiāo)售成本等。第三，目標(biāo)必須可以完成。制定的目標(biāo)必須切合實(shí)際，不切實(shí)際的目標(biāo)只不過(guò)是空想而已。可以同時(shí)制定多個(gè)目標(biāo)。在評(píng)價(jià)CRM實(shí)施時(shí)，可以拿實(shí)際效果與制定的目標(biāo)作相應(yīng)對(duì)比，尋找差距和不足，以便進(jìn)一步改進(jìn)。當(dāng)然，CRM的實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期的不斷提高的過(guò)程，不能太注重短期利益，在競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的今天，獲取戰(zhàn)略利益更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

階段3：分析和診斷

這一階段是任何管理信息系統(tǒng)實(shí)施中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一階段的主要任務(wù)包括：CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)；CRM信息系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)；基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備；現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程分析和診斷。

·CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)

CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)是必需的。不同規(guī)模的企業(yè)所需要的CRM的軟件系統(tǒng)會(huì)有很大差別。對(duì)于較復(fù)雜的產(chǎn)品，需要對(duì)安裝進(jìn)行計(jì)劃并確認(rèn)系統(tǒng)規(guī)模。隨后安裝硬件和CRM軟件，確定安全及訪(fǎng)問(wèn)控制，并進(jìn)行系統(tǒng)管理的培訓(xùn)。

·CRM信息系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)

它針對(duì)全部項(xiàng)目實(shí)施小組成員。通過(guò)培訓(xùn)，使企業(yè)人員了解項(xiàng)目相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、CRM信息系統(tǒng)的技術(shù)特點(diǎn)和所蘊(yùn)涵的管理思想以及業(yè)務(wù)流程，這對(duì)于進(jìn)一步作現(xiàn)有流程的分析和診斷以及業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)有所借鑒。

·現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程分析和診斷

由于CRM倡導(dǎo)的是以客戶(hù)為中心的管理模式，原有的以產(chǎn)品為中心的政策和流程必然面臨著改變。不僅與企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)相關(guān)的流程需要改變，企業(yè)后臺(tái)的流程也要作出相應(yīng)的調(diào)整。通過(guò)確定流程的需求和實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的程度，分析現(xiàn)有流程和政策中存在的問(wèn)題，確定要改進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)�？梢圆捎昧鞒虉D形建模技術(shù)和魚(yú)骨圖分析技術(shù)等來(lái)幫助分析。

階段4：描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖

在吸取了眾多實(shí)施管理信息系統(tǒng)（如ERP）失敗案例的經(jīng)驗(yàn)之后，在傳統(tǒng)的MIS實(shí)施模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合了BPR的思想和方法，產(chǎn)生了這一階段。它對(duì)CRM系統(tǒng)的成功實(shí)施最為重要。

所謂業(yè)務(wù)藍(lán)圖，即改進(jìn)后的企業(yè)流程模型。雖然經(jīng)過(guò)了初步培訓(xùn)，已經(jīng)對(duì)CRM信息系統(tǒng)有了初步的了解，但對(duì)其詳細(xì)功能的認(rèn)識(shí)還比較有限，考慮到將來(lái)新流程與CRM信息系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，所以先描繪初步的業(yè)務(wù)藍(lán)圖，但并不是系統(tǒng)的詳細(xì)設(shè)計(jì)。在經(jīng)過(guò)原型測(cè)試后，再對(duì)業(yè)務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行修改，使其不斷完善。新流程應(yīng)該符合CRM的管理思想和目標(biāo)，著眼于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

在挑選業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)時(shí)，首先要挑選一些關(guān)鍵的流程。挑選的原則可以根據(jù)位勢(shì)的重要性、績(jī)效的低下性和落實(shí)的可能性來(lái)衡量。如客戶(hù)投訴服務(wù)流程，如果運(yùn)行的績(jī)效低下（響應(yīng)速度慢、信息不共享、無(wú)規(guī)范的文檔記錄、也沒(méi)有解決方案的數(shù)據(jù)庫(kù)等等），會(huì)直接影響到客戶(hù)對(duì)售后服務(wù)的滿(mǎn)意程度，導(dǎo)致客戶(hù)流失，同時(shí)由于CRM信息技術(shù)的支持，重新設(shè)計(jì)后的流程也有落實(shí)的可能性，所以對(duì)此流程的改進(jìn)就是非常必要的。

