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CRM的深度的三重境界與兩種關(guān)系

2009/02/17

　　在一次CRM的培訓(xùn)課上，筆者讓學(xué)員做了一個(gè)游戲：寫出以C、R、M打頭的與CRM相關(guān)的英文單詞，大家興致勃勃地寫了上百個(gè)，由此可見這個(gè)“三字經(jīng)” 的魅力。從中挑選了一些列，供讀者共享之。

　　在管理信息化領(lǐng)域，可能沒有哪個(gè)“二字經(jīng)”能像CRM這樣意思單一而含義豐富的了。對(duì)于CRM，我們似乎只要深刻理解了Customer 客戶)、Relationship(關(guān)系)、Management(管理〕這三個(gè)詞就能真正理解CRM了。然而，事實(shí)上這樣很容易陷入“本本主義”的怪圈。對(duì)于這個(gè)概念本身的理解程度，已經(jīng)在某種意義上決定了企業(yè)實(shí)施CRM 所能達(dá)到的水平。論其原因，不妨套句俗話：想都想不到，怎么能做到?

　　三重境界

　　對(duì)客戶理解的深刻程度，直接決定了企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值取向，當(dāng)然也決定了企業(yè)所能獲得的客戶價(jià)值。筆者認(rèn)為對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，有三重境界。

　　第一重境界：找到真正的客戶。這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不然，其實(shí)很多行業(yè)都搞不明白這個(gè)問題。在一次CRM的研討會(huì)上，一位來自某地鐵公司的老總深有感觸地說：“以前我們認(rèn)為我們的客戶是政府，囚為我們主要的資金都來源于政府投資，政府對(duì)我們進(jìn)行考核。現(xiàn)在我們才逐漸意識(shí)到，我們的客戶應(yīng)該是市民，而不是政府。囚為投資的錢都來白于納稅人，而且市民還要花錢來乘車。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)以后，我們很多工作的思路就清楚多了�！�

　　由此可見這個(gè)問題是何等重要。假如你是一名教師，想想你的“客戶”是誰?是學(xué)生還是家長(zhǎng)?有人說，這個(gè)“客戶”逐漸在轉(zhuǎn)變：托兒所時(shí)期主要是家長(zhǎng)，而到大學(xué)以后則是學(xué)生不管怎么樣，只有認(rèn)識(shí)到正確的客戶，才能真正理解客戶的需求，才能進(jìn)行所謂的客戶細(xì)分，才能提供客戶所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。如果說托兒所的客戶主要是家長(zhǎng)的話，那為什么絕大多數(shù)托兒所都沒有家長(zhǎng)休息室，而總是讓他們?cè)谛ｉT外望眼欲穿地等待自己的寶寶呢?

　　擦亮眼睛，仔細(xì)想想，你真正的客戶是誰?結(jié)果也許會(huì)出乎你意料——客戶并不是你產(chǎn)品和服務(wù)的直接購買對(duì)象。

　　第二重境界：全面地認(rèn)識(shí)客戶。設(shè)想一下，如果你是一名銷售人員，去向客戶推銷一種公司的新產(chǎn)品，可客戶正在為他購買的一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量而大光其火，而目直到現(xiàn)在尚未得到良好的服務(wù)。不幸的是，這個(gè)產(chǎn)品也是你們公司的。下在這個(gè)節(jié)骨眼上，你出現(xiàn)了，可以想象你被掃地出門的下場(chǎng)。而如果你在去之前，了解了這個(gè)情況。并帶上一名工程師登門服務(wù)，你是不是就多了一些勝算?

