移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)聚焦
葉開(kāi) 2009/05/11
前言：很多企業(yè)只知道用短信不斷的騷擾著民眾，卻不知道原來(lái)手機(jī)可以有更多的妙處，這就是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)！為什么這么大的市場(chǎng)，企業(yè)不好好考慮一下給你擁有的手機(jī)號(hào)碼換點(diǎn)更新鮮更豐富的內(nèi)容進(jìn)去呢？
當(dāng)你醒來(lái)第一件要檢查的事兒是什么？當(dāng)你睡覺(jué)前最后一件要檢查的事兒是什么？手機(jī)！每天上午我們打開(kāi)MSN的時(shí)候，經(jīng)�？吹接械呐笥褵o(wú)奈的簽名：“今天沒(méi)有帶手機(jī)，有事請(qǐng)打座機(jī)…”在這個(gè)時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)成為我們的第二個(gè)影子，它越來(lái)越像一枚鑰匙，打開(kāi)我們每個(gè)人的個(gè)性化世界，迅速的傳遞，并且傳遞著位置，成為我們生活中無(wú)處不在的東西。
手機(jī)往往被與電視、計(jì)算機(jī)屏幕并稱(chēng)為人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界的第三個(gè)屏幕，但是這第三個(gè)屏幕已經(jīng)成為第一了，據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年底已經(jīng)有20億手機(jī)訂閱用戶(hù)，而電視用戶(hù)為12億，電腦用戶(hù)為6.7億，預(yù)計(jì)到2010年手機(jī)用戶(hù)將達(dá)30億。因此，手機(jī)將成為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的最完美的工具之一，而基于手機(jī)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新天地。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于聚焦客戶(hù)
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于手機(jī)的特殊性，因?yàn)槭謾C(jī)是移動(dòng)的，是時(shí)刻可用的，是其他媒體工具做不到的。這是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，它的價(jià)值在于移動(dòng)和互動(dòng)，只有移動(dòng)才能產(chǎn)生價(jià)值，只有互動(dòng)才能產(chǎn)生價(jià)值，這樣才能基于手機(jī)的諸多功能演變開(kāi)來(lái)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造額外的附加價(jià)值，讓固定的媒體變得移動(dòng)起來(lái)，讓消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)值移動(dòng)起來(lái)。
由于手機(jī)的個(gè)性化特點(diǎn)，它在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上只會(huì)屬于一個(gè)人，所以可以進(jìn)行一對(duì)一的溝通和互動(dòng)，這就將以往的大眾營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)群營(yíng)銷(xiāo)，改變?yōu)橐粚?duì)一營(yíng)銷(xiāo)。而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的根本在于客戶(hù)的許可，客戶(hù)的信息采集與應(yīng)用，客戶(hù)的個(gè)性化需求和服務(wù)提供，這就將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心定位在客戶(hù)上，要做好移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要聚焦客戶(hù)，否則帶來(lái)的負(fù)面影響也會(huì)是毀滅性的。
基于手機(jī)，我們可以到達(dá)這個(gè)客戶(hù)；而基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，我們可以為客戶(hù)提供信息服務(wù)和媒體內(nèi)容；基于無(wú)線的終端軟件和IM軟件，我們可以為客戶(hù)提供個(gè)性化的手機(jī)應(yīng)用和手機(jī)溝通方式；基于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，我們可以為客戶(hù)提供交友聚會(huì)的空間；而基于信息源點(diǎn)的多媒體交互終端，我們可以與客戶(hù)的手機(jī)進(jìn)行雙向豐富的信息交互。這些，都基于我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)客戶(hù)？如何辨識(shí)客戶(hù)的需求？如何提供給客戶(hù)個(gè)性化的服務(wù)？
百變手機(jī)讓移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更加豐富多彩