另外，在設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)流程時(shí)，必須根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際情況和行業(yè)的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合CRM信息系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，既不應(yīng)該盲目照搬其他企業(yè)的模式，也不應(yīng)該完全按照CRM信息系統(tǒng)本身包含的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程。流程再設(shè)計(jì)時(shí)可以運(yùn)用BPR的一些優(yōu)化流程的方法和技術(shù)，如創(chuàng)造性技術(shù)（頭腦風(fēng)暴法、黑箱思考法等）和數(shù)據(jù)建模技術(shù)（IDEF工具等）。在改進(jìn)企業(yè)流程結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也要對(duì)新流程運(yùn)作相適應(yīng)的人力資源和企業(yè)制度有所考慮。業(yè)務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)是CRM系統(tǒng)實(shí)施成功的關(guān)鍵所在，如果不對(duì)企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程作任何改進(jìn)，直接把它放進(jìn)CRM信息系統(tǒng)中作原型測(cè)試，即使由于信息技術(shù)的引入對(duì)流程有所改進(jìn)，但其程度是有限的，這樣做其實(shí)是用信息技術(shù)來(lái)迎合不符合CRM管理思想的業(yè)務(wù)流程，從根本上違背了實(shí)施CRM系統(tǒng)的目的。這可以從ERP項(xiàng)目眾多的失敗案例中得到驗(yàn)證。

CRM系統(tǒng)由活動(dòng)、制度、人、信息技術(shù)和目標(biāo)組成。信息技術(shù)只是CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，它能夠在一定程度上影響活動(dòng)的一種實(shí)現(xiàn)方式，影響聯(lián)系活動(dòng)的規(guī)則（制度的一種表現(xiàn)形式），影響執(zhí)行活動(dòng)的人，從而影響CRM系統(tǒng)的目標(biāo)。但這種影響是局部的。要實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)的目標(biāo)，需要各個(gè)要素的協(xié)調(diào)一致，共同朝著同一個(gè)方向而努力。如果只是引入CRM的信息技術(shù)，而企業(yè)的活動(dòng)、制度、人不作改變，那么實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)只是空談而已。

階段 5： 原型測(cè)試（Prototyping)

這一階段有三個(gè)主要任務(wù)：CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備、原型測(cè)試的準(zhǔn)備和進(jìn)行原型測(cè)試。

·CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是CRM實(shí)施成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于CRM系統(tǒng)是面向企業(yè)前臺(tái)應(yīng)用的管理信息系統(tǒng)，所以其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要是一些市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)與支持的有關(guān)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)，一般是指客觀事務(wù)的各種屬性值。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，它指體現(xiàn)在客戶(hù)身上的各種屬性。如果是消費(fèi)者客戶(hù)（B2C），則指消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)和消費(fèi)偏好。如果客戶(hù)是企業(yè)（B2B），則指一個(gè)企業(yè)的員工人數(shù)、總產(chǎn)值和主營(yíng)業(yè)務(wù)等。實(shí)施CRM需要從不同來(lái)源獲取大量的數(shù)據(jù)，如企業(yè)內(nèi)部保存的客戶(hù)數(shù)據(jù)和從企業(yè)外部取得的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)、生活方式數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和調(diào)查數(shù)據(jù)等。

在CRM實(shí)施中，掌握大量的數(shù)據(jù)是十分必要的。數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解每一個(gè)客戶(hù)的有關(guān)屬性，了解客戶(hù)群的大體輪廓，了解并提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，從而更好地進(jìn)行客戶(hù)組合分析和確定目標(biāo)客戶(hù)、及時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需求、降低成本和提高效率、與客戶(hù)建立緊密聯(lián)系和提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