　　很多CRM系統(tǒng)提供客戶的3600視圖查看功能，其目的就在于使找們能夠全面認(rèn)識(shí)客戶一般而言，客戶信息可以分為靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息。靜態(tài)信息為客戶的基本資料，是相對(duì)穩(wěn)定的，如姓名、聯(lián)系方式等等;而動(dòng)態(tài)信息則指業(yè)務(wù)信息，是隨著與客戶交往的進(jìn)行而不斷豐富的，比如客戶交往記錄、客戶購買歷史等。通常在CRM系統(tǒng)中，靜態(tài)信息由人工維護(hù)，而動(dòng)態(tài)信息則是根據(jù)業(yè)務(wù)記錄自動(dòng)生成。

　　所謂全面，不單是信息的全面，還指信息是體系化、結(jié)構(gòu)化的，雜亂而零散的信息是沒有價(jià)值的。沒有CRM系統(tǒng)的最大間題就在于此：其實(shí)很多的客戶信息都散布在我們的E-mail、書面文檔或者別的什么地方，有了CRM系統(tǒng)，這些信息就可以條理化了。

　　對(duì)于CRM系統(tǒng)而言，要做到真正的客戶3600查看，需要系統(tǒng)建立統(tǒng)一的客戶模型，但很多系統(tǒng)還做不到。尤其是與ERP客戶模型的統(tǒng)一性，只有在底層數(shù)據(jù)庫的客戶模型是統(tǒng)一的前提下，才能做到客戶信息的實(shí)時(shí)更新。這對(duì)于一些ERP和CRM分屬不同供應(yīng)商而試圖進(jìn)行集成的系統(tǒng)是很難做到的。

　　想想看，你能真正及時(shí)得到全面的客戶信息，進(jìn)行客戶的3600查看嗎?

　　第三重境界：發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的客戶。在這個(gè)世界中，“2/8”定律普遍存在，在客戶價(jià)值方面尤其如此。對(duì)于有些企業(yè)，20%的關(guān)鍵客戶很容易識(shí)別，但有此企業(yè)卻并不容易，這有賴于數(shù)據(jù)的支持。在筆者實(shí)施的一個(gè)CRM項(xiàng)目中，系統(tǒng)上線一年后，其老總才苦笑著說，上了系統(tǒng)我才搞明白哪些是真正給我?guī)砝麧?rùn)的客戶，原來我以為的財(cái)神爺，實(shí)際上是在蠶食我的利潤(rùn)。

　　當(dāng)然，利潤(rùn)率只是衡量客戶是否關(guān)鍵客戶的指標(biāo)之一，企業(yè)需要根據(jù)自己的實(shí)際情況制定包括利潤(rùn)率在內(nèi)的綜合指標(biāo)體系，去判定誰是關(guān)鍵客戶，并建立相應(yīng)的評(píng)估管理制度，以種動(dòng)態(tài)的眼光看待關(guān)鍵客戶，進(jìn)行周期性的評(píng)估。進(jìn)而在市場(chǎng)活動(dòng)、信用管理、價(jià)格政策、客戶服務(wù)等多個(gè)方面這別對(duì)待，實(shí)現(xiàn)客戶的分級(jí)管理。

　　你不妨先憑感覺列一下哪些是你認(rèn)為的關(guān)鍵客戶，然后用一套指標(biāo)體系去衡量衡量。結(jié)果和你設(shè)想的一致嗎?

　　兩種關(guān)系

　　社會(huì)是一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這也決定了客戶關(guān)系的復(fù)雜性。而筆者在CRM的推廣過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往將“客戶關(guān)系”中的“關(guān)系”理解為客戶與自己的關(guān)系，而忽略了另一種關(guān)系：客戶本身的社會(huì)關(guān)系。

　　客戶與企業(yè)的關(guān)系。包括客戶與企業(yè)之間的商務(wù)溝通、業(yè)務(wù)交往、客戶服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)該設(shè)法為客戶提供統(tǒng)一的交互界面，但交互的方式可以多種多樣，如電話、網(wǎng)絡(luò)、面對(duì)面等方式。所謂“統(tǒng)一”有兩個(gè)方面的含義：一方面，每種方式都有統(tǒng)的接口;另一方面，不論采用哪種交互方式，客戶都能得到一致的服務(wù)響應(yīng)，而且服務(wù)的速度和質(zhì)量都不會(huì)受到較大影響。否則，企業(yè)應(yīng)該考慮取消這種交互渠道，因?yàn)橐粋�(gè)不好的渠道比沒有渠道更遭。這些交互方式的實(shí)質(zhì)，是用一種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式滿足客戶的個(gè)性化需求。

　　思考一下，你的企業(yè)是否已經(jīng)建設(shè)了這種交互渠道，并且已將這些渠道進(jìn)行了充分的整合?

