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電信客戶體驗營銷系列之一：買與不買都上癮

葉開 2009/10/12

第一章 體驗的浪潮

　　《第三次浪潮》作者、美國經(jīng)濟學(xué)家托夫勒認(rèn)為：“產(chǎn)品經(jīng)濟之后是服務(wù)經(jīng)濟，服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝�！倍s瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中認(rèn)為：“體驗是第四種經(jīng)濟提供物，它從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣，但是體驗是迄今為止尚未得到廣泛認(rèn)識的經(jīng)濟提供物”。

　　不管我們有沒有認(rèn)識到或者承認(rèn)體驗的重要性，我們的這個時代已經(jīng)開始了體驗經(jīng)濟的進程。從二戰(zhàn)后的工業(yè)經(jīng)濟開始，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)之需要關(guān)注廣告和營銷，能夠充分的傳播就可以充分的銷售；歷經(jīng)幾次經(jīng)濟危機的洗禮和大國際市場的發(fā)展，逐漸變化為生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品供大于求，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這個時候企業(yè)開始關(guān)注客戶，關(guān)注客戶服務(wù)和客戶關(guān)系，試圖挽留更多的客戶。

　　然而隨著消費者的主動權(quán)越來越大，消費者的需求也越來越多樣化，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息爆炸，產(chǎn)品充分過剩并逐漸走向個性化演變，全球消費經(jīng)濟的逐步形成，使整個經(jīng)濟已經(jīng)不是產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足的。當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)以及其他電子渠道、傳統(tǒng)渠道混合起來，影響消費的因素越來越多變，消費者開始追求在產(chǎn)品和服務(wù)之上的精神層面的差別，這也促使企業(yè)開始關(guān)注客戶體驗。

　　這個時候，體驗經(jīng)濟正式成為當(dāng)前的主流，這個消費時代已經(jīng)不是買與不買的問題，而是買與不買都上癮的問題。但是，我們能不能將娛樂和體驗有效的帶進電信運營商的業(yè)務(wù)中，真正的讓客戶在電信運營商的營業(yè)廳、體驗中心或者社區(qū)店感受到上癮的感覺呢？

　　在漢拓科技去年的一個電信零售連鎖企業(yè)的CRM咨詢項目中，我們切身體會到服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變帶來的變化。項目最初的時候，定位是基于CRM協(xié)助企業(yè)進行雙轉(zhuǎn)型：產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型、銷售向經(jīng)營轉(zhuǎn)型，力圖實現(xiàn)以往的產(chǎn)品銷售主導(dǎo)能夠逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴⻊?wù)和客戶經(jīng)營，幫助擁有五六百家連鎖店的電信零售企業(yè)能夠度過金融風(fēng)暴帶來的致命沖擊。然而，出人意料的是這個項目前前后后整整做了一年多。

　　在最初的客戶關(guān)系管理項目中，歷經(jīng)3個月左右，項目組在該企業(yè)內(nèi)進行CRM規(guī)劃并進行流程優(yōu)化梳理，最后進行系統(tǒng)規(guī)劃并設(shè)計構(gòu)建（系統(tǒng)由企業(yè)自主開發(fā)），最終實現(xiàn)了在連鎖店面的CRM應(yīng)用，并進行了流程培訓(xùn)和系統(tǒng)培訓(xùn)，各個店面可以開始使用CRM系統(tǒng)。按項目的最初定義和驗收標(biāo)準(zhǔn)，，該CRM項目已經(jīng)結(jié)束。

　　但是在正式上線后，由于各種因素，系統(tǒng)的應(yīng)用效果不佳，沒有得到明顯的提升。面臨廣東地區(qū)撲面而來的金融危機的巨大影響，客戶董事長會同我們繼續(xù)做進一步的分析和調(diào)整，開始了第二階段的變革。在二期中，將面向售后的客戶關(guān)系調(diào)整到售中的銷售過程，通過現(xiàn)場CRM來進行輔助銷售，并借鑒國外的Touch Screen技術(shù)來進行觸摸屏的講解和體驗，銷售代表或者客戶可以在觸摸屏上進行產(chǎn)品的對比選購、促銷推薦、會員注冊等功能。在3個月的變革和試點后，這個階段系統(tǒng)應(yīng)用得到了有效應(yīng)用，并結(jié)合變化的銷售流程取得了良好的效果。銷售代表借助現(xiàn)場CRM系統(tǒng)進行銷售，逐漸帶動了他們應(yīng)用系統(tǒng)的積極性。