根據(jù)數(shù)據(jù)獲取方式的不同，可將數(shù)據(jù)分為兩大類(lèi)：初級(jí)數(shù)據(jù)（Primary Data）和次級(jí)數(shù)據(jù)（Secondary Data）。初級(jí)數(shù)據(jù)又稱(chēng)為原始數(shù)據(jù)，是通過(guò)發(fā)問(wèn)卷、電話(huà)采訪(fǎng)、面談等方式直接從客戶(hù)那里搜集到的有待進(jìn)一步加工的數(shù)據(jù)。初級(jí)數(shù)據(jù)一般比較可靠和真實(shí)，但搜集成本較大。飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)人員獲取客戶(hù)和市場(chǎng)信息提供了新的渠道，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上與客戶(hù)的互動(dòng)溝通，既節(jié)省了成本，又能使有關(guān)數(shù)據(jù)及時(shí)更新。次級(jí)數(shù)據(jù)又稱(chēng)間接數(shù)據(jù)，它是經(jīng)過(guò)別人搜集，并已被加工整理過(guò)的數(shù)據(jù)。根據(jù)來(lái)源不同，次級(jí)數(shù)據(jù)又分為內(nèi)部數(shù)據(jù)（Internal Data）和外部數(shù)據(jù)（External Data）。內(nèi)部數(shù)據(jù)存放在企業(yè)的信息系統(tǒng)中，主要指企業(yè)各時(shí)期的銷(xiāo)售歷史記錄、促銷(xiāo)活動(dòng)記錄、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)記錄和售后服務(wù)記錄等等。外部數(shù)據(jù)主要來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)組織以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。CRM系統(tǒng)的主要目標(biāo)是維系現(xiàn)有的客戶(hù)，其最主要的內(nèi)部數(shù)據(jù)是客戶(hù)行動(dòng)數(shù)據(jù)和客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)，客戶(hù)行動(dòng)數(shù)據(jù)包括所有由于客戶(hù)和企業(yè)之間的關(guān)系而發(fā)生的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)的資料，如：客戶(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)據(jù)以及各種形式的促銷(xiāo)數(shù)據(jù)等等。而客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)主要指售后服務(wù)的有關(guān)數(shù)據(jù)。這兩類(lèi)數(shù)據(jù)都是針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)而言的。當(dāng)然，不同行業(yè)所需要的數(shù)據(jù)都會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。

盡管企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)人員從各種途徑搜集了大量的原始數(shù)據(jù)，但管理人員并不能以它們?yōu)橐罁?jù)立即作出決策，數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地處理和加工變成信息。CRM的軟件系統(tǒng)中已經(jīng)根據(jù)CRM的管理思想設(shè)計(jì)了科學(xué)的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)，基本上能滿(mǎn)足企業(yè)的需求，因此，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備應(yīng)當(dāng)在理解了CRM管理思想和軟件應(yīng)用培訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，只有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，理解了CRM的管理思想，了解了CRM軟件系統(tǒng)中對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的定義、概念、作用和要求，才能有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、分析整理和錄入工作，使數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫男畔ⅰ?/p>

·原型測(cè)試的準(zhǔn)備

由于CRM原型測(cè)試的復(fù)雜性，需要做一些準(zhǔn)備工作，主要包括確定參與人員；定義將要測(cè)試的場(chǎng)景（Scenario），即把新的業(yè)務(wù)藍(lán)圖置于CRM的信息系統(tǒng)中進(jìn)行測(cè)試，尤其是一些經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程。另外，CRM的軟件覆蓋了市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)與支持這些職能領(lǐng)域，由于需要對(duì)CRM軟件的所有功能模塊進(jìn)行測(cè)試，所以還需要確定對(duì)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行測(cè)試的不同人員，這可以在項(xiàng)目組內(nèi)進(jìn)行分工。

·原型測(cè)試(Prototyping)

原型測(cè)試的目的主要在于：深入理解CRM軟件系統(tǒng)，分析與業(yè)務(wù)藍(lán)圖的差異；熟悉軟件及其報(bào)表的用途；理清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系；作為全面實(shí)施CRM系統(tǒng)的依據(jù)。