基于手機(jī)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，有很多方法。最簡(jiǎn)單的就是電話(huà)直銷(xiāo)和短信營(yíng)銷(xiāo)，然而這些已經(jīng)讓保險(xiǎn)推銷(xiāo)電話(huà)、房地產(chǎn)促銷(xiāo)短信都做的泛濫了，他們恰恰忽略了最基本的原則：客戶(hù)許可。正是因?yàn)槭謾C(jī)的私密性，所以移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦客戶(hù)，首要的一條便是認(rèn)識(shí)客戶(hù)，不要去騷擾客戶(hù)。無(wú)論是電話(huà)直銷(xiāo)還是短信營(yíng)銷(xiāo)，一定要謹(jǐn)記這條原則。
實(shí)際上，除了電話(huà)和短信，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還有很多更豐富的方法。比如：文本、彩信、藍(lán)牙、手機(jī)視頻、手機(jī)web營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)游戲、定位服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、二維碼營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)創(chuàng)造媒體營(yíng)銷(xiāo)（UCM）、手機(jī)病毒營(yíng)銷(xiāo)等。同時(shí)，因?yàn)槭謾C(jī)的個(gè)人化，可以結(jié)合關(guān)鍵信息組合為人的識(shí)別標(biāo)識(shí)，因?yàn)榭梢杂檬謾C(jī)來(lái)做手機(jī)票、手機(jī)優(yōu)惠券、手機(jī)支付等，甚至結(jié)合手機(jī)的二維碼構(gòu)建手機(jī)忠誠(chéng)計(jì)劃。在廣州地鐵，已經(jīng)開(kāi)始使用手機(jī)作為地鐵票，這意味著手機(jī)正在不斷延伸著移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍和方法。因?yàn)槲覀兝檬謾C(jī)和手機(jī)的基本信息聚焦了客戶(hù)的需求，這樣我們就可以更好的與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的、無(wú)所不在的交互溝通。
比如，在麥當(dāng)勞餐廳，大大的海報(bào)提示如果發(fā)送飲料杯口的代碼文本到麥當(dāng)勞的短信號(hào)碼，就可能獲得不同的獎(jiǎng)品，這個(gè)在國(guó)外舉行的麥當(dāng)勞短信抽獎(jiǎng)活動(dòng)，短短5個(gè)周有150萬(wàn)消費(fèi)者參與，這意味著麥當(dāng)勞獲得了150萬(wàn)消費(fèi)者的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的通路和部分喜好信息。
在廣州白云機(jī)場(chǎng)，如果你打開(kāi)了藍(lán)牙功能，就會(huì)收到一份白云機(jī)場(chǎng)的手機(jī)電子雜志的提醒，如果你認(rèn)可接受，每次你進(jìn)入白云機(jī)場(chǎng)都可以收到最新的機(jī)場(chǎng)電子雜志，里面有服務(wù)訊息，也有商家信息等等，這就是藍(lán)牙營(yíng)銷(xiāo)。如果我們?cè)倬_到每一個(gè)店，每一個(gè)海報(bào)柱子，每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地，這樣的藍(lán)牙營(yíng)銷(xiāo)更可以聚焦到距離最近的許可的客戶(hù)。
在北京的奧運(yùn)賽場(chǎng)上，每天有無(wú)數(shù)的記者采用了中國(guó)移動(dòng)的“奧運(yùn)即時(shí)傳送”手機(jī)服務(wù)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)圖片的實(shí)時(shí)傳送，而普通觀眾采用類(lèi)似的服務(wù)將自己隨手拍的實(shí)時(shí)的個(gè)性化的照片傳遞到網(wǎng)站的奧運(yùn)墻上的時(shí)候，這又變成了用戶(hù)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容。
當(dāng)你開(kāi)車(chē)在東四環(huán)上的時(shí)候，就近的你常去的4S店基于GPS定位聚焦到你，發(fā)來(lái)短信：“您的車(chē)已經(jīng)到保養(yǎng)時(shí)間，如果您現(xiàn)在來(lái)店的話(huà)我們會(huì)預(yù)留好工位機(jī)師，工時(shí)費(fèi)五折并免費(fèi)熏香一次�！碑�(dāng)你帶好友正殺向小吃街的時(shí)候，光顧過(guò)幾次的餐飲店定位到你正在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)前，發(fā)來(lái)短信：“為感謝您的多次光臨，特贈(zèng)送一份價(jià)值100元的電子優(yōu)惠券，憑此同時(shí)可以領(lǐng)取一扎啤酒，該優(yōu)惠券僅限今晚21時(shí)前使用。”當(dāng)你用餐完畢結(jié)賬掏錢(qián)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)沒(méi)有帶錢(qián)包，不用尷尬，調(diào)出手機(jī)里面的二維碼，酒店掃描確認(rèn)會(huì)員身份自動(dòng)進(jìn)行手機(jī)支付。
手機(jī)，讓我們移動(dòng)起來(lái)，也讓營(yíng)銷(xiāo)更加聚焦客戶(hù)，跟隨客戶(hù)。
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