CRM為客戶創(chuàng)造價值的分析模型研究
2009/02/11
一、前言
現(xiàn)代營銷把培育企業(yè)品牌和提升品牌價值作為企業(yè)營銷的重中之重。在培育品牌和提升品牌價值的過程就是建立品牌良好形象的過程。品牌良好形象很大程度上取決于客戶的認(rèn)知，客戶認(rèn)知是通過對客戶群的培育和管理來實現(xiàn)的。關(guān)于客戶群的培育和管理的研究最早起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”（Contact Management），到90年代初演變?yōu)榭蛻絷P(guān)懷（Customer Care），后來由重視獲取新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的客戶關(guān)系管理，即CRM上來�？蛻絷P(guān)系管理致力于通過優(yōu)異的客戶關(guān)系管理為企業(yè)和客戶創(chuàng)造相應(yīng)的價值，實現(xiàn)企業(yè)和客戶關(guān)系雙贏，從而在最大程度維持客戶關(guān)系的同時為企業(yè)和客戶創(chuàng)造良好的效益。Woodruff于1997年就指出企業(yè)競爭成敗的根本因素在于對客戶資源的占有，在于企業(yè)通過為客戶創(chuàng)造價值而與客戶建立的良好客戶關(guān)系�？蛻絷P(guān)系管理正是在這樣一種背景下應(yīng)運而生的。
近年來關(guān)于客戶價值的研究隨著企業(yè)對客戶關(guān)系管理重視程度的不斷提高而得到了加強(qiáng)。客戶價值研究內(nèi)容包括客戶價值在客戶關(guān)系中的應(yīng)用策略、客戶終生價值，客戶價值模型等多個方面，本文針對作者研究的重點，將分析CRM客戶價值創(chuàng)造的原理和影響因素，并就此建立CRM為客戶創(chuàng)造價值的評價模型，為CRM客戶價值創(chuàng)造評估提供理論依據(jù)。
二、CRM客戶價值創(chuàng)造原理
談CRM創(chuàng)造價值原理，不得不談CRM價值鏈。CRM價值鏈通過CRM流程來體現(xiàn)。CRM基本流程包括客戶分析——客戶親近——網(wǎng)絡(luò)發(fā)展——價值主張——關(guān)系管理。CRM通過CRM流程來提升客戶的盈利能力�；贑RM價值鏈，可以繪制如下圖所示CRM價值實現(xiàn)過程。
CRM價值創(chuàng)造模型是一個反對稱模型。模型的左側(cè)描述了CRM如何實現(xiàn)客戶價值的最大化，而右側(cè)則描述了CRM如何實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。由圖1知，企業(yè)通過實施CRM.收集和分析客戶信息，了解客戶的需求。按照不同價值對客戶進(jìn)行細(xì)分，制定營銷策略，基于客戶細(xì)分為客戶提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)。這些措施的目的就是提高客戶對產(chǎn)品信息和服務(wù)的感知效率，降低對產(chǎn)品和服務(wù)的感知成本，從而提高客戶感知收益。這就是CRM為客戶創(chuàng)造價值的基本原理。
對客戶來說，CRM采取的所有措施，最終均以客戶感知的形式表現(xiàn)。為此，建立CRM為客戶創(chuàng)造價值模型時，可以客戶感知作為變量建立。
三、客戶感知價值及其模型
客戶感知價值足一個復(fù)雜的概念。Zaithaml（1988）關(guān)于客戶感知價值理論得到了學(xué)術(shù)界廣泛的認(rèn)可。他認(rèn)為客戶價值是由客戶而不是供應(yīng)商決定的。企業(yè)在為客戶設(shè)計、制造、提供價值時應(yīng)該以客戶為導(dǎo)向，把客戶對價值的感知作為決定因素。按照客戶感知價值的特點，將客戶感知價值定義為客戶在購買和使用某一個產(chǎn)品的整個過程中對所獲得的效用與所付出的成本的比較。并將其表示為V=U/C.其中U為客戶得到的效用；C為客戶付出的成本；V為客戶價值。Gronroons進(jìn)一步從關(guān)系角度闡述了客戶價值。他認(rèn)為。價值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點和終點，關(guān)系營銷應(yīng)該為客戶和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價值。為此，Gronroons提出了基于關(guān)系的客戶感知價值數(shù)學(xué)模型：
