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專家答疑：CRM失敗原因幾何

左丘 2009/02/17

　　在CRM項(xiàng)目實(shí)施過程中，不管你所選擇的軟件是多么優(yōu)秀，積極性有多么熱忱，都無法取代嚴(yán)密計(jì)劃所起到的作用。

　　一直以來，不斷有研究報(bào)告指出軟件項(xiàng)目實(shí)施有著高比失敗率，有些是在完成后無法達(dá)到既定目標(biāo)，而有些則因超出原定預(yù)算而被推遲，甚至取消。知名分析機(jī)構(gòu)Gartner也表示，在他們調(diào)研的各種軟件項(xiàng)目中，有半數(shù)以上到最后都會超過原定預(yù)算，有的甚至?xí)?00%。而其它調(diào)研機(jī)構(gòu)也報(bào)告稱，至少有三分之一的軟件項(xiàng)目最終都會擱淺。

　　事實(shí)上，CRM項(xiàng)目的失敗比率甚至比普通軟件項(xiàng)目更高，平均接近70%。如此多的CRM項(xiàng)目失敗，原因出在哪里?有什么共同的特征?企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何改善?

　　定義成功基準(zhǔn)

　　首先，你可以先在公司內(nèi)部進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴，收集各層級職員對CRM的定義，你或許會發(fā)現(xiàn)，大部分人，不管是普通員工還是身處管理高層，都認(rèn)為CRM只是一種軟件而已，這正是導(dǎo)致CRM項(xiàng)目難以修成正果的第一大原因。

　　其實(shí)任何成功的CRM都離不開一個(gè)核心要素，即由正確的人，使用最高效的工具，去執(zhí)行正確的流程。

　　千里之行始于足下，為了能讓你的CRM項(xiàng)目有個(gè)良好的開端，你必須學(xué)會以在人、流程和技術(shù)這三方面取得平衡，這需要通過一些自我分析來實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容包括以下范圍：

評估你的團(tuán)隊(duì)，并制定基準(zhǔn)。你的企業(yè)組織是怎樣一種結(jié)構(gòu)?哪些人扮演著面向客戶的角色?他們的職責(zé)是什么?明確組織結(jié)構(gòu)圖和每個(gè)團(tuán)隊(duì)所擔(dān)負(fù)的任務(wù)是關(guān)鍵性的一步。如果在這一點(diǎn)上含糊不清，那么后續(xù)工作將無法展開。

給以客戶為中心的流程描繪框架。明確哪些流程能夠生成新的客戶與銷售機(jī)會?哪些流程能夠支持現(xiàn)有的客戶?各職能的任務(wù)是什么?按照怎樣的秩序運(yùn)轉(zhuǎn)?他們使用哪些工具來完成相關(guān)任務(wù)?不要忽略支持流程的重要性，比如潛在客戶評估，合約制定等。誠實(shí)面對企業(yè)流程的現(xiàn)狀是這一步中的關(guān)鍵。

給未來的客戶流程建立模型。在完成了上述兩步之后，你就可以開始建立一些目標(biāo)預(yù)期，并依循這個(gè)方向前進(jìn)。對每一種現(xiàn)有的流程，你都可以給出一個(gè)相應(yīng)的未來預(yù)期。在現(xiàn)狀和預(yù)期之間的差異，就是你要努力的方向。

獲取支持，評估回報(bào)

　　CRM項(xiàng)目失敗的第二大原因是缺乏參與者的投入及支持。

　　CRM軟件不是萬能妙藥，但事實(shí)上，上至各級主管，下至銷售代表和其他面向客戶員工，都在不斷犯著同樣的錯(cuò)誤，就是認(rèn)為只要投入重金，購買一款好的CRM軟件，就可以高枕無憂。

　　然而實(shí)際情況是，有關(guān)客戶關(guān)系的問題通常都分散于企業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門中，這要求決策者和員工的共同投入，去進(jìn)行真正的變革。這些變革或許要求具備新技能的人員，或許要求新的團(tuán)隊(duì)管理方式，或許迫使企業(yè)去重新評估執(zhí)行基本任務(wù)的方法。綜合起來，CRM的成功需要將正確的人、流程和技術(shù)組件無縫結(jié)合。

　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，成功的CRM項(xiàng)目通常都符合以下幾條原則：

　　1. 了解現(xiàn)狀、建立目標(biāo)。毋庸置疑的是，任何部署CRM的企業(yè)都是為了讓客戶關(guān)系發(fā)展得更好。在某些公司內(nèi)，更好的客戶關(guān)系或許意味著縮短營銷周期，而在另一些公司中，或許意味著在原有流程上增加更多智能。羅列出公司的需求，找到測量方式，是保障良好開端的基礎(chǔ)。認(rèn)可并接受當(dāng)前存在的障礙，如果部分障礙不難解決，那就應(yīng)當(dāng)立刻采取行動(dòng)，不要拖拖拉拉。

　　2. 評估投入與產(chǎn)出。分析解決這些障礙所造成的影響。如果問題被解決，同時(shí)也符合商業(yè)目標(biāo)，那么企業(yè)能從中得到什么?針對你所預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行虛擬測量，看看能帶來哪些成效，比如降低成本、提高營收或其它。在進(jìn)行變革之前，先進(jìn)行一次客觀的成本/回報(bào)分析。這一步能助你判別你的團(tuán)隊(duì)需要付出些什么。做好最好和最壞情況兩種考慮。

　　3. 書面商業(yè)用例。擬定CRM商業(yè)用例，定義所有的要點(diǎn)，并整理成一種可以讓參與者快速閱讀并理解的格式。CRM是一種投資，因此ROI(投資回報(bào))模型是最有說服力，也最容易讓人接受的書面形式。

制定詳細(xì)計(jì)劃

　　在解決了人、流程和技術(shù)問題之后，你的最后一個(gè)障礙，就是有沒有詳細(xì)的戰(zhàn)略計(jì)劃。

　　CRM戰(zhàn)略計(jì)劃定義出一家企業(yè)如何去完成目標(biāo)任務(wù)的步驟，作為一種重要的文件資料，它為團(tuán)隊(duì)和參與者提供了指導(dǎo)方向。

　　CRM戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)由實(shí)施計(jì)劃和所需預(yù)算兩部分組成，表達(dá)出在怎樣的成本范圍內(nèi)，正確部署所選解決方案的路徑。

　　此外，戰(zhàn)略計(jì)劃也有強(qiáng)制性的作用，當(dāng)參與者或用戶對企業(yè)內(nèi)的新變革產(chǎn)生抵觸時(shí)，戰(zhàn)略計(jì)劃可以保障將阻力減到最低，為CRM項(xiàng)目保駕護(hù)航。

　　小結(jié)

　　在實(shí)際環(huán)境中，CRM是一種在內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)，它結(jié)合了人、流程與技術(shù)，在這個(gè)系統(tǒng)上要做出任何的改善，都需要仔細(xì)計(jì)劃、謹(jǐn)慎執(zhí)行。企業(yè)需要做的就是找出適合自己的技術(shù)、人與流程的組合，加上正確的部署方式，達(dá)到CRM成功的彼岸。

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