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CRM管理：客戶影響力時代下的新戰(zhàn)略

2009/02/10

　　如今，客戶的發(fā)言權(quán)已上升到了一個前所未有的高度。公司開始越來越重視客戶的所思所想、喜好與體驗(yàn)、意見及抱怨，并仔細(xì)分析這些信息，依此為基礎(chǔ)來實(shí)施改善措施。

　　今年6月，分析機(jī)構(gòu)Aberdeen發(fā)布了一份關(guān)于客戶反饋管理的報告，其中調(diào)研了300家不同企業(yè)在客戶反饋管理上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與計(jì)劃。報告顯示，同類最佳公司、行業(yè)平均公司及落后公司之間有著不小的績效差距，并指出客戶反饋管理在維護(hù)及加強(qiáng)公司與現(xiàn)有客戶之間關(guān)系方面的巨大價值。可以說，客戶反饋管理是公司開發(fā)新產(chǎn)品和持續(xù)商業(yè)成長的動力之一。

　　花旗銀行的客戶滿意度

　　花旗銀行是全球最大的銀行。2006年，該銀行部署了一套客戶反饋管理系統(tǒng)，并在所有支行中設(shè)立了反饋臺，貼上醒目的標(biāo)志“敬請分享您對我們的感受”。起初，銀行的基線經(jīng)理擔(dān)心會沒有效果，然而很快他們就獲取了所需的客戶反饋，體驗(yàn)到了顯著的成效。

　　這一計(jì)劃幫助花旗銀行的行業(yè)客戶滿意度績效在一年之內(nèi)從第四上升至第二。雖然在次級債風(fēng)波中，花旗銀行也受到了影響，但它所積累的高客戶滿意度卻能夠幫助它重拾雄風(fēng)，獲取更長足的發(fā)展。

　　赫茲(Hertz)租車公司的改變與革新

　　赫茲租車公司在全球145個國家擁有超過8000座營業(yè)廳，可以說是全球最大的民用汽車租賃公司。如同大部分B2C公司一樣，赫茲建立了正式的流程來收集客戶反饋。在1年半以前，赫茲公司實(shí)施了一套客戶反饋管理系統(tǒng)，使得自己能以一種全新的角度來對客戶意見做出回應(yīng)。

　　赫茲客戶服務(wù)部副總裁表示他們的目標(biāo)是要收集更多的客戶反饋樣本，并做到實(shí)時查看客戶反饋。在實(shí)施新系統(tǒng)的同時，赫茲公司也一改以前一直使用的客戶服務(wù)滿意度指數(shù)(CSI)，轉(zhuǎn)而采用凈推薦值(NPS)作為績效參考指標(biāo)。除了運(yùn)用指標(biāo)作為追蹤機(jī)制之外，赫茲公司也通過直接獲取客戶反饋來了解問題的根本原因，進(jìn)行分析，最后加以解決。

　　此外，赫茲公司也通過隨機(jī)email問卷和在發(fā)票后面邀請客戶反饋來獲取所需信息。由于問卷的問題通常都被控制在4個以內(nèi)，因此客戶的回應(yīng)率很高�？蛻粢部蛇x擇對他們的體驗(yàn)提供簡單的文字評價，而這些評價也是赫茲公司推動差異化服務(wù)與革新的動力。

　　Allstate保險公司為客戶營造可靠與信賴感

　　Allstate是美國最大的保險上市公司，年?duì)I業(yè)額高達(dá)370億美元。該公司通過一系列不同的追蹤工具來系統(tǒng)化地收集客戶反饋信息。Allstate的市場戰(zhàn)略部副總裁表示，這些工具作為全面的系統(tǒng)服務(wù)測量手段，整合了來自公司員工和業(yè)務(wù)交易方面的反饋，并更加注重內(nèi)容敏感的客戶體驗(yàn)。比如詢問客戶與理賠部門的互動體驗(yàn)如何?與呼叫中心互動來開具保單的體驗(yàn)如何?與坐席人員互動來修改保單的體驗(yàn)如何?

　　在實(shí)施后，該系統(tǒng)會將所有的客戶反饋都匯集到一個中央數(shù)據(jù)庫內(nèi)。如此一來，反饋信息就可以被更有效地加以分析及共享。通過改善客戶反饋管理技術(shù)和流程能力，Allstate的客戶不僅能得到更可靠的服務(wù)，而且也能讓公司及時了解到他們的想法與意見。

　　客戶影響力時代

　　以前，客戶想要投訴產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)事宜，沒有多少途徑可選，比如告訴值班經(jīng)理，發(fā)送信件到公司總部，或向有關(guān)部門投訴。而且大部分客戶都覺得就算他們提出意見也不會有太大作用，因此都會選擇沉默。

　　而如今，客戶之間相互影響，分享品牌體驗(yàn)的能力得到了大幅的提高。隨著各種社交媒介的興起，品牌信息的控制權(quán)已從公司轉(zhuǎn)移到了客戶的手中。在這個新的“時代”中，公司只有主動鼓勵客戶反饋，并將客戶看作為戰(zhàn)略資產(chǎn)，才能更好地改善他們的運(yùn)營、市場、研究、產(chǎn)品開發(fā)和整體客戶體驗(yàn)。

　　客戶反饋不再局限于單一的問卷調(diào)查，或只依賴于單一渠道，而是去使用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)、商業(yè)流程、企業(yè)資源和績效度量來獲取并分析反饋信息，以此為依據(jù)實(shí)施改善措施，并以一種持續(xù)的方式來將它拓展到所有客戶觸點(diǎn)，和客戶生命周期中的各個階段。

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