基于Web的CRM應用系統(tǒng)技術支持平臺分析

2009/09/29

圖1 基于Web的CRM應用系統(tǒng)的整體平臺架構

　　系統(tǒng)的平臺架構以中央獨立的Web應用服務器和數(shù)據(jù)庫服務器為中心�；诟鞣N異構系統(tǒng)的內部和外部用戶（如A企業(yè)的客戶、銷售人員、客戶服務人員、現(xiàn)場服務人員、市場營銷人員、分銷商、合作伙伴以及企業(yè)的決策層等），均可以通過Internet/Intranet/Extranet中的Web瀏覽器（Browser）接入系統(tǒng)。用戶通過Web瀏覽器輸入的各種信息傳送到Web應用服務器進行處理后保存到數(shù)據(jù)庫服務器，數(shù)據(jù)庫服務器集中管理企業(yè)的CRM、ERP、SCM等前臺和后臺應用數(shù)據(jù)庫。

　　平臺的邏輯結構對應地旱現(xiàn)為三層：用戶層、應用功能層和數(shù)據(jù)層。在用戶層，一部分Web用戶的請求由瀏覽器以XMI數(shù)據(jù)向Web應用服務器提出，其他應用的請求以XMI數(shù)據(jù)形式傳送到企業(yè)應用整合(EAI)模塊，經EAI翻譯后提交給Web應用服務器。Wcb應用服務器對用戶身份進行驗證后以HTTP協(xié)議把結果用XMI數(shù)據(jù)傳回給請求方。應用功能層對應物理架構中具有應用程序擴展功能的Web應用服務器，它包含銷售自動化、市場營銷、客戶服務、客戶智能、胡椒服務等事務處理邏輯并提供Web服務，其功能是接受用戶的請求，執(zhí)行相應擴展應用程序與數(shù)據(jù)庫連接，向數(shù)據(jù)庫服務器提出數(shù)據(jù)處理申請，將請求結果返回給請求方。數(shù)據(jù)層對應物理架構中的數(shù)據(jù)庫服務器，它接受Web應用服務器對數(shù)據(jù)庫的操縱請求，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的查詢、修改和更新等功能，把運行結果提交給Web應用服務器。

　　包括ERP、SCM等其他企業(yè)應用在內的所有的系統(tǒng)用戶與應用功能層的數(shù)據(jù)交換均通過XMI數(shù)據(jù)進行傳輸，從而大大減小了各種企業(yè)應用系統(tǒng)間的通信阻力，為EAI提供了良好的通信平臺。Web用戶的客戶端只是“瘦小的”瀏覽器日_數(shù)量不受限制，不需要安裝專門的軟件，這使得凡可以接入Internet的用戶都可以方便、靈活地使用系統(tǒng)，大大提升了系統(tǒng)用戶間溝通、協(xié)作的效率。此外，由于CRM應用系統(tǒng)是在中央服務器上實施和維護的，對客戶端的要求遠沒有C/S結構那么高，集中的軟件實施和維護大大節(jié)約了企業(yè)的運行成本和維護費用。圖1描述的是筆者所要闡述的適應網絡環(huán)境的基于Web的系統(tǒng)平臺架構，這并不意味著CRM應用系統(tǒng)完全以這種方式運行，事實上用戶接入CRM系統(tǒng)的方式是多種多樣的，系統(tǒng)還應該提供電話、傳真、無線接入等多種接入接口。

　　4.CRM應用系統(tǒng)功能平臺

　　CRM應用系統(tǒng)功能平臺對應于平臺架構中的應用功能層，是系統(tǒng)平臺的卞體部分�；趯企業(yè)的需求分析及B/S的平臺架構特點，筆者將系統(tǒng)功能綜合歸納為銷信管理、營銷管理、客戶服務管理、信息門戶應用及客戶智能支持5大模塊，它們共同構成的系統(tǒng)的功能平臺如圖2所示，詳細功能設計如表1所示。

表1 基于Web的CRM應用系統(tǒng)的功能平臺

　　（1）銷售管理。銷售管理是CRM應用的基本功能，也稱為銷售自動化，它提供各種銷售工具，如客戶聯(lián)系管理、銷信機會管理、報價管理、報表管理等，其目標就是要把銷售部門及銷售人員的各種銷售活動盡可能“信息化”、“標準化”，使銷售力量“合理化”。詳細功能設計見表1的銷售管理部分。A企業(yè)通過這些功能模塊的應用，用自動化的處理代替了手工管理，減少了重復性工作和錯誤，打破了原來存在的“銷售單干”現(xiàn)象。通過前臺客戶信息和后臺業(yè)務信息的高度共享及銷售流程的規(guī)范化，提高了企業(yè)整體銷售業(yè)績。

