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閑說(shuō)CRM的三個(gè)境界

葉開(kāi) 2009/10/10

一 前言

　　人有分不同風(fēng)格，企業(yè)也有不同風(fēng)格，這個(gè)CRM行業(yè)的相關(guān)企業(yè)也不可避免的也帶有不同風(fēng)格，因?yàn)轱L(fēng)格不同，各自的運(yùn)營(yíng)和境界也不同。其實(shí)，為什么說(shuō)起這個(gè)話(huà)題，是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)做CRM要耐得住寂寞，偶遇一知己便很珍惜。在節(jié)前匆匆忙忙的路上，葉開(kāi)曾經(jīng)與一新朋友相識(shí)，一見(jiàn)如故，相談甚歡，期間聊到CRM的種種話(huà)題，臨分手時(shí)竟是意猶未盡。惜兩人再是各自忙碌，未能再聚，借長(zhǎng)假悠閑幾日，又重拾話(huà)題，再以文記之。

　　記得那日在南京的一個(gè)茶座里面，聊了好久，茶壺里的水續(xù)了又續(xù)，話(huà)題也說(shuō)了很多，都記不得具體說(shuō)了哪些，但是大致上圍繞著幾個(gè)話(huà)題：做CRM到底是只做系統(tǒng)還是也要做服務(wù)？CRM的服務(wù)是咨詢(xún)還是實(shí)施？咨詢(xún)是不是可以系統(tǒng)化套路化或者產(chǎn)品化？平臺(tái)化的解決方案與標(biāo)準(zhǔn)的CRM產(chǎn)品最大區(qū)別是什么？行業(yè)的系統(tǒng)解決方案是不是可以平臺(tái)化？如何確保CRM項(xiàng)目的效果？等等

　　很多問(wèn)題不是都有正確答案的，所以這個(gè)時(shí)候就是看感覺(jué)的問(wèn)題，可能都是從技術(shù)出身，再到咨詢(xún)或者管理工作，總之兩個(gè)人談的興起，關(guān)鍵在于碰撞火花，至于這問(wèn)題的答案是什么則是次要的了。然后，時(shí)間苦短，所以很多東西不能談的很透，后來(lái)便有些遺憾，總想再進(jìn)一步。此次長(zhǎng)假睡足了幾天的覺(jué)，閑下來(lái)前后整理了一下思路，覺(jué)得一些問(wèn)題可以歸納為一個(gè)境界的問(wèn)題，從而就有了這次閑說(shuō)的CRM項(xiàng)目的三個(gè)境界，這也讓我突然想起了唐朝惟信禪師的“見(jiàn)山是山，見(jiàn)水是水”的典故，便閑話(huà)閑說(shuō)，與眾友共勉。

二 境界三段論

　　這三個(gè)境界，來(lái)自于這多年來(lái)的一些CRM項(xiàng)目積累和感悟。CRM失敗論自始至終便有，而且從不同角度去看我們以前的一些項(xiàng)目也可以稱(chēng)之為“失敗”或者“部分失敗”，這里面便有一些境界的問(wèn)題。但是，這個(gè)境界卻不僅僅是CRM服務(wù)商的境界，也有企業(yè)的境界，甚至整個(gè)CRM價(jià)值鏈的境界。

　　這三個(gè)境界就是當(dāng)前CRM項(xiàng)目所可能遇到的三個(gè)模式：第一個(gè)境界是系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，大部分項(xiàng)目所希望的通過(guò)CRM系統(tǒng)）來(lái)驅(qū)動(dòng)所有的業(yè)務(wù)，但是很可惜其結(jié)果往往是造成失敗的系統(tǒng)應(yīng)用；第二個(gè)境界是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，有一部分項(xiàng)目進(jìn)行了組織調(diào)整、業(yè)務(wù)流程變革、績(jī)效優(yōu)化等業(yè)務(wù)方面的推動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的應(yīng)用，最終取得不錯(cuò)的效果；第三個(gè)境界是技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，利用特定的技術(shù)來(lái)改變和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)不得不進(jìn)行變革來(lái)適用新技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)新技術(shù)結(jié)合業(yè)務(wù)變革使系統(tǒng)應(yīng)用效果得到最大的推動(dòng)和深化。