客戶感知價值既受到交易的利益與成本的影響，也受到感知的關(guān)系利益與成本的影響，即關(guān)系本身創(chuàng)造價值的同時也產(chǎn)生成本，包含在整個客戶關(guān)系生命周期中，會對整個可感知的客戶價值做出貢獻(xiàn)。此后，Gronroons等又從關(guān)系營銷的視角對前述理論進(jìn)行了發(fā)展，提出了全情景價值的概念。新概念認(rèn)為，客戶在感知價值時，除關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以為，還關(guān)注相互間的整體關(guān)系，客戶價值不僅來源于核心產(chǎn)品和附加服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力。從這一概念出發(fā)，傳統(tǒng)的營銷視角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念所考慮的關(guān)系增值只是與客戶交易互動的一個“情景片段”，而在長期交易關(guān)系中需要關(guān)注“全情景價值”，全情景價值的數(shù)學(xué)模型可寫為：
設(shè)全情景價值為wsV（whole scene value）、情景所得為SP（scene profit）、情景所失為SL（scene losing）、關(guān)系利益為PR（profit by relationship）、關(guān)系成本為CR（cost of relationship）。
建立為利用該模型評價CRM為客戶創(chuàng)造的價值提供了依據(jù)。采用該模型對CRM為客戶創(chuàng)造的價值進(jìn)行評價時，需要認(rèn)真分析各變量的影響因素。充分認(rèn)識各變量的影響因素，并對各影響因素進(jìn)行精確定義，既能給出評價結(jié)果。
四、客戶感知價值模型的影響因素
為了精確定義式中各變量。必須對影響變量的因素進(jìn)行深人分析。分析客戶感知價值的影響因素是一個復(fù)雜的過程，這主要是因為：一方面客戶感知價值針對同一客戶受客戶和企業(yè)雙方面的影響，涉及的原因眾多，對其定位存在一定的困難；另一方面，客戶感知價值的還受到不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的影響，對不同企業(yè)難以采用相同的影響因素進(jìn)行定位。這些因素的存在都決定了客戶價值感知影響因素確定的復(fù)雜性和困難性。
但同時也要認(rèn)識到，雖然客戶感知價值的影響因素復(fù)雜多變，但總體來說還是存在一定的共性。具體來說，客戶感知價值的影響因素不外乎：企業(yè)為客戶提供價值的意愿、企業(yè)認(rèn)知客戶需求的能力、提供特定服務(wù)的技術(shù)水平、為客戶感知價值提供的便利、以及客戶服務(wù)水平等幾個方面。針對具體企業(yè)和具體的產(chǎn)品，就上述5個方面還需要進(jìn)行更為細(xì)致的具體化，另外也不排除增加更多的影響因素，以期分析結(jié)果更為準(zhǔn)確。
針對上述影響因素的分析，在將影響因素反映到模型的過程中時，可以將影響因素轉(zhuǎn)換為比例因子代入模型。為了能夠?qū)崿F(xiàn)比例因子分析，首先將模型全景價值WSV的變量SP、SL、PR、CR視為上述影響因素的函數(shù)。用表示各影響因素在各變量函數(shù)中的值，其中i表示各因素對全景函數(shù)變量的貢獻(xiàn)，i=1.2…、m，j用于區(qū)別作用在WSV的哪個變量上，j=1.2.3.4.例如，當(dāng)j=1時，作用在變量SP上，當(dāng)j=2時，作用在變量SL上等等。取值介于0～l.為便于比較，設(shè)中各變量的標(biāo)準(zhǔn)值分別為，這些變量值可以根據(jù)企業(yè)過往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)來確定。這樣式（3）改寫為