　�。�2）營銷管理。營銷管理執(zhí)行市場活動管理、市場信息分析、客戶開發(fā)、營銷策略支持等功能。目的是讓潛在客戶了解企業(yè)和企業(yè)的產品，爭取與之建立“關系”；讓已有客戶接收到個性化的企業(yè)營銷信息，提高其忠誠度，提升客戶價值，進而實現(xiàn)企業(yè)各個時期的營銷目標。實現(xiàn)上述目標必然要集成大量的來自客戶智能模塊的決策支持信息，比如利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術對客戶交易數(shù)據(jù)進行分析，得出的諸如按產品類別、營銷渠道、客戶特征等不同維度和粒度的統(tǒng)計信息，以及客戶行為、銷售趨勢預測等信息。表1中的營銷管理部分對本模塊主要功能做了細分。

　�。�3）客戶服務管理�？蛻舴⻊展芾韼椭蛻舴⻊杖藛T提高服務質量，使企業(yè)更加容易地跟蹤客戶關系，捕捉關系中的機會，發(fā)現(xiàn)關系的“裂痕”，并迅速采取有針對性的措施，提高客戶滿意度，延長客戶的生命周期�？蛻舴⻊展芾淼哪繕耸蔷S護企業(yè)與客戶的長期關系，雖然銷售管理與營銷管理也是直接或間接地提高服務質量，但它們首先是從提高企業(yè)內部工作效率的角度出發(fā)的，只有客戶服務才真正把客戶的需求和感受放在第一的位置，客戶服務的質量是保持客戶忠誠度的關鍵。在實施了表1中的客戶服務管理的部分應用模塊后，A企業(yè)對客戶服務請求響應時間平均縮短了50%以上，客戶的投訴率也呈直線下降。

　　（4）信息門戶應用。信息門戶是利用互聯(lián)網技術開發(fā)一個完全Web化的企業(yè)應用，客戶端就是瀏覽器。包括為企業(yè)內部員工服務的企業(yè)信息門戶、為客戶服務的客戶信息門戶及為合作伙伴服務的伙伴信息門戶二類。信息門戶應用的核心優(yōu)勢是利用互聯(lián)網技術(主要是Web技術)把企業(yè)的各種應用在用戶界面層進行整合，把分散于各個應用系統(tǒng)的信息有組織地、個性化地集中到一個Web窗口，提高系統(tǒng)用戶的信息搜集和使用的效率�，F(xiàn)在利用A企業(yè)的信息門戶，分銷商和客戶能夠實時查詢他們所購買的產品的發(fā)運狀態(tài)，并及時與企業(yè)進行信息溝通。

　　（5）客戶智能支持。客戶智能支持處于系統(tǒng)功能平臺的核心地位，若把圖2中的5個模塊比作是人體的不同功能器官，客戶智能支持就相當于人的“大腦”。雖然CRM應用系統(tǒng)中其他模塊也具各一定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析能力，但它們的主要功能定位在業(yè)務操作和客戶協(xié)作層面，客戶智能支持模塊則是完整的、以輔助決策為設計目標的分析型應用，其基礎數(shù)據(jù)來自于各CRM業(yè)務流程運行產生的大量數(shù)據(jù)及企業(yè)其他應用系統(tǒng)數(shù)據(jù)。

　　運用客戶智能支持收集和分析銷信、市場、服務和整個企業(yè)的各類信息，對客戶進行全方位的了解，理順企業(yè)資源與客戶需求之間的關系，將企業(yè)所掌握的信息轉換成競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)決策支持能力、決策效率和決策準確性�？蛻糁悄芫哂袑崿F(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析到客戶知識發(fā)現(xiàn)的算法、模型和過程，其中的客戶知識包括客戶消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等�？蛻糁悄苌傻目蛻糁R借助CRM應用系統(tǒng)平臺實時發(fā)布到銷售管理、營銷管理、客戶服務管理和信息門戶應用等模塊的用戶，通過這些用戶的知識消費作用于客戶，從而更有效地滿足客戶的需求和期望，增強企業(yè)盈利能力。

　　5.CRM應用系統(tǒng)的開發(fā)平臺

　　目前基于Web的CRM應用系統(tǒng)主要有3種開發(fā)平臺，即微軟的.NET平臺、SUN的J2EE平合以及基于第三方的應用服務器平合_應用服務器產品要大規(guī)模進入企業(yè)實用環(huán)境還有待于Java技術在市場上的進一步普及，.NET和J2EE都是面向網絡的二層計算模式的開發(fā)平臺，提供了全面的開發(fā)工具，下面將只對.NET和J2EE這2種平臺進行比較和探討。

　�。�1）Web應用開發(fā)。.NET和J2EE都提供了運行在Web服務器上的Wcb應用的開發(fā)環(huán)境，其中ASP.NET是微軟提出的、在.NET框架上建制、管理和部署Web應用程序的最佳平臺，而Sun公司的EJB＋Servlet＋JSP的開發(fā)模式己經被許多公司認為是較理想的開發(fā)模式。

