提高CRM投資回報(bào) 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成功五要素
2009/02/10
電子郵件是企業(yè)和現(xiàn)有客戶(hù)溝通常用的渠道之一。和歐美不同，在國(guó)內(nèi)，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)率不一定比直郵好，但是成本低、投遞速度快、精準(zhǔn)性和個(gè)性化易操作是許多企業(yè)選擇使用這個(gè)溝通渠道的因素。特別是在經(jīng)濟(jì)低迷、市場(chǎng)預(yù)算緊張的眼下，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)許多企業(yè)就更加有吸引力了。但是做好電子郵件營(yíng)銷(xiāo)也并非那么簡(jiǎn)單，因?yàn)楸阋硕痪W(wǎng)打盡式的郵件投放不僅不能收到理想的投資回報(bào)，甚至可能造成收信人的反感。
電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成功的有五個(gè)要素：
- 明確電郵營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)
- 使用合適的溝通策略
- 明確你的目標(biāo)客戶(hù)
- 設(shè)計(jì)有吸引力的電子郵件
- 分析效果，不斷嘗試和學(xué)習(xí)
電郵營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)通常有以下幾種：
- 增加銷(xiāo)售（特別是有網(wǎng)上商城的）
- 維護(hù)客戶(hù)關(guān)系
- 增加網(wǎng)站的流量
- 增強(qiáng)企業(yè)品牌或產(chǎn)品意識(shí)
- 和售后服務(wù)相關(guān)的針對(duì)性溝通
在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定了以后，就要使用合適的溝通策略以達(dá)到目標(biāo)。策略包括以下幾個(gè)方面：
- 提供有針對(duì)性的、收信人關(guān)注的優(yōu)惠
- 提供和收信人地理位置和興趣相關(guān)的內(nèi)容
- 做到個(gè)性化，如用收信人的姓名打招呼
- 給予收件人控制收郵件的頻率
挑選你的目標(biāo)客戶(hù)并不完全可以跟著感覺(jué)走，拍拍腦門(mén)就知道。靈活可定制化的電郵發(fā)送平臺(tái)和具有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理模塊的CRM平臺(tái)，或是可以供營(yíng)銷(xiāo)人員使用的具有客戶(hù)細(xì)分或是打分信息的數(shù)據(jù)庫(kù)就是必不可少的。
目標(biāo)客戶(hù)可以按性別、年齡等人文方面來(lái)抓取，也可以按照購(gòu)買(mǎi)行為，甚至是網(wǎng)上瀏覽和交易行為來(lái)區(qū)分對(duì)待。
目標(biāo)客戶(hù)也可以根據(jù)其它業(yè)績(jī)型指標(biāo)來(lái)劃分，比如最有經(jīng)濟(jì)效益的客戶(hù)（很有道理但是真正可以做到的企業(yè)卻不多），對(duì)電郵營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)率最高的人群等。
別忘了查看收信人選擇的收信頻率和郵件類(lèi)型，避免濫發(fā)。
電子郵件本身內(nèi)容和創(chuàng)意也是不容忽視的，這個(gè)完全可以作為一個(gè)單獨(dú)的話題來(lái)說(shuō)了。標(biāo)題的設(shè)計(jì)，圖片的大小和下載速度，圖片的文字說(shuō)明（以免圖片不能顯示）是否完整都需要注意到。
最后，每次電郵之后反應(yīng)率，打開(kāi)率，點(diǎn)擊率和投資回報(bào)等指標(biāo)都要做分析并在數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄在案。很多企業(yè)把每次的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)作為單一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)對(duì)待或是完全沒(méi)有一個(gè)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的年度CRM方案（annual CRM plan），這樣就永遠(yuǎn)不知道哪些客戶(hù)對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)度高，哪一類(lèi)型的電郵營(yíng)銷(xiāo)效果好，每個(gè)客戶(hù)一年收到多少封電子郵件。沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)，也很難建立準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)模型（campaign response model）- 降低成本并提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率的重要手段之一。只有在不斷嘗試和學(xué)習(xí)的過(guò)程中，企業(yè)才能把握對(duì)自己客戶(hù)最有吸引力、最能提高銷(xiāo)售和利潤(rùn)的優(yōu)惠和內(nèi)容是什么，最佳投遞的時(shí)機(jī)是何時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
AMT
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