原型測(cè)試可以各功能模塊同時(shí)進(jìn)行，由項(xiàng)目實(shí)施組長(zhǎng)或咨詢(xún)公司的項(xiàng)目經(jīng)理親自主持，同業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵用戶(hù)都應(yīng)參加。按在原型測(cè)試準(zhǔn)備活動(dòng)中定義的場(chǎng)景（Scenario）進(jìn)行交互式的測(cè)試。在測(cè)試過(guò)程中，找出業(yè)務(wù)藍(lán)圖的需求和軟件功能的差異，研究解決方案。第一種情況，如果對(duì)業(yè)務(wù)藍(lán)圖中的某些新流程，其流程設(shè)計(jì)本身是合理的，雖然標(biāo)準(zhǔn)化的軟件功能不能支持，但可以通過(guò)二次開(kāi)發(fā)，來(lái)增加軟件的功能來(lái)加以滿(mǎn)足；第二種情形，由于信息技術(shù)條件的限制，無(wú)法通過(guò)加強(qiáng)軟件功能的方式來(lái)支持合理的新業(yè)務(wù)流程，那只能重新定義流程，使之在現(xiàn)有條件下可以實(shí)現(xiàn)；第三種情況，由于對(duì)CRM信息技術(shù)更加深入的認(rèn)識(shí)和挖掘，進(jìn)一步改進(jìn)了業(yè)務(wù)藍(lán)圖或者開(kāi)拓了完全嶄新的業(yè)務(wù)流程。

原型測(cè)試的最終目的在于比較和分析企業(yè)的業(yè)務(wù)藍(lán)圖與CRM軟件系統(tǒng)功能的差異，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和信息技術(shù)的特點(diǎn)來(lái)尋找適宜的解決方案。

階段6：二次開(kāi)發(fā)與確認(rèn)

根據(jù)上一階段原型測(cè)試的結(jié)果，分別視不同情況進(jìn)行軟件更改和其它更改（業(yè)務(wù)流程、制度和組織結(jié)構(gòu)等的更改）。

·軟件更改

這一活動(dòng)的目的在于通過(guò)修改軟件程序和客戶(hù)化報(bào)表的開(kāi)發(fā)來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)業(yè)務(wù)藍(lán)圖的需

求。其中軟件程序的修改由軟件供應(yīng)商按照其特定軟件質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，增強(qiáng)后的軟件功能還要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試，經(jīng)審核后確認(rèn)。對(duì)軟件的更改要慎重，可以先嘗試運(yùn)用軟件的現(xiàn)有功能，尋找非標(biāo)準(zhǔn)的方法來(lái)滿(mǎn)足需求。

·其它更改

其它更改包括對(duì)業(yè)務(wù)流程、制度和組織結(jié)構(gòu)等的更改。

業(yè)務(wù)流程的更改主要有兩大原因：其一，運(yùn)用信息技術(shù)的潛能進(jìn)一步修訂了業(yè)務(wù)藍(lán)圖；其二，由于信息技術(shù)的限制（或者可以理解為重新設(shè)計(jì)的新流程太過(guò)理想化），新流程不可實(shí)現(xiàn)。對(duì)于第二種情況，如果設(shè)計(jì)的流程從業(yè)務(wù)的角度確實(shí)能達(dá)到比較好的績(jī)效，即使有些活動(dòng)信息技術(shù)不能提供有力支持，這些活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)方式可由業(yè)務(wù)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)取代。

由于CRM信息系統(tǒng)的介入，對(duì)業(yè)務(wù)藍(lán)圖中的流程有了進(jìn)一步的修訂，由于流程是活動(dòng)的有序集合，隨之活動(dòng)也會(huì)發(fā)生變化，活動(dòng)之間的聯(lián)系規(guī)則也要發(fā)生變化，執(zhí)行活動(dòng)的人的角色或技能也發(fā)生變化，隨之員工的報(bào)酬和激勵(lì)制度也會(huì)發(fā)生變化，更進(jìn)一步，流程的變化會(huì)導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的變化。

需要強(qiáng)調(diào)的是隨著業(yè)務(wù)流程的變化，制度一定要作相應(yīng)調(diào)整，因?yàn)橹贫仁切碌牧鞒痰靡哉嬲龑?shí)現(xiàn)的保證。