　�。�2）開發(fā)語言及操作系統(tǒng)的支持能力。微軟的.NET可接受幾乎所有的編程語言，J2EE采用Java開發(fā)語言，若要與其他語言平臺溝通必須通過CORBA（Common Object Rcqucst Broker Architecture）。.NET框架中CLR（Common Language Runtime）的作用與Java虛擬機相當。通用函數(shù)庫可以被多種語占調用，通過編譯都產生一種共同的中間語占，這種中間語占可以在任何支持.NET框架的操作系統(tǒng)下執(zhí)行；另外，.NET支持SOAP（Simple Object Access Protocol），使得不同平臺的組件可以和.NET的組件交換信息，所以.NET從理淪上講可以支持多個操作系統(tǒng)，但是目前只開發(fā)了Windows環(huán)境。J2EE可以在任何有Java虛擬機的平臺上執(zhí)行，支持多個操作系統(tǒng)。

　�。�3）架構的開放性。.NET只有少數(shù)技術是公開的，其核心技術是被微軟所控制的。而J 2EE本身是一系列規(guī)范，而不是產品，其一切標準都是公開的，許多廠商都提供互相兼容的產品和開發(fā)工具。

　�。�4）信息安全支持。.NET的安全服務則包括了ASP.NET身份認證、.NET上下文安全性和基于角色的安全性，并能夠利用Windows安全機制，最大限度地使用戶能夠控制其個人和企業(yè)信息的安全。J2EE平臺的安全服務采用了身份認證和資源授權訪問模式。

　　可見J2EE與.NET開發(fā)平臺在意圖和體系結構方面具有相似性，同時又各具特點，都是目前CRM應用開發(fā)的比較理想的平臺。A企業(yè)擁有一支.NET的開發(fā)隊伍，其ERP、SCM等應用系統(tǒng)均基于微軟的Windows平臺，對信息安全要求較高，因此選擇了.NET平臺進行系統(tǒng)開發(fā)。

　　6.CRM應用系統(tǒng)平臺的整合

　　CRM是企業(yè)的前臺應用，其信息和業(yè)務圍繞“客戶統(tǒng)一視圖”、方便快捷地滿足客戶的交互請求來設計，它與ERP、SCM等企業(yè)其他應用是互相支持、互相依賴的。比如ERP為CRM中的數(shù)據(jù)倉庫提供了豐富的數(shù)據(jù)，而CRM的客戶智能分析結果和對市場的預測給ERP系統(tǒng)提供了決策數(shù)據(jù)；CRM中的市場策略、銷信管理和伙伴協(xié)同會對SCM產生直接的影響，同時SCM對CRM中客戶滿意度也會有直接的影響。而這些應用系統(tǒng)具有各自獨立的數(shù)據(jù)、功能和用戶界面，因此CRM與ERP等其他企業(yè)應用的整合是CRM應用系統(tǒng)的重要技術環(huán)節(jié)。企業(yè)應用整合包括3個層次的整合，以CRM與ERP的整合為例說明如下：

　�。�1）數(shù)據(jù)層整合。包括，①下數(shù)據(jù)共享，如CRM銷信管理應用實時查詢后臺ERP數(shù)據(jù)庫中的庫存狀況。②數(shù)據(jù)遷移，如企業(yè)CRM應用系統(tǒng)啟用時從ERP系統(tǒng)導入的客戶和產品的基礎數(shù)據(jù)。③數(shù)據(jù)復制，如企業(yè)分支機構間的數(shù)據(jù)同步。以XMI數(shù)據(jù)格式的HTTP傳送是實現(xiàn)數(shù)據(jù)整合的首選技術。

　�。�2）業(yè)務功能層整合。CRM與ERP在客戶管理、產品管理、銷信管理等方面存在功能的重疊，它們的發(fā)展趨勢也是相互滲透和補充的，兩者存在迫切的功能整合需求。最新的功能整合技術是基于服務的功能調用技術。

　�。�3）用戶界面層整合。用戶獲得某項業(yè)務活動所需的信息可能需要在多個應用的不同的用戶界面來回切換，在實現(xiàn)數(shù)據(jù)層和業(yè)務功能層整合的基礎上，用戶界面層有必要也有可能實現(xiàn)使用統(tǒng)一界面完成應用間集成的功能。A企業(yè)信息門戶應用就是一個以用戶界面層整合為卞的整合實例，其邏輯結構如圖3所示。

圖3 EAI在企業(yè)信息門戶的應用

　　7.結束語

　　筆者結合A企業(yè)的實際需求，對CRM應用系統(tǒng)的主要技術支持層面進行了探討，提出了基于Web的三層網絡計算模式為基礎的CRM應用系統(tǒng)技術支持平臺，該方案的實施為企業(yè)實現(xiàn)前后臺數(shù)據(jù)交換、整合內外部資源、協(xié)調和改進業(yè)務流程、實現(xiàn)其CRM理念，提供了有效的技術支持。A企業(yè)原先存在的信息交互和共享困難、對客戶的請求反應遲鈍、CRM決策支持不力等現(xiàn)象得到了明顯的改再。在國家壓縮投資規(guī)模的宏觀調控背景下，2004年上半年該企業(yè)產品銷信收入與凈利潤均同比增氏了30%以上，其CRM應用系統(tǒng)發(fā)揮了重要作用。

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