　　第一個(gè)境界：系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。大多數(shù)系統(tǒng)廠商的實(shí)施服務(wù)，或者IT開(kāi)發(fā)商的系統(tǒng)服務(wù)，都是類(lèi)似的情況，核心是要用什么（功能）？主體是企業(yè)的系統(tǒng)最終用戶(hù)。不管是為了銷(xiāo)售系統(tǒng)，還是因?yàn)轫?xiàng)目控制的原因，項(xiàng)目大多采取圍繞系統(tǒng)功能控制業(yè)務(wù)需求，基于系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)部署企業(yè)流程，進(jìn)行系統(tǒng)的安裝、配置、培訓(xùn)等工作后即部署上線應(yīng)用，然后在維護(hù)階段進(jìn)行更新、升級(jí)服務(wù)，也可能在幾年后通過(guò)替換系統(tǒng)平臺(tái)而二次實(shí)施。

　　第二個(gè)境界：業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。這個(gè)時(shí)候大多采用的是可以進(jìn)行靈活定制或者二次開(kāi)發(fā)的套件平臺(tái)，所以更突出的是咨詢(xún)公司的咨詢(xún)變革和實(shí)施服務(wù)，核心是要怎么做（業(yè)務(wù)）？主體是企業(yè)的業(yè)務(wù)管理者。由于是以咨詢(xún)公司為主，所以會(huì)進(jìn)行CRM戰(zhàn)略咨詢(xún)、流程咨詢(xún)和系統(tǒng)規(guī)劃后再進(jìn)行系統(tǒng)實(shí)施，而他們引以為榮的是行業(yè)最佳實(shí)踐和流程套路。但是，這個(gè)時(shí)候咨詢(xún)公司的套路和實(shí)踐庫(kù)，是標(biāo)準(zhǔn)化，是提煉于千百個(gè)項(xiàng)目的最佳實(shí)踐；而企業(yè)的項(xiàng)目，是個(gè)性化，是需要潛移默化進(jìn)入到企業(yè)的角角落落；這個(gè)時(shí)候CRM項(xiàng)目需要解決的是標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的最佳融合，這個(gè)融合來(lái)自于人，這個(gè)人就是一個(gè)橋梁，如果項(xiàng)目經(jīng)理或者項(xiàng)目總監(jiān)不能有效融合二者的話(huà)，那么這個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)成為一個(gè)夾生飯。

　　第三個(gè)境界：技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和系統(tǒng)。這是一個(gè)很有意思的境界，核心是客戶(hù)能夠做什么（技術(shù)）？主體是企業(yè)的客戶(hù)。因?yàn)橥畼I(yè)務(wù)的不懂系統(tǒng)更不懂技術(shù)了，懂技術(shù)的不懂業(yè)務(wù)，甚至懂系統(tǒng)應(yīng)用的未必也懂技術(shù)。想想也是，都像我這樣從工業(yè)自控到軟件開(kāi)發(fā)，到系統(tǒng)實(shí)施，再到咨詢(xún)和管理，倒也不多（哈哈，自吹自戀一下，走題了）。這個(gè)境界是希望能夠真正的從客戶(hù)角度出發(fā)，參透系統(tǒng)和業(yè)務(wù)，然后通過(guò)創(chuàng)新的技術(shù)，來(lái)觸發(fā)創(chuàng)新的模式，從而產(chǎn)生創(chuàng)新的服務(wù)。

　　或又說(shuō)回來(lái)，這三個(gè)境界因企業(yè)而已，因項(xiàng)目而異，因人而異，所以不存在高低優(yōu)劣之分，也不存在批評(píng)哪一個(gè)或者哪一家，只是適合沒(méi)事兒的時(shí)候喝茶閑聊當(dāng)做閑話(huà)侃侃。當(dāng)然，有時(shí)候一不小心，第一境界的系統(tǒng)應(yīng)用容易成為雞肋甚至棄用，第二境界的業(yè)務(wù)變革容易受到很大抵觸不能貫徹甚至被復(fù)辟。這些“失敗”或者“部分失敗”的案例警示著我們，我們這些做CRM的的確需要反思了：現(xiàn)在的CRM本質(zhì)上是以企業(yè)自己為中心了還是以客戶(hù)為中心了？

三 技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新

　　前面說(shuō)的三個(gè)境界，前兩個(gè)很多都在做，所以就不閑言碎語(yǔ)了，唯有第三個(gè)境界可能還比較模糊或者陌生，在這里便拋磚引玉隨便扯兩句。其實(shí)，這個(gè)時(shí)代帶給我們驚喜的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還有很多新技術(shù)，這些技術(shù)完全可以講企業(yè)的業(yè)務(wù)組合成為一部科幻小說(shuō)一樣，可惜的是很多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，很多技術(shù)不是直接拿來(lái)用的，而是要用來(lái)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，在新的業(yè)務(wù)模式上再來(lái)發(fā)揮更大的價(jià)值，組合成更新的發(fā)展空間。