階段7：會(huì)議室導(dǎo)航（Conference Room Pilot）

這一階段的主要任務(wù)是進(jìn)行會(huì)議室導(dǎo)航和最終用戶(hù)培訓(xùn)。

·會(huì)議室導(dǎo)航

會(huì)議室導(dǎo)航必須建立在原型測(cè)試與二次開(kāi)發(fā)和確認(rèn)的基礎(chǔ)上，其主要目的是：驗(yàn)證或測(cè)試二次開(kāi)發(fā)的可執(zhí)行性；測(cè)試所有修訂后的業(yè)務(wù)流程和確認(rèn)相關(guān)制度；調(diào)整和準(zhǔn)備相關(guān)憑證和報(bào)表；使CRM系統(tǒng)真正運(yùn)行起來(lái)。

會(huì)議室導(dǎo)航仍然應(yīng)是CRM整個(gè)系統(tǒng)的測(cè)試，涉及各相關(guān)部門(mén)，所以除了項(xiàng)目小組的人參加外，各職能組和前臺(tái)部門(mén)的實(shí)際應(yīng)用人員（最終用戶(hù)）都要參加，因?yàn)檫@是企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)順利向CRM系統(tǒng)轉(zhuǎn)變的必要條件，只有實(shí)際應(yīng)用人員真正理解、接受并且主動(dòng)去使用CRM系統(tǒng)時(shí)，實(shí)施才有可能會(huì)有效果。

測(cè)試結(jié)果要經(jīng)項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)審批，判斷是否具備轉(zhuǎn)入實(shí)際應(yīng)用的條件。如果條件還不成熟，則還須對(duì)過(guò)去階段的工作進(jìn)一步完善，而不要匆忙轉(zhuǎn)入切換。

·最終用戶(hù)培訓(xùn)

根據(jù)確認(rèn)了的系統(tǒng)及修正的業(yè)務(wù)流程、制度，編寫(xiě)用戶(hù)手冊(cè)。可以從關(guān)鍵用戶(hù)中選擇

培訓(xùn)教師，對(duì)最終用戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)。最終用戶(hù)不但包括具體操作人員，還包括中高層管理人員，他們需要相關(guān)信息來(lái)作決策。

階段8：切換

在完成了會(huì)議室導(dǎo)航階段充分細(xì)致的測(cè)試以后，在這一階段，要從原先的前臺(tái)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到CRM系統(tǒng)。主要的活動(dòng)包括切換前的準(zhǔn)備和正式切換。

·切換準(zhǔn)備

切換前的準(zhǔn)備工作必須非常細(xì)致。首先核對(duì)流程、人員、數(shù)據(jù)和規(guī)則是否就緒。由于CRM系統(tǒng)相對(duì)ERP系統(tǒng)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，可以采取一次性切換的方法。當(dāng)然行業(yè)不同，CRM的實(shí)施的復(fù)雜程度有很大差別，也可以采取分階段切換的方法。如壽險(xiǎn)行業(yè)的CRM實(shí)施就會(huì)復(fù)雜一些，這是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)整個(gè)過(guò)程的復(fù)雜性所決定的，這一過(guò)程包括市場(chǎng)研究和定位、新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)、展業(yè)、核保、簽單、核賠和理賠等多個(gè)環(huán)節(jié)，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都要與客戶(hù)接觸，而所謂的前臺(tái)業(yè)務(wù)——市場(chǎng)研究和定位、展業(yè)、核賠和理賠其實(shí)與后臺(tái)業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，更困難的是，壽險(xiǎn)公司的展業(yè)人員非常有限，其代理人掌握了大部分客戶(hù)的詳細(xì)信息，這樣壽險(xiǎn)公司就無(wú)法對(duì)客戶(hù)信息有一個(gè)全面且準(zhǔn)確的把握，所以，如果要實(shí)施CRM，首先要從代理人那里獲取詳細(xì)的客戶(hù)信息，而且在展業(yè)過(guò)程中，要針對(duì)客戶(hù)不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種組合以滿(mǎn)足客戶(hù)需求。正是由于壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程和承保技術(shù)的復(fù)雜性，使CRM實(shí)施難度很大。相比之下，銀行的業(yè)務(wù)和技術(shù)特點(diǎn)要簡(jiǎn)單一些，所以大大降低了CRM實(shí)施過(guò)程的難度。

