撬起全面營銷的支點

拓林 2001/10/26

CRM的出發(fā)點是客戶關(guān)系管理，但它的終點卻不止于此。CRM通過對客戶的管理為企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)帶來了一系列的變化，因此，可以說CRM是一個撬起企業(yè)全面營銷的支點。

企業(yè)：CRM給你一個支點

在各種不確定性和經(jīng)營風(fēng)險面前，企業(yè)必須對市場環(huán)境和自身市場活動有清晰的了解和明確的認知。這樣就要求企業(yè)能夠找到為自己帶來最大利益的產(chǎn)品，并充分了解競爭對手的動向。同時還要制定合理的定價策略。

其次，在銷售環(huán)節(jié)中，目前有為數(shù)不少的企業(yè)無法透徹地了解客戶購買偏好和真正的需求。

第三，在服務(wù)環(huán)節(jié)，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)水平不夠穩(wěn)定，無法真正實現(xiàn)“一對一”服務(wù)。同時，由于服務(wù)與銷售部門之間缺乏協(xié)調(diào)配合和充分的溝通，常常導(dǎo)致服務(wù)部門與銷售部門之間的業(yè)務(wù)產(chǎn)生脫節(jié)。

正因如此，企業(yè)在處理與外部客戶的關(guān)系時，越來越感覺沒有信息技術(shù)支持的客戶關(guān)系管理力不從心，這讓企業(yè)有一種“找不到支點”的感覺。但發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的方法往往是同時出現(xiàn)的，于是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)運而生。這一系統(tǒng)采用個性化設(shè)計，通過市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)以及分析決策等，為企業(yè)提供業(yè)務(wù)進程管理、銷售機會挖掘、決策支持等全面的管理功能，從而協(xié)助企業(yè)建立一個適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的全新模式。

市場：CRM看透玄機

孫子兵法中的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是商界備受推崇的核心原則之一，沒有人會否認分析競爭環(huán)境的重要性；但這一環(huán)節(jié)往往成為企業(yè)的致命弱點之一。事實上這是由競爭狀況的日益復(fù)雜化和企業(yè)所采用的分析手段決定的。很難想像通過傳統(tǒng)的客戶管理模式能夠很好地分析競爭對手的行為。CRM可以對從各種渠道獲得的競爭對手信息進行系統(tǒng)的分析和整理，使企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)人員能夠全面了解與競爭對手的優(yōu)劣對比狀況，進而在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的措施，保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

同時，產(chǎn)品價格目前仍然是影響企業(yè)市場運作狀況最為敏感的要素，對于中國市場尤為如此。于是，價格策略也就成為企業(yè)市場戰(zhàn)略最為重要的內(nèi)容之一。但如何才能在最恰當(dāng)?shù)臅r機、以最恰當(dāng)?shù)姆热崿F(xiàn)這一點？CRM系統(tǒng)通過市場管理功能，可為企業(yè)提供客戶定價、銷量定價、回款周期定價和季節(jié)性促銷定價，協(xié)助企業(yè)制定合理的價格策略。

銷售：CRM把握客戶脈搏

對于一個企業(yè)來說，明確地了解客戶的消費偏好非常重要。但在很多情況下，企業(yè)往往難以對客戶的基本信息進行高層次的提煉和整理，現(xiàn)有客戶信息也無法發(fā)揮最大的價值。為此，CRM提供了對客戶信息進行動態(tài)獲取和分析的功能，使企業(yè)能夠多角度地全面了解客戶狀況。

事實上，對客戶信息充分和系統(tǒng)的掌握往往會為企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢。眾所周知，開發(fā)一個新客戶需要投入相當(dāng)大的成本，而企業(yè)80%的利潤來自20%的老客戶。

正因如此，CRM引導(dǎo)企業(yè)重視對老客戶的維護和管理。該系統(tǒng)可根據(jù)交易歷史分析明確老客戶的購買偏好，幫助企業(yè)在老客戶中挖掘新的銷售機會，從而提高客戶資源的整體價值。從某種意義上講，客戶挖掘是CRM系統(tǒng)一項最有價值的功能之一。

服務(wù)：CRM挖掘商機

企業(yè)內(nèi)部服務(wù)責(zé)任劃分不明確和服務(wù)人員相互推諉常常導(dǎo)致客戶抱怨的增多。這種現(xiàn)象會給客戶這樣一種感覺:我被你推來推去，我在你心目中是什么地位？但事實上這并非企業(yè)的初衷，而從根本上應(yīng)歸咎于缺少一種有效的客戶服務(wù)管理手段。在這種情況下，企業(yè)可通過CRM系統(tǒng)，為客戶指定專門的服務(wù)代表，做到責(zé)任明確、服務(wù)到位，真正實現(xiàn)“一對一的關(guān)系型客戶服務(wù)”。

提供高質(zhì)量客戶服務(wù)的意義不僅在于提升客戶滿意度，更為重要的是，企業(yè)可以在提供客戶服務(wù)的過程中更為直接地了解客戶需求，從而將客戶意見迅速反饋給企業(yè)，為客戶提供能夠更好地滿足其需求的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)管理模式下，由于溝通渠道不暢，這種互動式的溝通難以實現(xiàn)。CRM徹底改變了這一局面。通過CRM，客戶服務(wù)人員可將客戶反饋實時提交給銷售部門，由銷售主管進行跟蹤管理，從而抓住每一個銷售機會。

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