　　在二期改進后運行了一段時間，雙方又發(fā)現(xiàn)一個深層次的問題：客戶的習(xí)慣不太容易改變。因為客戶習(xí)慣了銷售代表介紹產(chǎn)品，所以不習(xí)慣自己去進行觸摸屏的體驗和自助選購，從而造成不能有效的降低人員成本，吸引客戶主動體驗。為了有效的改變這個問題，我們在借鑒國外的發(fā)展趨勢和最佳實踐，并參觀對比了東南亞的電信零售連鎖市場，最后提出并設(shè)計了客戶體驗營銷作為CRM的前端，應(yīng)用了國外在零售客戶體驗營銷方面的兩大技術(shù)：交互顯示（Interactive Display）和觸摸屏幕（Touch Screen），即改變店面布局設(shè)計重新設(shè)計體驗動線，通過摘機系統(tǒng)直接觸發(fā)觸摸屏系統(tǒng)，把所有店面經(jīng)過新的店面布局改造裝修，并全部更換為摘機交互柜，再沒有傳統(tǒng)的柜臺和展示柜。客戶進來后沒有跟隨式服務(wù)，體驗環(huán)境吸引客戶去交互式的摘機柜，一摘機即在觸摸屏上顯示相關(guān)機型介紹和相關(guān)促銷活動，客戶馬上可以觸摸顯示器進行比較、選擇等，讓客戶充分參與互動體驗，增強客戶的黏著度。在這新的模式下，CRM系統(tǒng)的效果逐漸得到增強，不僅僅是店面工作人員，客戶也更主動的應(yīng)用系統(tǒng)。

　　這個項目給我們的最大借鑒是什么呢？就是電信行業(yè)，由于門店數(shù)量和店面人員素質(zhì)甚至客戶素質(zhì)的因素，不是只是上一個CRM的問題，其中涉及到很多問題。這個項目的三個階段，也恰好凸現(xiàn)了當(dāng)前CRM項目所可能遇到的三個階段：第一個階段是系統(tǒng)驅(qū)動業(yè)務(wù)，大部分項目所希望的通過CRM系統(tǒng)）來驅(qū)動所有的業(yè)務(wù)，但是很可惜其結(jié)果往往是造成失敗的系統(tǒng)應(yīng)用；第二個階段是業(yè)務(wù)驅(qū)動系統(tǒng)，有一部分項目進行了組織調(diào)整、業(yè)務(wù)流程變革、績效優(yōu)化等業(yè)務(wù)方面的推動力，驅(qū)動系統(tǒng)的應(yīng)用，最終取得不錯的效果；第三個階段是技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，利用特定的技術(shù)來改變和驅(qū)動業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)不得不進行變革來適用新技術(shù)帶來的創(chuàng)新，最終實現(xiàn)新技術(shù)結(jié)合業(yè)務(wù)變革使系統(tǒng)應(yīng)用效果得到最大的推動和深化。 這幾個階段的變化，在漢拓科技的諸多CRM項目中不同程度的呈現(xiàn)出來。

　　對于電信行業(yè)的CRM應(yīng)用而言，這個項目實際上也給出了一個答案，僅僅有服務(wù)，僅僅有客戶關(guān)系是不夠的，葉開認(rèn)為：體驗營銷越來越成為電信零售行業(yè)的一個趨勢！

　　國內(nèi)的電信運營商，從壟斷時代的產(chǎn)品銷售，到部分競爭的客戶服務(wù)，現(xiàn)在逐漸充分競爭的3G時代，必然是體驗經(jīng)濟的時代。當(dāng)前的3G市場，中移動TD在網(wǎng)絡(luò)和終端上的不成熟以及中國電信在3G終端上的不成熟，遲遲無法啟動，消費者處于觀望階段，而在中國聯(lián)通WCDMA的正式商用后，三家運營商將拉開爭奪3G用戶的競爭大幕。在3G上的服務(wù)和軟件應(yīng)用成為主體，不再是簡單的產(chǎn)品或者服務(wù)，所以如何讓消費者能夠在娛樂中體驗，在體驗中選擇，是各家電信運營商所應(yīng)該重視的！

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