另外，要對(duì)系統(tǒng)切換的方法進(jìn)行計(jì)劃并達(dá)成一致。系統(tǒng)的切換包括交鑰匙的方法、新舊系統(tǒng)并行的方法和試點(diǎn)的方法。借鑒ERP系統(tǒng)的切換方法，一般可以采用試點(diǎn)的方法。

·正式切換至新系統(tǒng)

裝入各類(lèi)數(shù)據(jù)之后，就可以直接切換到新系統(tǒng)。

階段9：新系統(tǒng)支持

在新系統(tǒng)轉(zhuǎn)入正式運(yùn)行之后，需要不斷調(diào)整并且監(jiān)測(cè)和評(píng)估新系統(tǒng)的運(yùn)行績(jī)效，以確定它是否滿(mǎn)足預(yù)定的目標(biāo)。

·對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整并提供繼續(xù)支持

不斷根據(jù)實(shí)際需要調(diào)整新系統(tǒng)運(yùn)行；確定更改控制流程并確認(rèn)已取得的效益；審核與

批準(zhǔn)項(xiàng)目結(jié)束備忘錄。

·監(jiān)控新系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果

一方面監(jiān)測(cè)和評(píng)估系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)；另一方面根據(jù)預(yù)先設(shè)定的項(xiàng)目目標(biāo)來(lái)審核相應(yīng)成果，

并且審核和批準(zhǔn)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估備忘錄。

總之，筆者總結(jié)的CRM的實(shí)施方法與一般的ERP的實(shí)施方法有如下區(qū)別：

(1)項(xiàng)目范圍不同

CRM項(xiàng)目的實(shí)施范圍主要是企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)（市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)），而ERP項(xiàng)目的實(shí)施范圍主要針對(duì)企業(yè)后臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)。CRM的實(shí)施范圍較窄，而ERP的實(shí)施范圍相對(duì)較寬。因此，一般來(lái)講，CRM項(xiàng)目的投資規(guī)模比ERP項(xiàng)目小，實(shí)施周期比ERP項(xiàng)目短。

(2)項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍不同

由于項(xiàng)目范圍的區(qū)別，CRM項(xiàng)目的實(shí)施隊(duì)伍主要由企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)的人員組成，而ERP項(xiàng)目的實(shí)施隊(duì)伍主要由企業(yè)后臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)的人員構(gòu)成。

(3)分析和診斷現(xiàn)有政策和流程的思路不同

CRM強(qiáng)調(diào)政策和流程首先以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為導(dǎo)向，兼顧成本；而ERP側(cè)重于政策和流程以削減企業(yè)運(yùn)作成本和提高效率為目標(biāo)，本質(zhì)上采取以產(chǎn)品為中心的管理模式。

(4)描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖

一般ERP系統(tǒng)的實(shí)施往往沒(méi)有系統(tǒng)地運(yùn)用BPR的思想，在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)或改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，從而導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施的效果并不理想；為此，筆者在闡述CRM的實(shí)施方法中，覺(jué)得有必要將描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖作為CRM實(shí)施中的一個(gè)獨(dú)立的階段。

(5)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備

由于項(xiàng)目的范圍和目標(biāo)不同，CRM項(xiàng)目中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要涉及市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)與支持的有關(guān)數(shù)據(jù)，而ERP中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要有關(guān)企業(yè)后臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)所使用的數(shù)據(jù)，如物料和BOM信息、工藝信息、庫(kù)存信息、財(cái)務(wù)信息以及需求信息等。雖然也有一些市場(chǎng)需求信息，如客戶(hù)訂單和預(yù)測(cè)等，但都不系統(tǒng)、不全面，尤其缺少客戶(hù)服務(wù)信息和市場(chǎng)信息，畢竟ERP系統(tǒng)的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)的后臺(tái)運(yùn)作。

計(jì)算機(jī)世界網(wǎng) 2001/10/26