　　客戶與客戶的關(guān)系�？蛻舯旧淼年P(guān)系有時(shí)候比客戶與企業(yè)的關(guān)系更為重要。在產(chǎn)品銷售中，我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)兩種現(xiàn)象：其一，產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象往往不是最終的決策者，也就是說，他們買東西，但做不了主;其二，最初服務(wù)的客戶并沒有太大價(jià)值，而其背后的資源更有價(jià)值，即順藤摸瓜才有大收獲。

　　由此可見，管理好客戶本身的關(guān)系有多么重要。客戶本身的關(guān)系也有兩種類型：客戶內(nèi)部的關(guān)系和客戶的外部關(guān)系，如企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系和企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。管理這種關(guān)系主要是記錄客戶企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵人物的人事信息、變動(dòng)情況及其變動(dòng)歷史，以及客戶之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。這些關(guān)系對(duì)于針對(duì)客戶的各種決策，都有重要的參考作用。

　　在你的企業(yè)中，CRM考慮到客戶本身關(guān)系的管理了嗎?

　　兩個(gè)問題

　　客戶關(guān)系管理管什么?怎么管?

　　第一個(gè)向題：管什么?CRM管理的是與客戶交互的各個(gè)環(huán)節(jié)。很顯然，在企業(yè)中與客戶直接打交道的部門一般有三個(gè)，即市場(chǎng)、銷售和服務(wù)。其他部門雖然也與客戶打交道，但其管理是以企業(yè)內(nèi)部為主導(dǎo)，屬ERP的管理范疇，通常稱為后臺(tái)(Back Ofice)相應(yīng)的CRM則稱為前臺(tái)(Front Office)，其管理以客戶需求為主導(dǎo)。

　　在市場(chǎng)上形形色色的CRM系統(tǒng)中，很多實(shí)際上只是CMR管理業(yè)務(wù)中的某塊，比如最常見的銷售自動(dòng)化(SFA：Sales Force Automation)以及客戶服務(wù)管理系統(tǒng)(CSS：Customer Service System)等。從管理的角度來看，這此業(yè)務(wù)是相互關(guān)聯(lián)的，但不同的企業(yè)其業(yè)務(wù)重點(diǎn)可能不同，所以在選擇系統(tǒng)時(shí)，企業(yè)必須考慮請(qǐng)楚自己需要的是一套集成的系統(tǒng)，還是某個(gè)單方面的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

　　想想看，你的企業(yè)需要的是怎樣的管理系統(tǒng)?

　　第二個(gè)問題：怎么管?市場(chǎng)、銷售和服務(wù)的具體業(yè)務(wù)管理都是相當(dāng)復(fù)雜的，本文無意在這方面展開討論。從總體來看。CRM的管理有3個(gè)層次：業(yè)務(wù)操作層、部門協(xié)作層、數(shù)據(jù)分析層。業(yè)務(wù)操作層主要是日常業(yè)務(wù)的管理，可理解為部門級(jí)的管理。部門協(xié)作層是在部門日常業(yè)務(wù)管理基礎(chǔ)上，考慮到整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)作，可理解為企業(yè)級(jí)的管理。而數(shù)據(jù)分析層是在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析和挖掘，以獲得有價(jià)值的信息，如客戶價(jià)值分析、客戶購買行為分析等不同的行業(yè)，不同的企業(yè)規(guī)模在這3個(gè)層次中的要求差別很大，而市場(chǎng)上的CRM，系統(tǒng)的定位和特色也是差別很大的。企業(yè)在進(jìn)行CRM系統(tǒng)的選型時(shí)，需要特別關(guān)注這一點(diǎn)。

　　想想看，在系統(tǒng)選型前，在自己的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模下，你的企業(yè)需要哪一層次的CRM系統(tǒng)?

CIO時(shí)代


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