基于影響因素建立的客戶價值評估模型，將原有的概念模型進(jìn)行了具體化，使其達(dá)到了操作層面的需要。利用式可以對任何CRM系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)于客戶價值創(chuàng)造的分析。
五、應(yīng)用實例
作者將該模型應(yīng)用于某公司煙葉CRM為客戶創(chuàng)造價值的分析，以驗證模型的有效性。按照前述的五個方面的影響因素，某公司煙葉客戶感知價值的影響因素可以確定為某公司煙葉在客戶中的戰(zhàn)略地位、客戶在某公司煙葉中的戰(zhàn)略地位、客戶煙葉采購范圍、客戶采購某公司煙葉的等級結(jié)構(gòu)、客戶采購某公司煙葉的數(shù)量、某公司煙葉進(jìn)入客戶品牌情況、某公司煙葉質(zhì)量、某公司煙葉客服等8個方面的因素。因此，這里式m=8；根據(jù)2006年企業(yè)業(yè)務(wù)狀況，確定各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值分別為SP0=20387萬元、SL0=533萬元、PRO=1356萬元、CR0=274萬元。
各影響因素的取值也可以根據(jù)以往業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r給定。某公司煙葉就各影響因素開展了問卷調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析，形成了問卷調(diào)查報告。根據(jù)問卷調(diào)查報告，對各影響因素分別給出了影響值。
將其代入式，即可給出某公司煙葉CRM基于客戶感知度的，為客戶創(chuàng)造價值的值。其計算結(jié)果為：
各分項上式，WSV值為32.這里WSV是一個無量綱數(shù)值，其物理意義可以理解為單位客戶成本創(chuàng)造的客戶價值。該值越高，則表明CRM系統(tǒng)為客戶創(chuàng)造價值的能力越強(qiáng)。根據(jù)以往的歷史經(jīng)驗，企業(yè)最好成績也很難超過50，因此，就本例而言，CRM為客戶創(chuàng)造的價值可評判為良好。
六、結(jié)語
本文分析了CRM系統(tǒng)為客戶創(chuàng)造價值模型的分析模型。文中分析了CRM為客戶創(chuàng)造價值的原理，建立了CRM客戶價值創(chuàng)造的分析模型，分析了模型的影響因素，并就某公司煙葉CRM為客戶創(chuàng)造的價值進(jìn)行了實力分析，為基于CRM的為客戶創(chuàng)造價值的分析提供了理論依據(jù)。
該模型的優(yōu)點可以概括為：
1）對感知過程中的影響因素考慮細(xì)致全面。將影響感知的因素分解為多個方面，對每個方面進(jìn)行數(shù)值化精確界定，使得感知從定性的概念變?yōu)榱硕康目刹僮鞯淖兞俊?br />
2）模型具有先天的可擴(kuò)展性。該模型采用影響因素和貢獻(xiàn)度相結(jié)合的方式，使其具有良好的擴(kuò)展性，這為CRM在業(yè)務(wù)評價過程中根據(jù)實際情況改變模型提供了方便。當(dāng)某些指標(biāo)的影響顯著下降，對模型的評價結(jié)果影響甚微的時候，就可以將其剔除，提高評價的效率；而當(dāng)產(chǎn)生新的影響因素時，可及時的將其加入到評價模型中，使得模型更加符合評價的需要。
3）的建立為利用該模型評價CRM為客戶創(chuàng)造的價值提供了依據(jù)。采用該模型對CRM為客戶創(chuàng)造的價值進(jìn)行評價時，需要認(rèn)真分析各變量的影響因素。充分認(rèn)識各變量的影響因素，并對各影響因素進(jìn)行精確定義，既能給出評價結(jié)果。
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