　　比如RFID，讓企業(yè)可以迅速非接觸式的識(shí)別出自己的消費(fèi)者，并提供個(gè)性化的服務(wù)。在運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳或者體驗(yàn)中心，通過(guò)手機(jī)鏈上的會(huì)員幸運(yùn)物里面的RFID芯片即時(shí)識(shí)別消費(fèi)者，接待員可以快速識(shí)別或者就近的壁掛式液晶顯示個(gè)性化的歡迎詞和最近推薦。

　　比如觸摸屏（Touch Screen），讓很多單向的屏幕生動(dòng)起來(lái)，讓客戶(hù)充分的參與，發(fā)揮客戶(hù)的能動(dòng)性。在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳重新設(shè)計(jì)消費(fèi)動(dòng)線，讓難懂的3G業(yè)務(wù)通過(guò)娛樂(lè)通俗的Flash或者動(dòng)畫(huà)、情景短片在可以觸摸的屏幕上展示3G業(yè)務(wù)。

　　交互式顯示器（Interactive Display），當(dāng)識(shí)別客戶(hù)后顯示的不再是千篇一律的內(nèi)容，而是與消費(fèi)者息息相關(guān)的內(nèi)容，比如消費(fèi)者可以在運(yùn)營(yíng)商的品牌體驗(yàn)店或者社區(qū)店里的交互式觸摸顯示器上，參與娛樂(lè)活動(dòng)或者促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)，參與3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)游戲，可以通過(guò)交互式顯示器注冊(cè)會(huì)員或者申請(qǐng)3G試用等業(yè)務(wù)，甚至獲得周邊聯(lián)盟商家的打印優(yōu)惠券。

　　手機(jī)，成為人的第二個(gè)影子，不僅可以識(shí)別，還可以支付，同時(shí)可以進(jìn)行互動(dòng)，比如手機(jī)藍(lán)牙、GPS定位等等。作為電信通訊運(yùn)營(yíng)商，自然可以合理的運(yùn)用各種手機(jī)技術(shù)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，走近店面便可以收到許可后的藍(lán)牙傳送的電子報(bào)或者優(yōu)惠券，通過(guò)GPS定位聯(lián)合聯(lián)盟商家為就近或者路過(guò)的消費(fèi)者提供許可后的服務(wù)，短信通知并直接手機(jī)支付等等。

　　無(wú)線，一張別致的電子客戶(hù)滿(mǎn)意度回訪卡，在業(yè)務(wù)單據(jù)結(jié)束后一起遞給消費(fèi)者，在回答各個(gè)問(wèn)題后答案會(huì)通過(guò)無(wú)線反饋到現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)經(jīng)理，消費(fèi)者將獲得5-10元不等的電子優(yōu)惠碼，客戶(hù)經(jīng)理可以針對(duì)回訪的情況進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)。

　　SaaS，帶有網(wǎng)絡(luò)單元或者3G上網(wǎng)單元的可觸摸的液晶屏，在企業(yè)數(shù)百個(gè)連鎖門(mén)店部署，可以進(jìn)行銷(xiāo)售、產(chǎn)品展示，也可以進(jìn)行統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)傳播，甚至可以做更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

四 后記

　　說(shuō)道最后，葉開(kāi)認(rèn)為并非技術(shù)型的企業(yè)就做不好CRM，而是要看技術(shù)型的企業(yè)是否把握住了創(chuàng)新的技術(shù)點(diǎn)，能夠用創(chuàng)新技術(shù)有效的推動(dòng)業(yè)務(wù)變革，最終實(shí)現(xiàn)技術(shù)和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新融合。這是一個(gè)螺旋形的遞進(jìn)過(guò)程，不是一步可以到位的，首先要構(gòu)建一個(gè)全面靈活的解決方案平臺(tái)，其次要能夠建立起行業(yè)的業(yè)務(wù)變革方案和實(shí)踐庫(kù)，并擁有一批真正懂業(yè)務(wù)懂系統(tǒng)的人才，最終利用新的技術(shù)點(diǎn)將業(yè)務(wù)變革有效的觸發(fā)起來(lái)，并能夠基于CRM解決方案平臺(tái)得到有效的應(yīng)用。

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)或者兩個(gè)這樣的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)的時(shí)候，也是國(guó)內(nèi)CRM行業(yè)逐漸成熟的標(biāo)志，這個(gè)時(shí)候，隨著行業(yè)細(xì)分越來(lái)越明確，在本土的CRM價(jià)值鏈也將逐漸形成，還是讓我們從耐得住寂寞開(kāi)始，踏踏實(shí)實(shí)的做起來(lái)吧。

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